Estas fechas, así como los finales y principios de curso, pueden ser una auténtica locura para las agencias de comunicación. Muchas compañías aprovechan esta época para contratar o cambiar de compañeros de viaje en lo que a comunicación se refiere, gracias a los cierres de año y nuevas asignaciones de presupuesto. Una decisión que afecta enormemente al trabajo diario de las agencias que se ven inmersas durante meses en balances de lo ya hecho, planes de acción para el nuevo ejercicio, y nuevas propuestas de comunicación para nuevos clientes.
Pero las peticiones de proyectos en comunicación difieren bastante de lo que ocurre en otros sectores. Veamos algunos ejemplos.
En Comunicación a la hora de elegir a una consultora se suelen hacer concursos entre varios proveedores más o menos especializados en el sector de la empresa contratante. Lo habitual es contar con un briefing e incluso, en ocasiones, hasta con el presupuesto global. Hasta aquí puede ser similar a otros concursos, la diferencia está en que en comunicación no sólo piden credenciales de la compañía y trabajos y/o méritos desarrollados. Te piden un súper-plan creativo, muy creativo, y a ser posible que no cueste mucho dinero implementar. “Total, es sólo comunicación”, me dijeron en una ocasión.
Las propuestas de comunicación suponen un gran trabajo que, personalmente, considero que debería estar remunerado, se acepte o no la propuesta. Así, al menos no se pedirían tan a la ligera.
Por otro lado, pedir creatividad en comunicación es como pedírsela a un arquitecto: comunicar es contar las cosas emocionando a tu potencial ‘cliente’, y diseñar casas es dibujar edificios bien distribuidos que enamoren; pero en ambos casos hacerlo de una u otra manera cambia mucho la historia. Hablamos de proyectos que requieren un enorme trabajo de investigación, dosis de ingenio para plasmar algo innovador, y una impecable presentación que convenza. La diferencia estriba en que a un arquitecto se le paga su propuesta, guste o no, se implemente o se quede en un cajón, mientras que las propuestas en comunicación son “gratis”.
Llega a tal punto el desatino que hay empresas que convocan a concurso a 6 ó 7 agencias de comunicación, a las que les piden varios planes completos para diferentes productos o empresas de la firma con la excusa de ir pasando de fase en el concurso. De tal modo que cuando llegan a la contratación final, no solo se llevan una consultora de comunicación sino 3 planes por 6 agencias (18 planes de media por la cara, obviando las buenas prácticas entre consultora y cliente).
Este asunto, aparte de un agravio comparativo con otros sectores, es más retorcido si tenemos en cuenta que hay compañías que terminan eligiendo al proveedor más económico para implementar ¡¡ohh, no!! la propuesta que quizá habías presentado tú meses atrás. Vamos que la ética, ni la tienen ni se han parado ni a buscarla. Pero ocurre, señores ocurre.
Estimadas empresas, un buen plan de comunicación puede requerir un puñado de jornadas laborales de tres o cuatro personas. No hablamos de un presupuesto para pintar una casa (con todos mis respetos a los pintores), sino de una propuesta con objetivos globales y específicos, targets, estrategias, canales, acciones minuciosamente detalladas por audiencias… En definitiva, un gran trabajo que personalmente considero que debería estar remunerado, se acepte o no la propuesta. Así, al menos, se valoraría y no se pediría tan a la ligera. Se abre el debate…
4 respuestas
Buenísima aproximación, Mónica. Añadiría, además otros dos casos muy cotidianos. Uno de ellos es pedir propuestas por pedirlas sabiendo exactamente con qué agencia quieres trabajar. Los concursos públicos exigen un mínimo de propuestas pero las demás, no. Si tienen claro que agencia quieren, Que no mareen. En esta misma línea, los momentos de las propuestas son pintorescos también: por lo general te hacen esperar mucho porque han calculado mal los plazos y las presentaciones se alargan demasiado. Ponen una tras otra. La gente está cansada y aburrida. Escuchan poco y generalmente van solo al presupuesto. Que pidan cosas concretas y precios, como una lista de la compra. Las iedeas vendrán luego. El papel lo aguanta todo y es muy fácil encandilar con
Dos, muchos piden soluciones a temas q se desconocen. Como se puede hacer un plan de comunicación sin conocer los entresijos de una compañía, sus problemas, sus egos, sus luchas internas, la percepción y la herencia dejada?? Ea un mero brindis al sol que, como bien dices, sirve para copa paste futuros.
A continuación, parte de mi respuesta a una invitación de un concurso con 7 agencias, recibido por mail y que esperaban recibir la propuesta en un plazo de 4 días y entregada por mail, sin defensa ninguna:
«Lamentablemente, una vez analizado el proyecto y la documentación que nos habéis facilitado tenemos que declinar la invitación a presentar la propuesta. Después de bastantes años de experiencia, tanto como consultor como gestionando la comunicación de empresas, hemos comprobado muy a menudo que si no hay una dedicación de tiempo por parte de la dirección de la compañía a explicar su proyecto y objetivos de comunicación, los concursos se suelen reducir a recopilar una colección de ideas, creatividades y proyectos cuya autoría no siempre se reconoce y cuyo tiempo no se paga y donde el factor precio en lugar de calidad suele presidir la toma de decisiones»
Y con las mismas, nos quedamos más a gusto que en brazos.
Saludos y gracias por la reflexión.
Gracias Silvia, precisamente esos casos que comentas estoy convencida que, por desgracia, lo hacen para recopilar ideas que al final no siempre pesan en la decisión de contratación. Efectivamente el factor dineros es el que prima.
Quizá sea el momento de plantarse como colectivo y empezar a cobrar las propuestas, o establecer otras reglas del juego. Es posible que ADECEC tenga mucho que decir en este sentido.
A la Agencia que comparte con nosotros su respuesta a una invitación de concurso para 7 agencias, sólo le puedo decir que aplaudo su decisión. Yo creo que ya va siendo hora de que pongamos en valor nuestro trabajo como agencias y consultores de comunicación. Si nosotros dejamos a las empresas hacer este tipo de cosas, seguirá existiendo esta práctica que, cuando menos, me parece bastante deshonesta. #GratisNoTrabajo debería ser algo más que un hashtag. ¡¡Gracias por pasarte y compartir tu postura!!