Aunque nos pueda parecer raro, a veces, los conocimientos son una desventaja. No me duele en prendas decir que, si juntara todos los años de ejercicio profesional del equipo que formamos Silvia Albert in company, superaríamos con creces los 200 años de experiencia básicamente en periodismo, comunicación, relaciones públicas y gestión empresarial. Algunos, posiblemente, me hablarían de la calidad y no de la cantidad, poniendo en evidencia que esos 200 años podrían no dar como resultado años de excelente trabajo. Este punto puede ser discutido, sin duda, pero está claro que –en líneas generales- más sabe el diablo por viejo que por diablo.
Uno de los requisitos indispensables a la hora de conseguir que una empresa confíe la gestión de su comunicación a una agencia es que sus profesionales tengan experiencia suficiente que avale la confianza en un óptimo trabajo, experiencia que queda patente con los años de práctica profesional y de recorrido laboral. A todo ello, además, hay que añadir una especialización clave en el sector en el que hay que desarrollar nuestra tarea, algo fundamental para que confíen en ti.
Lo mejor que le puede pasar a una agencia de comunicación es que el contratista sepa que está contratando; que tenga experiencia en comunicación de largo recorrido y que entienda cómo funcionan los distintos mecanismos que ponen en funcionamiento la complicada y compleja rueda de la gestión de los intangibles. Cuanto más profesional y exigente sea el cliente, mejor resultados obtendrá de su agencia de comunicación y de los profesionales asignados.
Ir al médico a decirle lo que el médico tiene que recetarte; ir al abogado a decirle los juicios a los que te tiene que llevar o llamar al informático para que cambie una pieza de tu ordenador que tú crees no funciona adecuadamente resultan impensables. Cuando el médico te receta paracetamol para afrontar una dolencia equis y tú te inyectas insulina, el resultado es, a todas luces, evidente. Si, además, después de inyectarte la insulina de forma unilateral y contraviniendo el mandato documentado, llamas al médico para quejarte por el fracaso en el resultado, el asunto es de juzgado de guardia; en eso creo que estamos todos de acuerdo.
Cuando yo empecé en esto de la comunicación siempre tuve muy claro que había muchísimo que aprender. Apenas existían cursos o talleres de ningún tipo y la comunicación era eso que hacían los más frikis dentro de las organizaciones. Tenía una experiencia periodística – que considero fundamental- pero me faltaba esa visión global y estratégica del día a día de la gestión de la comunicación. Siempre intenté rodearme de los que sabían más que yo, poniendo por delante el objetivo establecido que cualquier posible problema con mi ego o mi autoestima.
En Silvia Albert in company nos vanagloriamos de no ser un mero proveedor sino una parte de los equipos de comunicación, o incluso el propio equipo de comunicación de nuestros clientes. Así nos ha funcionado durante los 18 años de vida que hemos recorrido –algunos de los cuales llevan todo este tiempo con nosotros- aunque también nos hemos encontrado con clientes que insisten en dejar bien claro que tú eres un mero proveedor y que te debes a quien paga la factura, insistiendo en inyectarse insulina en vez de tomar paracetamol. Al tiempo.
Y, no, no se trata de egos ni de altas autoestimas, se trata de conocimiento. Llevamos una temporada en la que nos enfrentamos a momentos en los que nuestro conocimiento juega en desventaja en el desarrollo de la estrategia comunicativa de algunos clientes porque entienden que estamos empeñados en que ellos tomen paracetamol cuando lo que quieren es insulina y les enfada ver que no nos doblegamos a sus planteamientos, primero por el daño a su reputación – y, por ende, a la nuestra- y, luego, por las consecuencias catastróficas del remedio adoptado.
En comunicación, estar en el lado del cliente no siempre es una garantía de mayor conocimiento. Creo que a muchos dircoms no les va a gustar esta afirmación, pero ya soy vieja y me la puedo permitir. Y no ya con los propios dircoms; muchos miembros de los equipos de comunicación de muchas empresas, que son los que en ocasiones están coordinando el trabajo de las agencias, no tienen el suficiente recorrido ni experiencia para poder evaluar ni gestionar el trabajo ajeno. Muchas de estas personas no pasarían el filtro para trabajar en nuestra compañía, sin duda.
Una de las grandes crisis de la comunicación es la que provocamos los propios profesionales del sector, haciéndonos enemigos de los nuestros y catalogando a profesionales como de primer nivel – si estás en empresa- y de segundo, si estás en agencia.
Esto es toda una falacia. Los hay buenos y malos en ambos lados y la única forma de trabajar de una forma eficiente, sensata y profesional es en equipo y confiando en que si te desaconsejamos inyectarte insulina no es por capricho sino por una larga y tortuosa experiencia de enterrar cadáveres rebosantes de glucosa.
