Cobrar por los contenidos en Internet no es una utopía

La prensa española ha hecho varias intentonas para tratar de cobrar por sus contenidos online. Una de las más representativas la protagonizó el diario El País en 2002 y, más recientemente, El Mundo en 2013. Aunque es en la prensa extranjera donde encontramos los mejores ejemplos de la variedad de opciones que han implementando los medios para rentabilizar su parte online.

El asunto de los muros de pago en la prensa española es espinoso y ha hecho correr ríos de tinta que, en su mayoría, han convergido en una única desembocadura: la conclusión de que no funcionan. Hay datos que muestran la pérdida de lectores que han sufrido publicaciones históricas al introducir el pago en sus versiones online.

No nos vamos a engañar a estas alturas: a todos nos pierde lo que es gratis y no estamos dispuestos a pagar si podemos encontrar algo muy parecido o incluso igual sin desembolsar ni un euro. Sin embargo, cada vez más gente está dispuesta a pagar por escuchar música (Spotify, iTunes, Deezer) o ver películas y series (Movistar+, Netflix en breve) en Internet y creo que los medios deben luchar por seguir esta senda. Aunque hay quien propone otras opciones para rentabilizar las ediciones digitales, bajo mi humilde punto de vista establecer determinado nivel de pago o Premium será clave para la supervivencia de los medios del futuro. Una forma de cuidar y poner en valor el tan devaluado trabajo de los periodistas.

Sin embargo, una vez más desempolvo mi frase comodín: NO TODO VALE. No vale cobrar por cosas como las que se ven hoy en día en algunas ediciones digitales: refritos, información no veraz, artículos poco trabajados o no contrastados…

Es muy complicado dar con la receta del éxito que permita a los medios cobrar por sus contenidos y no morir en el intento. Malas noticias: yo tampoco la tengo (sino estaría escribiendo estas líneas desde una playa perdida en Maldivas). Pero aquí van algunas pinceladas que aprendí en mi etapa en Ecotrader (portal Premium de El Economista) y que, bajo mi punto de vista, pueden ayudar a que el muro de pago no se convierta en el Muro de las Lamentaciones:

• No cobres por todos los contenidos. Se puede reservar un espacio o microsite, como es el caso de Ecotrader en elEconomista o el Premium de Estrategias de Inversión. También se puede dar acceso a un número determinado de artículos por mes antes de activar el muro, como hacen muchos medios. Pero, en cualquier caso, lo ideal es dar un margen de gratuidad a los lectores. Se tiene más tasa de retención de audiencia con un modelo ‘suave’ que con uno ‘duro‘.
• Escoge contenidos analíticos, didácticos o con valor añadido. Un periódico no debería fusilar en sus espacios de pago los artículos que se publiquen, por ejemplo, en su edición papel. Cada formato tiene sus particularidades y su lenguaje: adapta en la medida de lo posible la información, por ejemplo acortando la longitud si es necesario, modificando el titular… Si vas a incorporar gráficos asegúrate de que se ven y se leen correctamente. Crea un contenido por el que valga la pena pagar.
• Ofrece algo más que información. Ser un medio de comunicación no impide abrir la mira y proporcionar a los suscriptores algo más que noticias. Por ejemplo, en Ecotrader y otras herramientas de pago de medios financieros se dan ideas de inversión, recomendaciones de un equipo de expertos y herramientas de análisis de productos. También se hacen encuentros digitales exclusivos o se imparten cursos de formación. Hay muchas opciones que permiten marcar la diferencia.
• Cuida el diseño, ortografía… Siempre es importante que los contenidos tengan un formato atractivo, se facilite su lectura y no tengan erratas ni incorrecciones. Sin embargo, en el caso de una información premium se debería poner especial mimo y ahínco en la calidad y el aspecto.
• Personaliza y da opciones a los suscriptores. En ocasiones puede ser una buena idea establecer diferentes niveles de pago y que los lectores puedan escoger en función de sus necesidades o la frecuencia de uso.
• Establece tarifas competitivas. Se puede cobrar, sí, pero hay que hacerlo con sentido común. Una tarifa demasiado alta puede ser sinónimo de fracaso. Haz un barrido, mira lo que hace la competencia (si la hay), haz un análisis de costes y retorno y, sólo entonces, pon precio a tu trabajo.
• Ten un buen servicio de atención al suscriptor. Además de una dirección de correo electrónico, proporciona un teléfono de contacto gratuito o, al menos, uno que no sea un 902. Deja claros y visibles los horarios de atención al cliente. Asegúrate de que el equipo está coordinado y todos saben quién debe despejar determinadas dudas o solucionar los problemas que se les presenten a los suscriptores.
• Abre vías activas de contacto con tus lectores y ten en cuenta sus sugerencias y opiniones. Una de las grandes ventajas que tiene internet es que permite la conversación de los medios con su público. Si tienes un foro, dinamízalo. Si tienes redes sociales, úsalas (si no las tienes, ¿a qué esperas?) y nútrelas además con más información de aquella sujeta a pago. Nunca dejes de hablar con los suscriptores, escucha sus ruegos y preguntas y, si puedes, incluso invita a algunos de ellos a algún evento o reunión donde se les explique bien el producto y sus posibilidades en persona. Te sorprenderá el poder que tiene mirar a tus suscriptores a los ojos y darles un buen apretón de manos.