El éxito de la estrategia de comunicación transmedia y el liderazgo personalista de Volodímir Zelenski destaca, tanto en forma como en contenido, en la era de la política de las emociones. En estas líneas reflexionamos sobre algunas de las técnicas de comunicación política más efectivas del presidente de Ucrania así como sobre su pasado como actor y cómico. ¿Sabías que en su último papel protagonista representó a un profesor que acaba siendo presidente de Ucrania? ¿y qué su campaña electoral fue casi completamente virtual?
Todo comunica y Zelenski lo sabe, ya sea una camiseta verde militar o un profundo paralelismo entre Gernika y Mauripol en el Congreso de Diputados. La primera, busca mostrar a un líder cercano, con el que resulta fácil empatizar, generar apego, unión; la segunda, también. No tardó en llamar la atención, aunque de forma anecdótica en sus inicios, el agravio comparativo entre la imagen del mandatario ruso, fría y distante, y la del ucraniano: si Putin se reunía con su gabinete de guerra en una mesa kilométrica, a Zelenski se lo veía visitando a soldados ucranianos [1], en una imagen que, por cierto, es del año 2021 [2].
Comunicación transmedia: de influencer a presidente de Ucrania ¿o viceversa?
Si bien buscar el apego emocional es una estrategia política (de la que hablaremos más adelante) ampliamente reconocida hoy en día, esta no es la única clave del éxito de Zelenski. Desde sus inicios en política, el presidente de Ucrania ha destacado por su manejo de las redes sociales. Su primera campaña presidencial, en 2019 frente a Poroshenko, presentaba un formato exclusivamente digital, utilizando las redes sociales como medio de comunicación (principalmente YouTube, Instagram y Facebook).
¡Volodymyr Zelenski va al debate! – Vídeo de campaña electoral de Zelenski – Youtube
La trayectoria profesional de Zelenski está relacionada con el mundo del espectáculo. Y, gracias a que publicaba su propio contenido, ganó un aura de autenticidad que resultaba tremendamente efectiva en términos de impacto mediático. Lejos de quedar relegado únicamente a redes sociales, sus vídeos [3] también aparecían en todos los telediarios.
Desde sus inicios en política, Zelenski se desmarcó de la forma de hacer ‘establecida’, mostrándose intencionadamente como un outsider de la política. Esta estrategia de diferenciación es clave para destacar dentro de la amalgama informativa a la que el público se ve expuesto diariamente; como lo es la decisión de llevar a cabo una comunicación transmedia, que combine diferentes formatos como selfies o autovídeos, videoconferencias o retransmisiones en visitas a zonas de conflicto ucranianas.
Liderazgo personalista: del espectáculo como profesión a la comunicación política de impacto
A su vez, este modus operandi político resulta sumamente personalista, intrínseco a la estrategia Zelenski. La política personalista consiste en asociar un ideario político a una figura, en lugar de a una ideología. En este caso, resulta casi inevitable teniendo en cuenta el reconocimiento nacional con el que contaba Zelenski antes de presentarse a las elecciones.
En su último papel protagonista, Zelenski encarnaba a un profesor que acaba convirtiéndose en el presidente de Ucrania, ¿profecía autocumplida, efecto Pigmalión, delirios de grandeza? La personalidad histriónica del mandatario ucraniano presenta curiosas semejanzas con el protagonista de ‘Viva la Libertá’, una película en la que Toni Servillo realiza una doble interpretación sobre dos hermanos gemelos muy dispares: por un lado, un secretario general de la oposición en Italia que, alienado y desmotivado por la política, decide huir sin previo aviso, dejando el mando completamente desamparado. Con el hermano desaparecido, el partido decide reemplazarlo por su gemelo, que sufre de trastorno bipolar, con un carácter infantil, aunque apasionado. Semejante encrucijada se zanja con éxito, debido precisamente al carisma y la espontaneidad de sus discursos, que lo llevan a subir escalafones en las elecciones.
Política de las emociones: la importancia de adaptar el mensaje
Paralelismos aparte, la estrategia política del presidente ucraniano es clara: la política de las emociones. Un quehacer político que busca conectar con el público a través de los sentimientos, desde el miedo y el odio a la esperanza y la unión. Esta estrategia de comunicación política lleva años en auge, arraigado principalmente a la amplia difusión que reciben los contenidos emocionales en redes sociales [4]. En los últimos años numerosas figuras políticas se han valido de estas estrategias para crecer en popularidad, desde Trump, Bolsonaro o Justin Trudeau, a Ada Colau o Isabel Díaz Ayuso.
En el caso de Zelenski, la particularidad es que apela al apego identitario mediante sentimientos como la empatía, la unión y el sentido de pertenencia, con el objetivo de poner Ucrania dentro del mapa; de equipararla al resto de países del norte global. Para ello, hace una adaptación del mensaje y recurre a paralelismos entre su país y el país donde realiza la intervención. Dichas intervenciones son intencionalmente cortas y llenas de mensajes potentes, buscando el impacto.
Hemos visto numerosos ejemplos de esta segmentación del discurso [5]: comparando Mauripol a Guernica en España, evocando al muro de Berlín en su comparecencia en el Parlamento Alemán; parafraseando a figuras como la de Martin Luther King en la videoconferencia del congreso estadounidense, o a Churchill cuando intervino en Reino Unido. Incluso ofreció un discurso en la gala de los Grammy, donde realizó un profundo paralelismo entre el silencio y la muerte.
En definitiva, el presidente ucraniano parece ser consciente de que nos encontramos en la economía de la atención, donde la propia atención es un recurso cada vez más fragmentado y escaso, pues se adapta con éxito tanto en forma (con una comunicación transmedia con predominio de la digital) como en contenido (con discursos de impacto y emocionales a través de mensajes segmentados).
ENLACES:
[1] Ukrainian vs. Russian leadership – @grudkev en Twitter
[2] Las fotos antiguas de Zelenski con equipo de combate militar y un casco en la mano que circulan como si fueran actuales – Newtral
[3] ¡Volodymyr Zelenski va al debate! – Vídeo de campaña electoral de Zelenski – Youtube
[4] Emotions and Information Diffusion in Social Media. Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior – Stefan Stieglitz & Linh Dang-Xuan
[5] Un mensaje para cada país: así se dirige Zelenski al mundo antes de su intervención en España – El País
