Hace unos años, en uno de los movimientos empresariales de una gran multinacional nombraron directora de comunicación a una persona que poco o nada tenía que ver con esta profesión. Pese a su falta de experiencia, alardeaba de su futuro éxito porque para “dirigir la comunicación solo hace falta sentido común”, decía.

Para aquellos que están convencidos de esta afirmación, tengo buenas y malas noticias. La comunicación tiene mucho de sentido común ¡qué duda cabe!, pero SOLO con sentido común estás abocado al fracaso a corto / medio plazo. Los profesionales de la comunicación no solo estamos para poner el lazo en el regalo sino que tenemos que ser analistas de la audiencia, de los nuevos canales, y también de los más tradicionales. Tenemos que fabricar muchos regalos para audiencias muy bien definidas.

En 2014, las últimas estadísticas apuntan que hay 1.350 millones de personas registradas en Facebook, se envían 500 millones de tuits al mes y WhatsApp tiene 600 millones de usuarios conversando. Unas cifras que es imposible no tener en cuenta cuando hablamos de comunicación y relaciones públicas, porque las compañías no se pueden permitir no estar donde están sus audiencias. Pero con el BigData además de saber dónde están podemos conocer a fondo como son.

A los que nos dedicamos a la comunicación no nos gusta mucho oír hablar de números, pero sin su análisis vamos a estar perdidos. Hace unos días, en la presentación del Informe Perspectivas WellComm 2015, expertos de distintas ramas de la comunicación debatieron sobre el futuro de la profesión. Con alguna excepción, coincidieron en señalar que ya no se puede ofrecer solo calidad, ni que hay que estar en todos los canales ni usar todas las herramientas. Hay que cambiar el modo de gestionar la comunicación desde el conocimiento de los receptores del mensaje, incluyendo el análisis.

Aún son demasiadas las agencias que se preocupan de encandilar a sus clientes con los likes, los followers o las visualizaciones, olvidándose por completo de los datos relevantes. Los medios digitales son una parte importante y también sus resultados, al igual que los tradicionales pero no son el centro de las acciones de relaciones públicas ni de la comunicación, sino que forman parte de ellas. Atrás han quedado los días en los que se desarrollaban acciones a ciegas.

Los datos tienen un gran potencial para conocer a los usuarios y la manera en que las empresas tienen de relacionarse con ellos. Nos permitirán conocer sus preferencias y sus hábitos lo que ayudará a diseñar campañas de relaciones públicas y comunicación impactantes basadas en datos. En periodismo, cabeceras como The Guardian, The New York Times o People ya están apostando por los datos a la hora de decidir sobre qué temas escribir o de confeccionar anuncios más segmentados.

Estoy convencida de que ese es uno de los grandes desafíos a los que nos enfrentamos los profesionales de la comunicación: saber conectar el arte de la comunicación con la ciencia de los datos. Es la clave para conseguir elaborar el mensaje más adecuado, dirigido a la audiencia apropiada y utilizando el canal más certero.

Hoy ya no vale el todo para todos ¿no crees?

Mónica Bernardo

Mónica Bernardo

Consultora senior / Social media / Agencia comma

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