La sostenibilidad se ha convertido en uno de los valores en alza para las empresas, que cada vez son más conscientes de la importancia de tener un compromiso y responsabilidad con el entorno donde desarrollan su actividad y en el que generan un impacto económico, social y medioambiental. 

Además, esta responsabilidad es altamente demandada por la sociedad y supone un factor de diferenciación estratégico que permite aumentar los ingresos de la empresa fortaleciendo la imagen de marca a través de la “asociación” con esta. 

Coherencia entre comunicación y la integración de la sostenibilidad

La comunicación es la herramienta con la que cuentan las empresas para transmitir este valor, pero, esta tiene que ser coherente con la integración de la sostenibilidad en el desarrollo de la actividad corporativa.

Realizar una comunicación deshonesta provocaría un sentimiento de desconfianza por parte de los consumidores quienes ya sienten un gran escepticismo al considerar que las marcas se involucran en temas de sostenibilidad por intereses comerciales.  

Si se realiza una comunicación coherente, el segundo paso es conseguir que el consumidor sea capaz de asociar la marca con el valor de la sostenibilidad y una estrategia que utilizan las empresas consiste en apelar a las emociones o lo, lo que es lo mismo, mediante el branding emocional. 

El papel del branding emocional

El anuncio de Estrella-Dam que bajo el lema ‘Mediterráneamente’ nos hizo emocionarnos al recordar los buenos momentos con amigos y esa pancarta de Netflix anunciando la nueva temporada de ‘Sex Education’ que en medio de Gran Vía nos arrancó una carcajada, son ejemplos de branding emocional. 

El branding emocional es una estrategia que tiene como objetivo crear un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, que sea duradera en el tiempo. Con ello, se consigue una sensación de confianza por parte del consumidor que otorga credibilidad a la marca. 

La confianza es un sentimiento clave a la hora de hablar de sostenibilidad ya que existe una latente preocupación por el greenwashing por parte de la sociedad. Por esta razón, las emociones juegan un papel crucial a la hora de transmitir estos mensajes, pero algunas de ellas provocan más aceptación que otras entre el público.

Publicidad y sostenibilidad

Estrella-Damm incorporaba hace unos años la sostenibilidad en sus anuncios bajo el lema ‘Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger aquello que la hace posible?’ y lo hacía a través del branding emocional, estrategia que ya venía utilizando en sus anteriores campañas.

‘Alma’ transmite tristeza, angustia, impotencia, pero la forma de incorporar la música, el baile y un mensaje en forma de pregunta invita a la reflexión y a la colaboración. 

Sin embargo, un reciente estudio realizado por la consultora Kantar demuestra que usar emociones positivas, como la risa o la colaboración, para comunicar mensajes de sostenibilidad suele tener mejores resultados.

Un ejemplo de ellos es el anuncio de Ikea ‘Activistas sin saberlo’ donde a través del humor el público se siente identificado con las personas que en el hogar se enfrentan a situaciones que despiertan su compromiso y responsabilidad con el medioambiente. 

O el nuevo anuncio de Bezoya que a través del positivismo y la vitalidad lanza un mensaje de compromiso con la sociedad y el medioambiente.  

Coherencia y honestidad

La sostenibilidad está teniendo un gran protagonismo dentro de la comunicación corporativa. Para dar visibilidad a su compromiso con la sociedad y el medioambiente las empresas utilizan estrategias publicitarias como es el branding emocional.

Apelar a las emociones puede provocar una asociación de la marca con este valor y un mayor vínculo con el consumidor. Sin embargo, puede que esta forma de comunicación también tenga el efecto contrario, provocando desconfianza y rechazo. 

De nada sirve conectar con el público objetivo, si este se va a sentir engañado al descubrir que ese mensaje sobre la importancia de luchar por evitar el cambio climático y les invitó a colaborar con el plantea, nada tiene que ver con la política medioambiental de la empresa y que, en realidad, solo fue reclamo para crear una relación con el público basada en el oportunismo. 

Por ello, hay dos aspectos que pueden ser determinantes a la hora de comunicar valores sostenibles con emociones: la coherencia y la honestidad.

Elena Esteban

Elena Esteban

Consultora / Agencia comma

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