Claves de la comunicación de la industria financiera y tecnológica en 2024 

El sector financiero y fintech se encuentra en plena transformación, impulsada, por una parte, por las continuas innovaciones tecnológicas que ya se están aplicando, como los activos digitales, blockchain, la web 3, la inteligencia artificial generativa, el machine learning, el big data, etc. Por otra, un marco regulatorio cambiante, el aumento de la competencia y las nuevas demandas de los clientes. En este contexto, la comunicación se alza como un activo estratégico esencial para que las organizaciones públicas y privadas, e incluso los profesionales, logren transmitir esta historia evolutiva, diferenciarse y aumentar la confianza.

Nos encontramos ante un cambio de paradigma mundial, donde la comunicación juega un papel crucial en esta transformación de la industria financiera y de inversión. La rápida evolución de la comunicación exige una adaptación ágil a las tendencias emergentes. Sin embargo, muchas marcas tradicionales siguen mostrando ciertas resistencias al cambio, persistiendo en estrategias obsoletas y subestimando el poder de nuevas herramientas y enfoques.

El universo de la banca, la gestión de activos, la inversión, el asesoramiento financiero, la financiación, el crédito, los seguros, los centros de negociación, los mercados financieros… y la propia industria de la comunicación no serán lo mismo. ¿Estamos preparados?

Diferenciarse se ha convertido en una gran necesidad para todos los actores del ecosistema financiero y tecnológico. Si no te conocen, no existes, ergo no vendes. El año pasado preveíamos para el sector financiero en nuestra bitácora que para diferenciarse, las marcas del sector tendrían que poner en marcha una comunicación ágil, flexible y proactiva, capaz de anticiparse y responder a las necesidades y expectativas de los diferentes públicos, tanto internos como externos. También recomendábamos colaborar para causas comunes. ¿Lo hemos hecho? Sólo en parte.

Los actores más tradicionales enfocados al negocio institucional, como las gestoras de activos y los asesores de patrimonio, en general, siguen haciendo lo mismo que les ha venido funcionado hasta ahora, tanto en comunicación como en su negocio. Pero el mundo está cambiando y lo que hoy les ha funcionado puede quedarse obsoleto en nada. Sin embargo, percibimos que siguen resistiéndose a probar nuevas herramientas, muchas veces frenados por sus políticas de organización internas o por su tamaño. Son como ese buque atrapado en el canal. Les cuesta girar. ¿Cómo van a coger la ola tecnológica si están en primero de digitalización, sin saber cómo ordenar su información y sus datos?

Aún se echa en falta esa colaboración win win del sector para comunicar de forma conjunta en pro de causas comunes.

Mientras, los nuevos disruptores, tecnológicos sobre todo, aparecen como los salvadores con ideas que vienen a resolver problemas que no son nuevos, como democratizar el acceso a la inversión. Se muestran como héroes, pioneros, los que por fin van a resolver lo que nadie pudo. Y, de pronto, descubren que no saben qué contar, ni cómo, ni a quién y pretenden que, sin presupuesto, la comunicación haga magia: convertir en leads esa promesa que transformará el mundo.

Aunque todo está cambiando, al ámbito financiero le cuesta cambiar. Los expertos en comunicación seguimos exigiendo, como tanto ha reivindicado mi colega Silvia Albert, fundadora y CEO de comma, patronales como ADC o asociaciones como Dircom, una mayor autoridad. Sin embargo, las organizaciones siguen mezclando los instrumentos de la comunicación sin partitura, sin confiar en un maestro de orquesta que se siente en el comité de dirección y que mueva su batuta para que el relato corporativo sea una melodía perfecta.

Entonces, ¿cómo coger la ola de la comunicación que nos diferencie en el océano de la transformación tecnológica?

10 tendencias clave para comunicar con éxito en el sector financiero y fintech

Resumimos las claves esenciales para comunicar en el sector financiero y tecnológico este 2024

1. Creatividad para la diferenciación: la diferenciación requiere de una creatividad excepcional. En un paisaje saturado, es esencial destacar la propuesta de valor y la ventaja competitiva. Los equipos de comunicación multidisciplinares ayudan a unir esos puntos capaces de crear campañas que resuenen.
2. Coherencia del relato en los diversos canales: a medida que los medios tradicionales pierden influencia frente a canales digitales, la coherencia del mensaje es crucial. Adaptarse a diferentes canales sin perder la esencia es un desafío clave.
3. Capacidad de adaptación a regulaciones cambiantes: con la llegada de regulaciones como Mifid III -que traerá el fin de las retrocesiones (por fin-, PSD3, y la evolución del open banking al open finance, y tras la primera regulación europea para el mercado de criptoactivos, Mica o la primera regulación europea para la IA, es imperativo mantenerse al tanto de los cambios legales y ajustar las estrategias de comunicación en consecuencia.
4. Énfasis en el cumplimiento normativo y ético. La tecnología y la innovación van por delante de las normativas. No es fundamental tener una regulación para actuar bajo criterios de buena praxis. Debemos anticiparnos e identificar qué problemas éticos pueden llegar a surgir, actuando – sin necesidad de focos- de forma coherente entre lo que somos y lo que hacemos. Para ello, la comunicación se consolida como la herramienta estratégica y fundamental del sentido común y como garante del bien común a través de la práctica empresarial.
5. Garantizar la privacidad y la ciberseguridad: en un mundo digital, la privacidad y la ciberseguridad son prioritarias. La comunicación debe abordar estas preocupaciones a la hora de tratar y divulgar la información.
6. Generar confianza en un entorno desconfiado: la falta de confianza en el sector financiero y las innovaciones tecnológicas son un desafío persistente. No ayuda la polaridad, las burbujas de opinión y la superficialidad de la información, como se desprendió de nuestro informe sobre la conversación de Blockchain y los activos digitales. La comunicación honesta y transparente puede contribuir a reconstruir la confianza, velar por la reputación y la notoriedad y ayudar a fidelizar a los clientes.
7. Adopción proactiva de nuevas tecnologías: la inteligencia artificial, blockchain y otras tecnologías emergentes ofrecen oportunidades para mejorar la eficiencia y personalización en la comunicación. El sector financiero es muy reacio a la asunción de riesgos, pero quien no arriesga, no gana. La adaptación proactiva es clave y hay que ir aplicando estas herramientas en nuestras estrategias comunicativas.
8. Personalización del mensaje: conocer las preferencias del público permite personalizar el mensaje para impulsar la lealtad y retención. La tecnología facilita esta adaptación precisa. El reto es no perder el hilo conductor del relato corporativo. Cada comunicación será única. A los canales habituales se suman otros: los chatbots, las plataformas de streaming, podcasts, webinars, audio, metaversos, videojuegos….
9. Colaboración en pro de causas que busquen el bien común: la colaboración en campañas centradas en causas comunes, como educación financiera o sostenibilidad, pueden generar impacto positivo y fortalecer la reputación de la marca.
10. Crear comunidades y generar engagement: utilizar tecnologías como blockchain para crear comunidades y dotarlas de valor, así como fomentar el compromiso, la implicación y la cocreación son claves para el éxito a largo plazo. Por ejemplo, se pueden crear colecciones de NFTs o sellar transacciones con contratos inteligentes. Queda todo por hacer. La creatividad no tiene límites ahora.

7 poderes del consultor para que la IA no te quite el trabajo

De bonus track, no podía dejar de reflexionar sobre qué implica -para los que nos dedicamos a la comunicación- el tsunami de las nuevas herramientas tecnológicas. Personalmente, creo que nos va a permitir un elevado grado de automatización de procesos de poco valor añadido y que nos podremos centrar más en pensar y en crear.

Para no quedarnos atrás, la curiosidad y el aprendizaje continuo se alza como imprescindible. Como dice nuestro colega, Roberto Carreras: “La IA no viene a quitarnos el trabajo, lo hará quien sepa usarla”.

La inteligencia artificial y la automatización nos permitirán aumentar la productividad y la eficiencia. Según un informe de McKInsey, la IA generativa podría contribuir a aumentar la productividad en marketing entre un 5 y un 15 por ciento de la inversión total, lo que supone 463.000 millones de dólares. Podremos eliminar las tareas rutinarias, permitiendo a los profesionales de la comunicación centrarse en estrategias más creativas y de alto nivel.

Estos serán nuestros poderes:

1. Hiperespecialización: un profundo conocimiento del sector financiero y tecnológico será clave para adaptarse a las dinámicas del mercado y poder idear estrategias de comunicación que tengan sentido y aporten.
2. Dominio de la tecnología emergente: es urgente ser autodidacta, no cerrarse a aprender a utilizar todas las herramientas a tu alcance, así como mantenerse al día en un entorno en constante evolución.
3. Comunicación clara y divulgativa: uno de los súper poderes más especiales del consultor es su capacidad para hacer comprensible lo incomprensible. Hemos de cultivar esas habilidades para comunicar de manera clara y accesible en un entorno financiero y tecnológico complejo.
4. Creatividad y adaptabilidad: la creatividad y la capacidad de adaptación son fundamentales para destacar en un mercado saturado y en constante cambio.
5. Enfatizar las relaciones públicas: dime qué red de contactos tienes y te diré qué puedes conseguir. Construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza con periodistas y creadores de contenido especializados no se consigue en dos días. Nuestras relaciones tienen mucho valor y no pueden sustituirse (todavía) por las máquinas.
6. Ética: los buenos profesionales han de ser primero buenas personas. Colocar al cliente en el centro y seguir principios éticos es esencial para construir una sólida reputación. Prácticas como ser transparente, no cobrar comisiones ocultas e, incluso, recomendar a un competidor para realizar una determinada campaña, harán que los clientes permanezcan o vuelvan a ti.
7. Análisis de datos: debemos aprender a utilizar herramientas de analítica y data para medir el éxito de las campañas y tomar decisiones informadas. Así podremos crear relatos a partir de los datos. Lo que no se mide, tampoco existe.

Conclusión

Vivimos tiempos apasionantes para reinventarnos de forma constante. La industria financiera va a transformarse de forma exponencial con las nuevas tecnologías y necesitarán profesionales de la comunicación capaces de acompañarlos en semejante viaje. La comunicación financiera y tecnológica vivirá hazañas épicas y emocionantes. Mantenerse actualizado, cultivar la creatividad y adaptarse constantemente son elementos clave para el éxito en esta industria dinámica y que evitará, al menos de momento, nuestra automatización.