* Post de Diego Rivera, consultor de estrategia y co-fundador de Lennon Labs
Afirmar algo para defender lo contrario inmediatamente después con rotundidad o comunicar valores antagónicos en una misma línea de tiempo son actitudes peligrosas para la reputación y credibilidad de las marcas. Sin embargo, en una era en la que los estereotipos se diluyen y somos los propios consumidores quienes actuamos de manera contradictoria -respondiendo impulsivamente según nuestros gustos o ‘el grado de conciencia’ del momento-, algunas organizaciones parecen haber encontrado en la doble moral una forma de comunicar. Cambian sus discursos de la noche a la mañana. Hacen promesas de un extremo a otro, quizá con el objetivo de satisfacer a un consumidor con dos caras o simplemente con el fin de llegar a individuos distintos, con intereses diferentes. ¿Es rentable esta forma de comunicación contradictoria? Quizá Amazon tenga la respuesta.
Imagina que una mañana te encuentras con un viejo conocido y te explica que se ha vuelto un ciudadano consciente. Se dirige a ti con emoción para hablarte de su nueva vida sostenible. Te invita a instalar paneles solares en casa, a montar en bici eléctrica o a comprar alimentos ecológicos provenientes de productores locales, convencido de que ‘this is the way’. Unos minutos más tarde, vuelves a cruzarte con él, te recomienda un restaurante fast-food muy barato donde ponen tanta comida que nunca podrás vaciar tu plato. Y, tras despedirse de ti, se sube a un coche -diésel- para regresar a casa, la cual se encuentra a tan solo dos manzanas de distancia. Entonces te preguntas ¿qué ha pasado, dónde está aquel ‘activista’ con el que hablaste?, ¿y quién era esa otra persona?
Ese ‘viejo conocido’ me temo que se parece mucho a Amazon. La popular compañía de comercio electrónico recientemente ha comenzado a emitir dos cortes publicitarios casi de manera simultánea en algunas pausas comerciales. En el primer vídeo nos promete un bosque solar para reducir su huella de carbono y hacer que su modelo de negocio sea más sostenible.
Dos anuncios después, la misma compañía te invita a tirar a la basura un producto y a comprar otro idéntico en su plataforma porque es muy barato para tu bolsillo, aunque esta forma de consumo promovido por Amazon pudiera suponer un impacto negativo para planeta.
¿Cómo podemos confiar en una marca que transmite valores opuestos en el mismo día? Lo primero que debemos asumir es que si hay comunicación contradictoria es porque hay valores contradictorios, ya sea porque existe una estrategia intencionada o bien por mera inconsciencia de la organización. Alimentar la obsolescencia de los productos o la generación indiscriminada de residuos no parecen actitudes compatibles con el cariño por el medio ambiente. Quizá, el green washing -ese lavado de cara superficial que algunas empresas utilizan para parecer más comprometidas con el medio ambiente- pueda ayudar a las organizaciones a tocar el corazón de las personas de forma inmediata y, no lo olvidemos, de manera momentánea.
Si la sostenibilidad no está en el ADN de una organización, es mejor no levantar la bandera de la sostenibilidad. Los valores de una compañía no pueden convertirse en instrumentos de quita y pon que se utilicen en un vídeo y se olviden en el siguiente. Han de impregnarlo todo. Constituyen la personalidad de la marca y, como tal, deben estar detrás de cada palabra, de cada campaña, de cada spot, de cada puesto de trabajo, de cualquier iniciativa que lleve el nombre de la marca, ya sea digital, offline, en redes sociales o constituya una parte de un proyecto de responsabilidad social corporativa.
Por muy buena voluntad que haya detrás de ciertas acciones, como el primer parque fotovoltaico de Amazon en Europa, sin coherencia estamos condenando a las marcas al cortoplacismo. Podríamos llegar a parecernos demasiado a esas personas que solo dicen lo que queremos oír, aunque para ello tengan que contradecirse a sí mismas o incluso engañarnos. En definitiva, la comunicación contradictoria es incompatible con una estrategia corporativa basada en valores reales, aquella que en su día se hizo llamar slow-comm.
Observo con admiración el proceso transformador que algunas organizaciones están emprendiendo para convertirse en empresas conscientes, algunas de ellas bajo el certificado B Corporation. Pero en ese tránsito, evitemos caer en contradicciones innecesarias y tan dañinas para la reputación.
