Cuando comenzamos a gestionar la comunicación de Julius Baer, el grupo de banca privada líder en Suiza que comenzó a operar en el mercado español en 2013 tras la integración de Merrill Lynch Wealth Management (MLWM), supimos que, como su agencia, nos enfrentábamos a tres retos:
– Construir la imagen de marca de una compañía desde cero
– Entender los objetivos de una compañía global integrándolas en una estrategia de comunicación local
– Construir relaciones con los medios a largo plazo
Desde el principio y como parte de la estrategia de lanzamiento de la marca en España, se diseñó una línea comunicativa paralela a los intereses de negocio de la entidad. Estos tenían como meta situar al banco entre las firmas internacionales de banca privada más importantes que operaban en nuestro país y desarrollamos tres claros objetivos:
- Aumentar la notoriedad de marca de Julius Baer en España frente a sus competidores como una de las firmas suizas dedicada exclusivamente al negocio de banca privada
- Reforzar la imagen de los directivos y analistas de la firma a través de su participación en diferentes artículos del sector y acciones de relaciones públicas con los periodistas de medios clave para la firma
- Dar a conocer la actividad y el negocio de la firma en España, además de los valores y la cultura de la firma
Con los objetivos definidos, el siguiente paso fue un trabajo de coordinación con el equipo de la oficina de Madrid y el equipo de comunicación internacional de la compañía basado en Zúrich. Propusimos una estrategia proactiva y selectiva en términos de periodistas y contenido para construir una imagen de marca consolidada. Se establecieron relaciones fluidas y estables con los medios de comunicación para que pudieran situar a Julius Baer como fuente de información de referencia para el sector de la banca privada en España y pusimos en marcha una serie de acciones:
- Comunicación de los planes de Julius Baer incluyendo planes de mercado y filosofía de negocio ante los medios
- Estrecha relación con los medios locales más representativos a través de la organización de varias reuniones background con los principales directivos de la entidad y los periodistas clave de banca privada
- Gestión de la comunicación de los nombramientos surgidos durante todo el periodo de venta y consolidación
- Publicación de artículos de opinión y comentarios sobre el sector de la banca privada
- Gestión de oportunidades de colaboración del equipo directivo y equipo de análisis en los medios
- Envío de materiales informativos a los medios
- Entrevistas con los responsables locales y el equipo de análisis
- Organización de ruedas de prensa, desayunos y mesas redondas
- Participación en eventos de banca privada por parte del equipo de banqueros
Después de un primer año de lanzamiento y un segundo de consolidación de marca, la cobertura de Julius Baer en medios es un fiel reflejo de los resultados obtenidos. Los periodistas clave en España identifican a Julius Baer como uno de los líderes entre las entidades de banca privada además de conseguir un aumento del reconocimiento de marca en la industria, poniendo en valor una labor proactiva con los medios, la presentación de ideas innovadoras al cliente y un profundo conocimiento del sector de medios de banca privada y gestión de activos.
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