No es la primera vez que nos asomamos a la ventana de comunicación de comma para hablar de la figura del/la dircom dentro de la empresa o de las organizaciones. Hay mil motivos para ello, aunque hablemos desde una agencia de comunicación. Afortunadamente fui fraile antes que monje (y monaguillo antes que fraile) por lo que me atrevo a enredarme de nuevo en esta aproximación con un poquito de perspectiva.
Tampoco es la primera vez que una empresa nos pide asesoría en su decisión de si contratar una agencia de comunicación o mejor contar con un/una dircom en su estructura interna. Y de eso también hemos hablado en alguna que otra ocasión en este espacio.
Pero, dado que sigue habiendo ciertas imprecisiones a la hora de establecer el marco específico de funciones y responsabilidades de esta figura (aconsejo obviar la definición que recoge la Wikipedia al respecto), me atrevo – discúlpenme la osadía- a aterrizarlo un poco más si es posible.
Empecemos por lo más básico.
¿Qué es una / un dircom?
Dircom es la abreviatura de director/a de comunicación. Ojo, no lo confundamos con DIRCOM (aunque también la encontraréis en minúsculas), que es la Asociación de directivos de comunicación que, paradójicamente, además de estas figuras agrupa a agencias de comunicación, profesionales independientes, estudiantes de distintos grados, instituciones y docentes (un totum revolutum hasta un total de unos 1.000 asociados).
Un/a director/a de comunicación es aquel profesional responsable, dentro de la organización, de definir las políticas de comunicación -tanto internas como externas- coherentes con la razón de ser de la entidad. Antonio López, maestro de maestros y presidente de honor de DIRCOM, siempre se ha referido al dircom como un/a director/a de orquesta, que consigue una pieza sublime con la participación de muchos y variados instrumentos. Me parece una forma sencilla, clara y bella de definirlo.
Una empresa, organización, institución… es un engranaje perfecto de mil piezas diferentes, singulares, únicas… cuyo nexo es -o debería ser- la comunicación. Al frente, el/la dircom consigue un funcionamiento preciso cuyo resultado es la reputación.
Sin embargo, la digitalización ha desdibujado las fronteras de las competencias del/la dircom, como bien explica José Manuel Velasco en su blog Fábulas de comunicación, y obliga a un esfuerzo de reenfoque en el que deberíamos participar todos/as las que nos dedicamos a este fascinante sector.
Pero… ¿cuáles son sus funciones?
Cada empresa determina las funciones exactas de su director/a de comunicación ya que éstas tienen que ver con ciertas formas de organización interna propias y también con consideraciones generales como, por ejemplo, si la comunicación debe depender del marketing o, todo lo contrario – como pienso yo – al considerar la comunicación como algo mucho más amplio y transversal que el marketing, que tiene que ver directamente con una vertiente netamente comercial. Otro punto de discrepancia, sin duda, tiene que ver con la comunicación interna, muchas veces dependiente de recursos humanos.
Pero sí podemos determinar unas funciones fundamentales -posiblemente discutibles- basándonos, en parte, en el último informe del Institute for Public Relations (IPP) The evolving communications funtion:
- Participar y guiar la definición del propósito y el relato de las organizaciones.
El/la dircom debe ser la guía en el proceso de identificación, asunción, aterrizaje y definición coherente y realista del propósito de una compañía. Ser capaz de traducir en palabras un sentir, una forma de ser, de actuar… una personalidad; dar forma a la filosofía empresarial y definir el modelo más adecuado para transmitirlo hacia dentro y hacia fuera, siendo conscientes del impacto que podemos tener en la sociedad. Como bien dice José María Palomares, “el propósito es la energía que impulsa el talento”.
- Definir, coordinar y poner en marcha la estrategia global de comunicación de la organización.
La comunicación es una ciencia de una precisión inconmensurable. Una buena planificación estratégica determina el qué, el para qué, el cómo, el cuándo y responderá a todos los porqués que surjan o puedan surgir. Será la hoja de ruta de la organización, suficientemente fuerte y definida pero flexible, capaz de adaptarse a cada situación por muy imprevista que sea, teniendo siempre claro el propósito y, por lo tanto, el rumbo a seguir basado en los valores.
- Atender las necesidades comunicativas de las distintas áreas de la empresa.
Conociendo a fondo la cultura empresarial, el/la dircom es capaz de atender las distintas necesidades que surjan en las diferentes áreas o departamentos de las empresas. Sin perder de vista la hoja de ruta, definirá, adaptará y establecerá recomendaciones y estrategias para que los diferentes departamentos puedan transmitir la información que consideren necesaria.
- Participar del comité directivo de la organización.
El/la dircom es un/a directivo/a, un/a alto/alta ejecutivo/a. Si la función comunicadora es esencial y vital, el/la dircom debe formar parte del máximo órgano decisorio para así conocer a fondo la marcha y evolución de la organización y aportar la visión global y estratégica de su posición. Aquellas organizaciones que no consideren necesario integrar esta posición dentro de su órgano de gobierno están demostrando que la comunicación no es esencial en su organización.
- Vigilar la coherencia de la organización.
Hilando con el punto anterior, muchas veces, las organizaciones olvidan que no sólo lo que dices habla de ti. También lo que haces y cómo lo haces. Porque todo comunica, hasta el silencio. Presumir de adhesión a los ODS o a un plan de RSC sin creer en ello y sin coherencia con la razón de ser de la organización tiene los días contados. Ahora hay que demostrarlo. El green marketing no es ninguna broma. El consumidor/inversor es cada vez más exigente, exhaustivo y celoso.
- Liderar la gestión de crisis.
Las crisis son inherentes a la existencia de las compañías. Considerar que la tuya nunca va a tener un problema, por pequeño que sea, es ser bastante inconsciente. El /la dircom debe planificar las casuísticas más probables de crisis y organizar la estrategia completa y compleja y la logística fundamental para que todo funcione de la mejor manera posible y con el menor impacto reputacional atendiendo a todas las áreas de la organización.
Habilidades del director/a de comunicación
Aprovecho, de nuevo, el conocimiento de José Manuel Velasco para hablar de las habilidades de los profesionales de la comunicación. Habla en general de consultores independientes o de integrantes de consultoras de comunicación- pero bien nos puede servir para enmarcar las de un/una dircom.
José Manuel, en su Linkedin, habla – a propósito de un interesante artículo de Cinco Días, El apasionante viaje de ejecutivo a consejero – de que “somos grandes portadores de soft skills, expertos en gestión de crisis (incertidumbres), ágiles para tomar decisiones y buenos analistas del entorno. Y añado un desafío creciente para las empresas: dar respuestas públicas y sinceras a los principales desafíos que configuran la agenda social, es decir, ‘mojarse’ en asuntos que son tendencia”. Amén.
Competencias del/la dircom.
Dentro de las competencias de comunicación habría que definir algunas áreas fundamentales:
- Relaciones con medios.
Por aquí empieza todo. Por algo se nos ha conocido como “el/la de prensa”. Así se identificó durante décadas a los responsables de comunicación. Esto, ahora, sería tomar las partes por el todo, pero no cabe duda de que, una de las competencias fundamentales de la actividad de la comunicación es su interacción con los periodistas y con los medios. Por esta razón, la mayoría de los/las responsables de comunicación provienen de los medios, tendencia que ha empezado a cambiar.
- Comunicación digital.
Nada escapa al entorno digital. Entender el nuevo universo y estar abierto a las innovaciones tecnológicas, así como a las herramientas más adecuadas (big data, inteligencia artificial, blockchain, metaverso…) es fundamental para entender el terreno sobre el que se trabaja y conectar/conversar con los públicos objetivo de las marcas.
- Gestión de crisis.
Ya lo adelantábamos en las competencias, es algo inherente a la existencia de cualquier empresa. Depende del/la dircom todo el ámbito de gestión de una crisis, sea de las características que sea. La clave, haberse preparado mucho y muy bien antes de que estalle.
- Relaciones institucionales/asuntos públicos.
Las relaciones con otros públicos, tanto institucionales como sociales, corresponde también a su ámbito. Hay quien lo llama lobby, aunque en España el término tiene connotaciones aún por cambiar. Dependiendo de la dimensión de la organización trabajará coordinado con otros departamentos o dependerá únicamente de comunicación. Requiere línea directa con el máximo responsable de la empresa.
- Marketing y publicidad
A este respecto, cada compañía tiene una organización diferente. Muchos/as dircoms gestionan los presupuestos de marketing y publicidad que nada tienen que ver (son exponencialmente mucho mayores) con los de relaciones públicas. En la mayoría de los casos, deben contar con profesionales o departamentos específicos, pero siempre trabajar bajo un mismo propósito y mensaje.
- Marca
En otros casos, depende también del/la dircom la gestión de un intangible como es la marca. Desde su concepción hasta su implementación, sin olvidar las posibles y/o necesarias adaptaciones y/o evoluciones. Otro elemento imprescindible y transversal a toda la organización.
- Comunicación interna
Posiblemente sea esta competencia la que más divergencia pueda mostrar. Cada empresa es un mundo. Puedes encontrar comunicación interna que depende de talento (RRHH), de compliance… incluso ¡de comercial!
Personalmente creo la comunicación interna es la eterna olvidada de las organizaciones. Los públicos internos son los últimos en enterarse de cosas que les afectan directamente o de las que son sus máximos responsables y sin embargo, la comunicación interna fomenta el compromiso de los profesionales con su organización.
- RSC/ESG
Directamente enlazado con el punto anterior y con el propósito de las organizaciones, los temas que tienen que ver con environmental, social and gobernance (ESG) están empezando a ser claves para las organizaciones de futuro. Más aún si, como comma, se plantean su actividad dentro de lo que se ha venido a llamar conscious bussiness, una manera de entender la actividad dentro de unos criterios de sostenibilidad -en el más amplio sentido de la palabra- hasta ahora muy olvidados y que lleva inequívocamente a una comunicación consciente, esencia del propósito de nuestra compañía.
El/la dircom debería ser el eje central que permita a una organización tomar conciencia de lo que es y para qué.
¿Dircom, Dirmark, Marcom, CMO, chico/a para todo?
¿Dircom, Dirmark, Marcom, CMO, chico/a para todo?Como decía más arriba, la digitalización y la transformación de las organizaciones ha supuesto una clara dilución de las fronteras entre comunicación y marketing. Personalmente pienso que, siendo colaboradores necesarios, su ‘corazón’ pertenece a distintos ámbitos de un mismo cuerpo.
Ya hemos hablado de la función de un/a dircom. Resumiendo, entre las funciones de un/a dirmark – directamente ligadas al aumento de las ventas- están la planificación y ejecución de los planes de marketing y publicidad; identificación de nuevas oportunidades de negocio y target potenciales; analizar el mercado y nuevas perspectivas de ventas; dar cobertura de ventas a los diferentes departamentos, etc.
¿Tiene que tener lazos de conexión con la comunicación corporativa? Sin duda, los mensajes tienen que ser coherentes y fieles al propósito, pero los fines son diferentes.
¿Es realmente importante la figura de un/una dircom?
Lo realmente importante, sin duda, es que la comunicación esté en el centro de la compañía. Sin ella, la esencia no llega a toda la organización ni la mantiene con vida. Sea como sea -bien a través de un/una dircom o bien del apoyo estratégico de una consultora- la organización debe tener boca y oídos -esto parece que se olvida con cierta frecuencia- y eso solo se consigue con una estructura de comunicación consciente.
Pero no todas las fronteras están tan claras. Las empresas generan una serie de necesidades y las capacidades de adaptación y aprendizaje constante de los profesionales de la comunicación hacen que cada empresa sea un mundo y, además, que sea un mundo único.
No hay dos departamentos de comunicación iguales. ¿Gestionan los mismos territorios? Posiblemente sí, pero no todos y no de la misma manera.
Dircom: el poder y la autoridad en la comunicación
Sirva de conclusión mi obsesiva insistencia en dotar de poder y autoridad a la comunicación dentro de las organizaciones, da igual si es a través de un departamento creado ad hoc encabezado por la/el dircom o por la gestión ultra profesional de una agencia. La comunicación es el corazón palpitante y rítmico de toda empresa y sin esa autoridad es posible que la organización muera lentamente.
Parece que soplan vientos de mejora. Según una de las principales conclusiones del estudio sobre ‘El estado de la Comunicación en España 21-22» presentado recientemente por Dircom «se aprecia un incremento de la relevancia que otorgan los CEO al desempeño de la función de comunicación respecto a la anterior edición».
Por ello, no estaría de más -sí, soy muy pesada- que en los planes de estudios de los MBA se incluyera una asignatura, no para crear expertos en comunicación, sino para poder incrustar en la mente de nuestros futuros líderes empresariales el poder de la comunicación y su función en las compañías, de forma consciente.
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