La llegada de Biden a la Casa Blanca, más allá de cuestiones políticas, supone un giro radical en materia de comunicación para el país más poderoso e influyente del mundo. La utilización del lenguaje no verbal, la estrategia en Twitter, el tono y el contenido de los discursos -en esta nueva época- rompen, en pedazos, el ‘peculiar’ legado comunicativo de Trump.

Biden, la antítesis de Trump en comunicación política: calma vs impulsividad

Cada vez que salía de la casa de mi abuelo en Scranton, él me gritaba: “¡Joey, mantén la fe!” Y mi abuela añadía: “No, Joey… ¡Propágala!” ¡Mantened la fe, chicos! ¡Vamos a ganar esto! Son las palabras de Joe Biden, tras perder varios estados clave, a la espera del recuento de votos definitivo. Un recuerdo de juventud que ha evocado varias veces durante su trayectoria política y que refleja su personalidad y estilo comunicativo: un hombre tranquilo y optimista.

Biden es un político menos impulsivo que Trump y esa calma -ese poder de autocontrol- es el santo y seña de su comunicación política. La paciencia, desde luego, no era una característica del anterior inquilino del Despacho Oval.

Discursos de investidura antagónicos: la masacre vs la esperanza

“Madres y niños atrapados en la pobreza, en los centros de nuestras ciudades; fábricas deterioradas que se extienden, como lápidas, a través del paisaje de nuestra nación…” Este era el desolador panorama que dibujaba Trump, durante su discurso de investidura. Expresiones como “la masacre estadounidense termina aquí y ahora” son ejemplos de un lenguaje agresivo: dardos dirigidos al fracaso estrepitoso del establishment.

El discurso de Biden supone un giro comunicativo de 180º: apela a la unidad y la esperanza, tras las esperpénticas imágenes del asalto al Capitolio: “Debemos poner fin a esta guerra incivil que enfrenta a los rojos contra los azules, lo rural contra lo urbano, los conservadores frente a los liberales. Podemos hacer esto, si abrimos nuestra alma en lugar de endurecer nuestro corazón”.

Lenguaje no verbal: adiós a los bailes y a los incómodos apretones de manos

Las ‘cien caras’ de Trump -su abanico de aspavientos-, sus enérgicos gestos y sus incómodos apretones de manos transmiten, casi siempre tres ideas: estatus, orgullo y poder. La ‘marca de la casa’ del ex presidente. Sus bailes (al ritmo de la canción YMCA de los Village People) en los mítines se convirtieron en un fenómeno viral. Un lenguaje no verbal muy efectivo, si atendemos a la contundencia del mensaje que quiere lograr el emisor, pero que, en algunos momentos, está fuera de control (como bien saben sus asesores de comunicación). Nadie olvida aquella cruel burla a un periodista discapacitado. 

Biden, por el contrario, es un político mucho menos expresivo, sobre todo si atendemos a su expresión facial. A veces sus ‘cuidados’ discursos, aquellos con un mayor calado emocional (por ejemplo, la crisis sanitaria del coronavirus) no acaban de conmover al espectador por la falta de contundencia en el lenguaje no verbal. El gesto de los brazos abiertos -una especie de abrazo al público- es el que más repite. También suele cerrar los ojos, de manera recurrente, cuando quiere transmitir un mensaje doloroso. En resumidas cuentas: Biden transmite tranquilidad, autocontrol, pero no engancha al público cuando apela a temas que tocan el corazón. De todos modos, logra rebajar los ‘decibelios’ del discurso del presidente anterior, que es otro de los grandes objetivos de su gabinete de prensa.

Perfiles de Twitter: del ‘sleepy Biden’ a los pastores alemanes en el despacho oval

Después de que Twitter le cerrara el pico -por las bravas- a su ‘pájaro cantor’ más ruidoso, Biden parece haber traído una relativa calma a esta red social. Adiós a aquellos tuits impulsivos del magnate -reflejo de su propia personalidad- que ponían patas arriba la política mundial. Hasta el momento, una de las grandes diferencias entre ambos presidentes es la utilización de términos negativos. Trump buscaba permanentemente el ataque o la descalificación de sus rivales, con expresiones como Sleepy Biden (el soñoliento Biden), fake news o adjetivos como ‘radical’ o ‘loco’. Biden -cuyo perfil ejecuta su equipo de redes sociales- huye de la confrontación, apuesta por el efectismo en determinados anuncios presidenciales y, sobre todo, por ofrecer su lado más humano y acercarlo a la ciudadanía. Algunos ejemplos: una mini-entrevista en la que respondía a todo tipo de preguntas de los tuiteros o esta foto con la que ‘presumía’ de mascotas (dos pastores alemanes) dentro del despacho Oval.

Dos personalidades y dos estilos de comunicación política antagónicos, pero eficaces. Cada uno en su estilo. El día y la noche en la Casa Blanca.




 

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David Vega

David Vega

Consultor senior / Agencia comma

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