El funcionamiento de los ciclos económicos puede compararse con el consumo de alcohol en una fiesta: hay un nivel en sangre que puede facilitar la interacción social, desinhibirnos e incluso darnos buenas ideas, como se puede comprobar en la película ‘Otra ronda’, de David Vinterberg. Pero, cuando se sobrepasa ese nivel, cosa que, una vez iniciada la carrera, está abocado a ocurrir, casi todo son inconvenientes. Entre estos, levantarse al día siguiente.

Podemos asemejar el crédito, además, a una buena copa. A más facilidad para conceder préstamos, más alcohol en sangre. Y, pese a que somos animales relativamente racionales, cuando el alcohol empieza a hacer su efecto siempre se genera una cierta euforia. Equiparemos alcohol a dinero y tendremos la idea de la euforia financiera: siempre hay un momento en el que estamos convencidos de que nuestras inversiones, nuestras apuestas monetarias, van a dar el mejor resultado, como si el escenario que componemos en nuestra cabeza fuera a funcionar calcado en la realidad. Y en ese momento es cuando más peligrosos somos para nosotros mismos y para los demás.

De esta sensación de estar encantados de conocernos pasamos a la barra financiera y conseguimos más dinero (o más copas). Con esas copas financieras nos hacemos con acciones, inmuebles y monedas de otros países que solo pueden subir de precio. Nosotros ganamos, ganan quienes venden y gana también el barman, el empleado de la banca alcohólica que tiene, por el momento, barra libre para todos. La noche pasa de las doce a las cuatro de la mañana. Y el cuerpo empieza a dar problemas de agotamiento. Y de intoxicación.

Solo los que saben beber, bien por genética bien por experiencia, se irán de la fiesta a tiempo. Los que nos quedamos seguimos enchufados a la fiesta. Cuando ya se ha ido mucha gente, la disco comienza a adquirir el aspecto de un after. Los inversores menos informados, esos bebedores imprudentes o ingenuos, siguen inundados en alcohol, y los activos financieros adquiridos, esas copas de más, ya no sientan igual de bien.

Llega un momento en el que la burbuja alcohólica explota y ya no bailas como te habías creído en un principio. Es posible que incluso te despiertes con un desconocido que unas horas antes era la conquista de tu vida. Te da a la cara el sol, que atraviesa una precaria persiana de un piso compartido. Todo lo que hiciste en estado de euforia ahora te parece una tontería. Surge la vergüenza: muchas inversiones respondían a decisiones demasiado optimistas y a previsiones sobre resultados económicos que ya no son tan buenas.

Siguiendo el símil propuesto, todos aquellos endeudados que compraron cosas que, en realidad, no valían tanto ahora experimentan un fuerte dolor. Se han empobrecido y no pueden deshacerse de las casas, activos o monedas adquiridas en la fase de subidón. Ya no son triunfadores sino inversores de garrafón. En este caso, los efectos secundarios durarán más de un año o de dos, muchas veces para toda la vida. Así ocurrió, por ejemplo, tras la crisis financiera de 2008, que dejó a las claras que muchas de las inversiones y los préstamos eran de malísima calidad. La resaca todavía se siente hoy, con un Parlamento hosco y lleno de odio y malas respuestas. Una cefalea democrática.

Regular el alcohol ha traído casi siempre consecuencias negativas. La ley seca reforzó en los Estados Unidos a la mafia y al comercio criminal. Así que la solución debería ir por otro lado: consistiría en decirle a la gente que el enriquecimiento rápido es como un botellón, un evento que solo una minoría de elegidos puede sobrevivir con éxito. Y que hay que andar con mucho cuidado cuando llega la noche, porque las sombras proyectadas en el suelo nos engañan si estamos propensos a ello.

La valentía política debería consistir en esto: en ser capaces de romper las burbujas, y, con ello, las tendencias autodestructivas del cuerpo social, con el coste electoral que esto pueda suponer; en limitar la capacidad de préstamo de la banca en etapas de euforia para reforzarla en las de depresión, cuando más necesarios y urgentes son los préstamos; y en no dejarse fascinar por etapas de crecimiento fácil, buscando fomentar las inversiones en los fundamentos económicos que más puedan rendir a largo plazo.

Imaginemos, por concluir, una juerga que nos permitiera divertirnos y volver a casa antes de las dos de la mañana. Igual no es lo que cuentan las películas, pero nos permitiría pasar una buena noche sin incurrir en excesos que al día siguiente podamos lamentar. No es lo más emocionante, pero quizá sí lo más sostenible. Necesitamos un liderazgo político y empresarial que busque exactamente eso. Y, por desgracia, todos están hoy día a gritos, con la copa en la mano, mirando la luna como si estuviera ahí 24 horas.

*Artículo escrito Andrés Villena, profesor de Economía Aplicada en la UCM

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Comunicación fintech: mercados regulados y competitividad

Hace unas semanas Silvia Albert nos resumía cinco desafíos en comunicación en 2023, que son muy aplicables para la industria financiera y fintech. Sin embargo, en esta industria  existe una particularidad: se trata de un mercado regulado. Pero, además, es altamente competitivo y en el que llegan a diario nuevos actores.

A las compañías tradicionales -que ya operaban en el mercado y que ya eran bastante intensivas con su comunicación corporativa (banca de inversión, banca privada, banca comercial, empresas de asesoramiento financiero, gestoras de fondos, aseguradoras…)- se les suman los nuevos actores fintechs e insurtechs (neobancos, brokers, roboadvisors, servicios de tecnología financiera, open banking, brokers, empresas de activos digitales, agregadores de datos, soluciones de ahorro etc..) que llegan con muchas ansias de dar a conocer sus marcas, modelos de negocio y, (supuestas), disrupciones. La tarta de la atención cada vez es más pequeña pero hay más invitados compitiendo por ser el más guapo de la fiesta y llevarse la porción más grande.

La necesidad de crear contenidos

Hemos detectado que casi todas ellas tienen en común un sesgo limitador: ponen gran parte de sus expectativas de resultados en una rápida y masiva cobertura mediática aunque muchos de sus contenidos no tengan interés periodístico. Para muchas de estas firmas, la comunicación se limita única y exclusivamente a aparecer en el diario salmón de referencia porque tienen la creencia, -nada realista por otro lado-, de que esto tendrá una incidencia directa en el incremento de sus ventas. Toman la parte por el todo y en el camino se pierden el resto de poderes que la comunicación puede poner a su alcance.

A destacar: la posibilidad de dar con ese relato corporativo diferenciador y construir relaciones estables con todos sus públicos, para luego dotarlas de contenido en todos los canales a su alcance, sin olvidar la capacidad de idear campañas creativas en colaboración con sus públicos. La cobertura mediática ha de ser consecuencia, no causa.

Comunicación fintech: más allá de salir en los medios

Nos encontramos con numerosos actores navegando en un entorno desafiante: volatilidad, inflación, dificultad para gestionar y conseguir retornos, desconfianza de la sociedad, dificultad para llegar a nuevos clientes y no sufrir pérdidas de los actuales, conseguir financiación, regulación cambiante, reducciones de presupuestos, problemas de valoración, movimientos corporativos… Sin embargo,  las firmas siguen concentrando sus esfuerzos de comunicación en salir de forma positiva en los medios, en un momento en el que los medios cada vez tienen menos espacio para dedicar a las noticias generadas por estas firmas (debido a la reducción de las inversiones en publicidad, caídas de lectores, etc.) y unas redacciones cada vez más ajustadas, en las que los periodistas casi no dan abasto para cubrir todas las acciones e informaciones que se producen a diario en la industria. Además, los buenos periodistas distinguen, y hacen bien, entre grano y paja. Una cosa es noticia y otra hacer publicidad sobre las bondades de tu solución “pionera” “disruptiva” que viene a “democratizar” “hacer accesible” gracias a la tecnología… y bla, bla, bla.

Vemos necesaria una parada técnica de equipos directivos y de comunicación en la industria financiera para hacer autoanálisis, ser realistas y pensar: ¿No veis lo desenfocados que estamos centrando nuestras estrategias de comunicación únicamente en “salir en los medios”?, ¿No deberíamos, como expertos en nuestros ámbitos, contribuir a la transparencia y aportar a la sociedad nuestro conocimiento y visión?

A continuación compartimos algunas pistas a tener en cuenta de cara a diseñar las estrategias de comunicación corporativa de entidades financieras y fintech este año.

10 claves para la comunicación de las entidades financieras y fintechs

1.- Sin compromiso de la organización por la comunicación, no habrá paraíso

La comunicación debe ser un activo estratégico en las organizaciones y tener su espacio en el comité de dirección de las compañías. Sí el equipo de comunicación trabaja pegado al de estrategia y negocio se podrán establecer mejor los cimientos del relato y, desde ahí, adaptarlo a los diferentes canales en los que la organización conecta con sus públicos: empleados, clientes, prospects, proveedores, periodistas, influencers… Como hemos explicado, diferenciarse está siendo más difícil que nunca; por ello, tendremos que ser creativos, pero también consistentes y rigurosos. No existen los atajos; todo comienza por un compromiso que hemos de contagiar a toda la organización, y por disponer y saber contar con la materia prima: la inteligencia de la organización. Aunque los expertos tengamos las relaciones abiertas con los públicos, no os equivoqueis: exige una implicación directa del equipo directivo y de los principales portavoces designados. Sí, sí, implica tiempo y recursos.

2.- Estrategia holística, personalizada y más allá de los medios

Se recomienda a las empresas adoptar un enfoque a largo plazo en sus estrategias, aunque el plan de acción cambie a menudo basándose en los resultados, las necesidades del entorno y cómo se mueva la actualidad. No  olvidemos que nuestros competidores también están poniendo en marcha sus propias acciones. Conseguir cobertura en los medios será consecuencia de la actividad, campañas y contenidos que seamos capaces de generar juntos, siempre y cuando tenga interés informativo para los públicos de los diferentes medios. No es nuevo que es fundamental coordinarnos con todas las áreas y expertos de la compañía como en una orquesta.

Marcar ese objetivo común y aprovechar todos los recursos de la organización es fundamental. De nuevo, cada empresa tendrá unas prioridades diferentes este año y a ellas deberá adaptar la estrategia. Las empresas financieras más tradicionales, como las gestoras de fondos, tienen muchísimo recorrido de mejora y muchas oportunidades de comunicación en otros canales como sus webs, newsletters, podcast, canales digitales… Recientemente un reconocido periodista financiero afirmaba que su mayor competidor no eran los medios sino LinkedIn. Para las gestoras, una adecuada estrategia va a permitir la posibilidad de segmentar sus mensajes para poder cumplir con los diferentes requerimientos de su regulación. Por ello, nos debería hacer pensar que no se trata solo de estar.

Es curioso cómo muchas fintechs que, aún dominando los canales digitales, no son capaces de acceder a la inteligencia de sus empleados para producir contenidos que verdaderamente aporten y, por ende, sean noticiables. Además, sus portavoces suelen prepararse poco y eso se nota (además de dar nefastos resultados). Sin duda, podría ser el medio para la comunicación B2B en 2023 pero gestionado de manera profesional y verdaderamente útil.

3.- Todo empieza por conocerse a uno mismo (y saber lo que piensan los otros de ti)

¿Quién eres? ¿Quién querrías ser? ¿Lo que estás diciendo que eres se corresponde con lo que tus públicos – empleados, clientes, proveedores, competidores- perciben? ¿Cuál es la dinámica de la conversación? ¿Qué territorios abrazan tus competidores? ¿Sabes exactamente qué información buscan tus audiencias? Ya lo decía mi abuela: para comunicarte bien, antes escuchar que hablar.

Contar con un mapa de posicionamiento estratégico® en comunicación y de una escucha sectorial son las herramientas que utilizamos en comma para definir nuestros territorios de contenido y, de esta forma, ajustar correctamente la estrategia de comunicación a esa realidad y no a una mera intuición o a unas expectativas no realistas.

4.- En comunicación, el relato debe ser el paraguas de la estrategia

La piedra angular de la estrategia de comunicación de cualquier empresa, entidad o marca es extraer ese relato corporativo del que partirá todo: el fondo. Desde ahí nacerán historias secundarias y descenderemos en los diferentes canales en formatos variados: la forma.

Así pues, el relato debe ser el hilo conductor de la conexión de las organizaciones con sus públicos e irá avanzando con el negocio y con la propia evolución del ecosistema en el que operemos.

Pero para tener un relato consistente es necesario trabajarlo directamente con los directivos de compañías que, en muchos casos, se están creando sobre la marcha. En organizaciones con más trayectoria hay que estar dispuesto incluso a quebrar el guión. Contar con un equipo experto que vele por tu relato multicanal y transmedia es más esencial que nunca. En el universo fintech es muy habitual comenzar un modelo de negocio y que éste tenga que cambiar a mitad de la partida. El reto es no perder el hilo conductor del relato.

5.- ¡Aceptemos la crisis como el entorno natural en el que operamos (o vivimos) y anticipémonos!

Las punto com, la crisis financiera de 2008, la gripe aviar, las preferentes, los sellos, la pandemia, las guerras, el criptoinvierno… Aunque las alarmas suenen a menudo con cierta antelación, la falta de escucha, perspectiva o autocrítica puede pillar desprevenido y acabar gestionando de una manera muy poco profesional la salida de emergencia.

Las empresas que operan en el sistema financiero se encuentran siempre con un entorno retador; de hecho, muchas de ellas le deben su existencia (gestoras de activos). Vienen bajas rentabilidades, auge de tipos, inflación, problemas de acceso a la financiación, fusiones, absorciones… Entonces, hay que parar y pensar: ¿qué podría pasar en un escenario A, B, C… con tu negocio? Y prepararse.

Pero no solo se producen crisis por temas negativos. A veces también llegan causadas por un crecimiento desorbitado e incoherente que da lugar a duplicidades de tareas, funciones y puestos en los momentos en los que, en el caso de fintechs, pasan de start ups a unicornios o scale up y se enfrentan al reto de mantener el relato corporativo ante un público interno. En esos casos, la comunicación interna se hace prioritaria, ya que los empleados serán los primeros embajadores de marca y nuevos posibles portavoces.

6.- Máquinas y personas, la ecuación del éxito

Lo siento pero sí, muchas de nuestras funciones serán sustituidas por la tecnología (en algunas de ellas por cierto ¡bienvenidas sea! clippings, reporting bye,bye). En comunicación también vendrán a quitarnos (parte) del trabajo. ¡Que no cunda el pánico! Marc Vidal lleva un tiempo diciendo que  “es urgente que las personas entrenen para colaborar con las máquinas”. ¿Quién dominará a quién? Ya veremos; eso dará para alguna serie de Netflix.

Lo que está claro es que las que somos expertas en comunicación tendremos que aprender nuevas habilidades y procesos para aplicar las innovaciones tecnológicas a nuestra función, para optimizar procesos, escalar, ser más eficientes y multiplicar nuestras capacidades innatas. Todo va muy rápido: blockchain, web3, IA, etc.  No ha de asustarnos esto del machine learning. Lo que debería asustarnos es que los consultores, periodistas, escritores, creadores…, en definitiva, los humanos, abandonemos el aprendizaje continuo como forma de vida. La creatividad, el pensamiento crítico, formular preguntas, contar historias y conectar puntos, personas, ideas, negocios… es lo que debemos dominar. Este año probaremos cientos de tecnologías, algunas de ellas las asumiremos; otras, no. Se avecinan muchos cambios, nuevos espacios, nuevas profesiones. Como con la primera, segunda o tercera revolución industrial. Si en realidad es sólo el eterno retorno, tranquilos y a seguir.

7.- Cuidado que viene la nueva regulación

Esto no es nada nuevo, el sector financiero y fintech, como decíamos, es uno de los más regulados que existen. Cierto que ahora la innovación es tan rápida que a veces vamos descompasados. Y que, por proteger, a veces logramos lo contrario. En cualquier caso, tendremos en cuenta en nuestras estrategias las nuevas normativas y requerimientos. Por eso es fundamental la colaboración con nuestros compañeros de las áreas de legal y compliance.

Creemos, además, que tanto el sector de la gestión de activos como el de los activos digitales requieren una revisión de su conversación. Una cosa es cumplir con las líneas rojas y otra muy diferente es que nadie te entienda. En este sentido, la aproximación a una comunicación clara  que ha puesto en marcha Prodigioso Volcán y con la que colaboramos desde comma, es una enorme oportunidad. A veces tendremos que acercarnos a los legisladores o a la sociedad para explicar más y mejor nuestras innovaciones. Vienen diferentes normativas en torno a los activos digitales, taxonomía, reporting financiero y  no financiero, etc.

En cualquier caso podremos innovar sobre ellas tanto en fondo como en forma. Hay numerosas empresas medianas saliendo a los mercados secundarios y tendrán que adaptar su comunicación. Aquí también entra en juego una nueva variable: la comunicación con sus inversores. Además, las pymes tendrán que hacer sus memorias no financieras y éstas pueden convertirse, además de en un potente altavoz para la marca, en una seña de identidad, innovación y aportación a la sociedad.

8.- Comunicación con criterios ESG

Aplicar, además de en tu organización, en tu comunicación los criterios ambientales, de sostenibilidad, gobernanza. Las palabras crean realidades. Tus mensajes tienen un impacto. ¿Somos conscientes de ello? No se trata de pavonearse transmitiendo mensajes llenos de greenwashing sino de ser realmente una organización con los criterios de EGS claros que, además, se reflejen en tu comunicación.

¿Cómo te comunicas con tus empleados, con tus proveedores? ¿Cómo haces tus presentaciones corporativas y tus eventos? ¿Imprimes sin ton ni son y produces enaras que tiras después? ¿Regalas objetos fabricados sin criterios sostenibles? ¿Eres transparente? ¿Cuentas con un criterio claro de gobierno corporativo? ¿Cómo tratas a tu colaboradores/consultora/proveedores?¿Cómo interactúas con los periodistas cuando te preguntan por algo de lo que no quieres hablar? ¿Qué impacto tienen tus mensajes en la conversación del sector, de la sociedad? ¿Cuáles son tus criterios éticos? ¿Conoces tus sesgos?

¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para alcanzar la tan ansiada viralidad?  Recordemos la campaña de comunicación de Mundo Crypto, que por cierto  ahora está al borde de la quiebra. Es importante que tengamos claro que la comunicación no hace milagros. Simplemente debe ser coherente con lo que eres. No te obsesiones por contar cosas que no haces, cosas que no eres, cosas que no piensas. Primero haz; luego, comunica.

9.- KPIS vs expectativas

Un enorme obstáculo con el que nos vamos a seguir encontrando este año es obsesionarse con los KPIs sin alinearlos con lo que espera el cliente recibir. No olvidemos que la comunicación va de intangibles y, aunque estos pueden ser ciertamente evaluados, siguen otros criterios diferentes a los de, por ejemplo, el marketing. Para evitar chascos conviene definir desde el principio las expectativas de la firma y los criterios para medir los resultados de la estrategia. A veces es mejor no trabajar en un proyecto que forzarlo si la firma espera unos resultados que jamás se van a alcanzar. Se quema la firma y se quema el equipo. Además, no es sostenible en el tiempo. Los intangibles como la reputación y la notoriedad son difíciles de medir. Desde luego no se miden por el peso de la cobertura (que, por cierto, ahora se puede comprar muy fácilmente). Hay que ser creativos y establecer diferentes indicadores; e incluso ir un paso más allá: ¿Podríamos medir, por ejemplo, el impacto que genera nuestra voz en la conversación de la industria en la que operamos?

10.- Creatividad y colaboración para soluciones a causas comunes

Dejar de mirarnos el ombligo y proponer campañas creativas colaborativas que den soluciones a causas comunes. Ojalá este sea el año en que entendamos que hay espacio para todos y que existen causas que merece la pena abrazar juntos. Desde que comenzamos a trabajar en comunicación financiera, todos los actores hablan de la necesidad de aumentar la confianza hacía sus labores, mejorar la educación financiera, democratizar la inversión… Solo la unión de diferentes empresas del sector en un objetivo común para crear campañas de comunicación que cambien realidades, agiten y causen un impacto positivo relacionadas con el mundo financiero y tecnológico puede ser la solución a causas comunes. Seguir trabajando pisándonos los territorios, cada uno por separado, suena más a iniciativas oportunistas que a una clara vocación de cambiar la percepción, el conocimiento y mejorar el rendimiento de todos. ¿Puedes trabajar por una causa incluso con tus competidores? La creatividad es unir puntos.

Como decía Heráclito: “Nada es permanente a excepción del cambio.” Lo mismo ocurre con nuestras estrategias. Lo que funciona este año puede no hacerlo al siguiente. Si los objetivos de negocio o el sector se mueven, nuestros planes de acción también; hemos de estar alineadísimos, anticiparnos, ser coherentes, ágiles y flexibles. De ahí la importancia de rodearse de expertos en comunicación que vivan en aprendizaje continuo, no tengan miedo de colaborar con las máquinas e incluso con sus competidores en pro del bien común. Un equipo multidisciplinar, con pasión y ambición, capaz de inspirarte, asesorarte y ser proactivo para ayudarte a navegar con resiliencia y adaptar tu relato a un entorno cambiante, desafiante y muy emocionante. ¿Cómo te suena?

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Hemos dicho muchas veces en este blog que la comunicación, como pieza estratégica, debe ser transversal en toda la compañía. Todos los departamentos deberían alinearse de forma sinfónica. El éxito radica en ser capaces de eliminar las fronteras entre áreas: comunicación externa, interna, redes sociales y marketing. Todos los elementos deben formar parte de la misma melodía: los objetivos de negocio de la compañía que le ayuden a crecer, ergo facturar más. Por lo tanto, si nos dejas formar parte de tu equipo, como una nota más, si pones en el centro de tu estrategia de comunicación las tres Cs, no solo alcanzarás los objetivos marcados, los superarás y encima disfrutarás en el camino.

En comma ponemos pasión en cada proyecto. Nos implicamos al 100% y, si nos dejan, junto con nuestros clientes, derribamos las fronteras de los departamentos y creamos, siempre con un sentido estratégico, con los periodistas, influencers y todos los públicos objetivo. Siendo flexibles, conseguimos elevar nuestros resultados al cuadrado.

Hechos son amores y no buenas razones. Con eToro, la plataforma de multiactivos líder en inversión social, pusimos en marcha un plan de comunicación integral, alineado con los intereses de negocio local y la estrategia de comunicación global, con el fin de dar a conocer la esencia de la firma, su modelo de negocio y la oferta de productos. Nuestro objetivo era construir e incrementar la visibilidad de marca de eToro en España como un actor clave dentro del sector financiero y posicionarlo como la alternativa a las entidades tradicionales. Los resultados hablan por sí mismos: en un año hemos conseguido alcanzar cerca de 600 impactos en medios líderes y hemos triplicado los KPIs marcados al inicio del acuerdo. Hemos organizado dos ruedas de prensa y casi 40 entrevistas. Con un artículo incluso conseguimos 1.000 conversiones y 50 nuevos usuarios (para que digan que el éxito de la comunicación no se puede medir) Una entrevista vale más que mil palabras, el propio cliente nos lo cuenta. ¡Lo mejor es que solo acabamos de empezar y tenemos grandes planes!

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Ya lo dijo Francis Bacon: La información, el conocimiento, es el poder. Por tanto, la información y conocimiento de los conceptos básicos de la economía y finanzas también nos darán el poder. Nos permitirán alcanzar el control de nuestras finanzas, decidir, ser libres financieramente hablando y ser capaces de tomar nuestras decisiones en función de nuestros objetivos, saber a quién acudir en cada momento. Ya existen numerosas iniciativas de comunicación para contribuir a la educación financiera: como Finanzas para todos de la CNMV y Banco de España, e iniciativas de actores financieros privados como Finanzas Para Followers de Caixabank, que tengo el honor de co-presentar, Bankademia de Bankia o Finanzas para mortales del Banco Santander, y muchas más.

Según un estudio de Inverco publicado por Funds People 9 de cada 10 Gestoras de Fondos de Inversión y de Fondos de Pensiones ha llevado a cabo al menos una iniciativa de Educación Financiera dentro de la entidad y además el 96% de ellas han considerado que ha sido útil o muy útil, lo que explica que el 100% haya valorado repetir la experiencia este año. De hecho, la propia Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones, Inverco, también ha lanzado su propia iniciativa. El programa Rumbo a tus sueños, junto a la Fundación Junior Achievement que persigue fomentar la educación financiera en los jóvenes. Un aplauso a todas estas iniciativas y a las que vendrán.

Sin embargo aún no hemos conseguido que las finanzas encuentren su sitio en el currículo educativo: desde el colegio, hasta el instituto. No se trata de una cuestión de ciencias o letras, se trata de una formación básica para nuestra supervivencia diaria por el resto de nuestras vidas. Todos tenemos que aprender a abrir cuentas en los bancos, pagar facturas, adquirir seguros, alquilar, hipotecar, tener una nómina, ser autónomos, cotizar para la pensión, conseguir ser libres financieramente, prepararnos para la jubilación, para viajar, formarnos, etc. Todos tenemos objetivos y retos financieros diarios a los que hacer frente.

Sin embargo, existe también una actitud generalizada de ponernos un poco a la defensiva. No nos terminamos de fiar. Aún hacen estragos los efectos de la crisis financiera mundial, las subprimes, la caída de Lehman Brothers, la crisis de las cajas de ahorro y el ladrillo en España, casos como las preferentes, la quiebra de Popular, las estafas financieras como Madoff, la salida a bolsa de Bankia y muchas más.

La economía ocupa un papel central en los informativos. Nunca antes en la historia se había hablado tanto de los tipos de interés y los bancos centrales en el prime time. Más información que nunca y al mismo tiempo mucho ruido, existe mucha demagogia y desconocimiento cuando hablamos de economía y finanzas. Por no hablar de la inversión, que en el imaginario colectivo se percibe sólo un vehículo para ricos y se liga a la especulación, nada más lejos de la verdad, porque  todo ser humano en el fondo de su ser quiere ser libre financieramente.

Lamentablemente confundimos muchas veces la educación financiera con el adoctrinamiento, y sin embargo cuanto más transparencia exista, cuanta más formación, más información y conocimientos alcance la humanidad sobre finanzas, más exigentes nos volveremos y mejores servicios exigiremos como cliente a los actores de la industria financiera.

En Agencia comma tenemos la suerte de relacionarnos a diario con los mejores expertos del mundo de la economía y la inversión. Por eso había llegado la hora de poner nuestro granito de arena en esto de la educación financiera. Hemos lanzado una campaña en redes a la que invitamos a participar a todos los ciudadanos de a pie y también a los profesionales de la industria financiera, sólo tienes que contestar en redes sociales con el hastagh #lasfinanzassíimportan a la pregunta: ¿Qué te hubiera gustado que te enseñaran de finanzas en el colegio?  

¡Gracias a todos los que estáis participando y compartiendo en redes! Este es sólo el principio de nuestro viaje a las finanzas, prometemos más acciones y sorpresas, no sólo el día de la educación si no cada día. Comenzamos una nueva aventura de divulgación de la cultura financiera #unbranded (de momento… se valorarán potenciales socios y patrocinadores con ganas y actitud) Continuará… Por ahora, siempre quise decir esto: Dentro vídeo.

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Pero, pausa. ¿Has entendido algo del primer párrafo de este post? ¿O te suenan a lengua muerta algunas palabras como gestora, afiliada, fondos o estrategias temáticas? Si eres de los primeros, estás de suerte: puedes escoger tu propia aventura y saltarte las siguientes líneas. Si eres de los segundos, te invito a leerlas: te prometo que son claras y concisas, ¡aunque siento decirte que no muy cortas!

Escoge tu propia aventura

Natixis IM es una de las que forma parte del grupo bancario Natixis. Su modelo de negocio es multigestora, es decir que está formada por 26 gestoras afiliadas que se especializan en gestión activa en diferentes estilos de inversión y que operan bajo el paraguas de Natixis IM y, bajo él, ofrecen sus servicios a inversores de todo el mundo a través de su gran variedad de fondos de inversión especializados.

La última gestora que ha entrado en formar parte de esta familia ha sido , una gestora de inversiones especializada en estrategias temáticas internacionales, activas y de alta convicción que se lanzó en España en marzo de 2019. Natixis IM fichó a un reconocido equipo de gestores especializados para poner en marcha esta nueva gestora, que provenían de otra gran gestora internacional, y ellos se han encargado de desarrollar las nuevas estrategias y ha puesto a disposición de los inversores españoles cuatro nuevas estrategias de inversión temáticas especializadas en seguridad, agua, inteligencia artificial y robótica, y una estrategia que combina estas tres temáticas. ¿Hay a alguien al que no le interese alguno de estos temas? Además, estos gestores harán hincapié en integrar los criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno corporativo a lo largo de todo el proceso de inversión.

¿Y cómo se comunica el lanzamiento de una nueva gestora?

¿Cómo comunicar la entrada de una nueva gestora en un momento en el que existe tanta competencia? Desde luego, teníamos que ir más allá de la distribución de una nota de prensa global. En ese sentido, se planteó una estrategia de comunicación para llegar principalmente a los medios de comunicación especializados en la industria. Y lo conseguimos con creces. Os resumimos nuestra receta para el éxito:

1. Gestión de una exclusiva con un medio clave. Un clásico de la comunicación para hacer más deseable una información es adelantar la información a un medio. Sin embargo, la clave aquí es repartir el juego, porque si sólo jugamos con un medio, el resto de los medios cerrarán sus puertas.
2. Elaboración de una nota de prensa en la que se explique el valor añadido de la gestora y su propuesta de valor en el mercado español. Aquí la clave del éxito es ser capaces de ofrecer un enfoque local y distribuirlo de forma personalizada a medios de comunicación sectoriales y financieros. No caigamos en el error de enviar #notasdeprensadelirantes. Se consiguieron 43 impactos en dos días.
3. Acercar al equipo de gestión. Para ello ofrecimos a los medios clave la posibilidad de conocer al equipo de gestión de primera mano sólo una semana después del lanzamiento. La cercanía, más cuando un equipo de gestión es internacional, es fundamental. Para ello, organizamos una mesa redonda con los medios de comunicación españoles. Como el inglés no es nuestro idioma favorito, el encuentro fue dirigido por Sophie del Campo, la directora en Iberia, Latam y US offshore de Natixis IM y Almudena Mendaza, directora de ventas. Conseguimos mover de la silla a 10 periodistas clave que además participaron activamente en el encuentro.
4. ¡Que no decaiga la fiesta! Seguimos gestionando entrevistas y colaboraciones con los gestores. Además, la gestión temática está de moda. Este tipo de estrategias temáticas son la respuesta a los cambios estructurales que están produciéndose en todos los sectores de la economía mundial, con lo que sabemos que conseguiremos resultados.

Los datos hablan por sí mismos

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Hace ya más de un año que entró en vigor la nueva regulación de mercados financieros, MIFID II. Esta directiva se creó con el objetivo aumentar la transparencia en el sector de la inversión en aras de proteger al inversor. Los que nos dedicamos a la comunicación creímos, somos un poco románticos, que supondría una revolución en la comunicación financiera, y que las entidades financieras comenzarían a poner en marcha estrategias de comunicación mucho más transparentes y digitales para conectar con sus clientes, potenciales clientes y empleados.

Creí que, tras las lecciones aprendidas después la crisis financiera, la mayoría de las entidades del mundo de la inversión realmente abrazaban este cambio de mentalidad. Y que, con ese fin de hacer más comprensible su información, mejorarían sus canales de comunicación interna y externa aplicando ya de paso las nuevas tecnologías.

Ha pasado un año, hagamos una evaluación: ¿han mejorado las entidades gestoras y distribuidoras su comunicación?, ¿han simplificado el mensaje de sus productos?, ¿ofrecen información más transparente y en tiempo real? En definitiva, ¿reciben sus clientes una información más clara y transparente que les ayude a entender los productos financieros?, ¿y sus empleados?

Compartiréis conmigo que, aunque algo hemos avanzado, aún no se ha mejorado como se debería. Algo está fallando si con una regulación que venía precisamente a aumentar la transparencia para ofrecer mejor información a los inversores, en comunicación lo único que ha aumentado es la letra pequeña.

Más información al pie no simplifica el mensaje sino todo lo contrario

La paradoja es que está ocurriendo lo contrario: el inversor recibe más información pero no es más clara. Este año hemos sido testigos de cómo los departamentos de compliance o legal de las entidades ganaban protagonismo y comenzaban a frenar la comunicación de las entidades gestoras en lugar de mejorarla.

A las agencias de comunicación y departamentos de marketing nos obligan a incluir notas al pie de anuncios y otras comunicaciones, como tribunas de opinión en medios de comunicación, que en lugar de aumentar la claridad de la información incrementan el ruido. Curiosamente esas notas al pie se supone que protegen al inversor. Sin embargo, consiguen todo lo contrario. Pensemos como público final: ¿lees de verdad la letra pequeña? ¿No sería más efectivo ponerlo en la primera línea?

Habréis visto alguna campaña de publicidad de gestoras de fondos internacionales en los autobuses por el Paseo de la Castellana de Madrid. ¿Qué os pareció la letra pequeña? ¿protege más al inversor?

Quieres comunicar de una forma diferente, ¿o sólo queda bien decirlo?

Pero hay más contracciones. La mayoría de los actores de la industria – bancos, gestoras de fondos, bancos privados… – gritan a los cuatro vientos que están desarrollando estrategias de comunicación disruptivas para digitalizarse y aumentar la transparencia. Dicen que quieren modernizar sus políticas de comunicación; sin embargo, a la hora de la verdad sólo unas pocas entidades se atreven a hacerlo.

Algunas entidades dicen querer escuchar a sus empleados pero le imponen los mensajes a comunicar a sus clientes “por su bien”. Otras dicen querer escuchar a sus clientes, pero quieren seguir vendiéndoles lo mismo cambiando sólo el nombre. También existen las que quieren digitalizarse, pero sin cambiar de mentalidad. Y eso no es posible. Ya lo dijimos en este blog, comunicarse con el cliente final sigue siendo uno de los mayores retos de las gestoras de fondos. La tecnología puede ayudar, pero hace falta un cambio de mentalidad de la organización y sus empleados. La digitalización no sólo significa lanzar una app, una web o un buscador de fondos. El reto de las entidades financieras es aplicar las nuevas tecnologías para que el acceso a la información de sus productos sea sencillo y sus mensajes sean entendibles por parte de sus públicos. 

Quizá, después de todo, al sector del ahorro y la inversión en realidad le da algo de miedo afrontar esta nueva realidad en la que el inversor esté informado de verdad y pueda comparar realmente la rentabilidad de sus productos. Porque esta revolución va más allá de la comunicación: significa la necesidad de ofrecer valor real en sus modelos de negocio.

Más comunicación financiera, más educación financiera

Al mismo tiempo, las entidades no paran de lanzar estrategias de marketing para contribuir a la educación financiera de la sociedad. Sin embargo, la mejor forma de aumentar la cultura financiera de los ciudadanos será comunicarse con ellos de forma entendible.

Aunque queda recorrido, vamos por el buen camino. Sin duda hemos de eliminar la letra pequeña del sector financiero y comunicar con mensajes más claros y entendibles. Llega la hora de ofrecer al inversor toda la información y más allá, ofrecer valor con los productos y soluciones de inversión que se comercialicen.

Este cambio de paradigma es imparable, aunque todavía algunas entidades no comuniquen de forma clara. Cada vez más, los inversores  buscarán fuentes de información que sí lo hagan. Como nos recuerda Martín Huete: la revolución #wealthtech o la revolución digital en la gestión de patrimonios ha venido aquí para quedarse.

Tranquilos, para eso estamos los expertos en comunicación si realmente nos dejáis asesoraros y acompañaros en este tránsito hacia la transparencia.

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Desde Silvia Albert in company hemos aprovechado para preguntar a algunos de nuestros clientes financieros (Natixis Global AM, AXA IM, Julius Baer, Gesconsult y Finizens) si creen que la educación financiera sigue siendo la asignatura pendiente en nuestra sociedad. Y todos coinciden en su respuesta: Sí, sigue siendo la asignatura pendiente y necesitamos mejorar. Deberíamos empezar por los colegios.

No basta con un día.  En eso estamos todos de acuerdo. Nadie aprende de finanzas en un día. Por ello es indispensable es que el gobierno y el ministerio de Educación tomen las medidas apropiadas para incluir una asignatura de educación financiera en las escuelas.  Nadie pretende que la sociedad se convierta en trader. No todos tenemos que saber invertir en los mercados.  Los ciudadanos no necesitamos hacer un Master en finanzas, cada uno de nosotros ya tiene su profesión. Lo que nos hace falta son conocimientos básicos sobre cómo funciona el mundo financiero, qué tenemos que exigir a nuestro banco, cómo funciona una empresas, que es un banco, un fondo de inversión, etc.

Como experta en comunicación financiera, no olvidemos mencionar algo obvio que también nos deja ver este día: la gran distancia distancia que existen entre la actividad de las instituciones financieras y la percepción del ciudadano de a pie. ¿Y cómo se puede resolver esta distancia? Si, una vez más la pelota está en nuestro campo: La comunicación. Es más importante que nunca para las entidades financieras dar luz sobre su actividad. Tras la crisis financiera la transparencia es clave en el sector. Y la transparencia sólo se consigue con un buen equipo, o agencia, de comunicación.  Las nuevas tecnologías no dejan opción a posponer esta misión. .¿Hace falta un día de la comunicación financiera? Quizá, es otro debate. Lo que está claro es que las entidades financieras no pueden no comunicar. Nuestros clientes ya  lo saben, ¿Qué están haciendo para contribuir a la educación financiera? Dentro vídeo:

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Uno de los participantes, el periodista de Cinco Días Miguel M Mendieta, compartió en el evento los 5 pecados capitales en las notas de prensa para un periodista y hoy nos lo cuenta en nuestro blog. Da mucho que pensar sobre las malas prácticas de algunos departamentos de comunicación en cuanto al envío de #notasdeprensadelirates a las redacciones financieras:

El debate organizado por Rosa del Blanco y Eduardo Segovia sobre la relación entre la prensa y los departamentos de comunicación del sector financiero (bautizado como #comunicacióndelirante) me dio pie a hacer un repaso de los principales errores que he percibido en la elaboración y envío de notas de prensa. Esta fórmula de relación entre las organizaciones y los medios de comunicación, sigue estando plenamente vigente, pero en muchas ocasiones se utiliza de forma abusiva. Estas son, a mi juicio, algunas de las malas prácticas de las que pecan las empresas al enviar sus notas de prensa.

1. Envíos a cascoporro. Durante una buena temporada estuve recibiendo información puntual sobre las exportaciones de leche de cabra española a Rusia. No tengo ni idea de cómo mi acabó mi dirección de correo electrónico en una base de datos tan masiva, para que acabar recibiendo este tipo de información. Mi interés informativo se centra en temas económicos, financieros, de mercados de capitales… pero no tengo ninguna vinculación con las exportaciones del sector ganadero. Las agencias de comunicación deberían ser más cuidadosas y selectivas a la hora de remitir notas de prensa.
2. Tacticismo Sin Fronteras. Es habitual que los departamentos de comunicación y marketing aprovechen fechas señaladas para incluir algún mensaje o lanzar algún producto. Campañas por San Valentín, recomendaciones para viajar en Semana Santa… pero estos envíos aprovechando el ‘momentum’ tienen un límite. Coincidiendo con el Día de Todos los Santos recibo notas de prensa sobre la compraventa de flores (pase), pero también sobre el aumento de la asistencia de niños a los tanatorios, o sobre un descuento de una aseguradora en sus pólizas de decesos. ¿De verdad es necesario?
3. La hiperpespecialización. Este problema está muy conectado con el envío masivo de notas, pero tiene una derivada más. Hay veces que se envían comunicados que solo pueden interesar a departamentos muy concretos de una organización. En la etiqueta de Twitter #notasdeprensadelirantes se pueden ver temáticas tan específicas como “Soluciones con visión de futuro para mejorar la disponibilidad de mercancía de los retailers”.
4. Intrascendencia absoluta. En ocasiones ya no es cuestión de que la nota se envíe a mucha gente, o que la temática sea muy especializada, es que directamente la información que contiene carece del más absoluto interés: “La Semana Santa en las dating apps: Hellín, el pueblo que más creció en usuarios Happn”. Mmmm, a ver, cómo explicarles a los redactores de esta nota que el titular es bastante abstruso y que probablemente solo les interese a los habitantes de Hellín.
5. Obsesión por comunicarlo todo. En este pecado capital los equipos de comunicación no son los culpables sino las víctimas. Una de sus grandes vertientes es el de las notas de prensa de nombramientos. “José Díaz del Álamo, nuevo director adjunto de contabilidad de la territorial de Cuenca de caja rural…”. A su madre seguro que le hace mucha ilusión, pero difícilmente puede considerarse como una noticia.  O este otro ejemplo, también sacado de las #notasdeprensadelirantes: “La actriz Ana Álvarez inaugura el 01 de junio Mr. Willbe, un espacio lleno de creación para los más pequeños”.

Por Miguel M Mendieta, redactor de Cinco Días.

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–         Construir la imagen de marca de una compañía desde cero

–         Entender los objetivos de una compañía global integrándolas en una estrategia de comunicación local

–         Construir relaciones con los medios a largo plazo

Desde el principio y como parte de la estrategia de lanzamiento de la marca en España, se diseñó una línea comunicativa paralela a los intereses de negocio de la entidad. Estos tenían como meta situar al banco entre las firmas internacionales de banca privada más importantes que operaban en nuestro país y desarrollamos tres claros objetivos:

1. Aumentar la notoriedad de marca de Julius Baer en España frente a sus competidores como una de las firmas suizas dedicada exclusivamente al negocio de banca privada
2. Reforzar la imagen de los directivos  y analistas de la firma a través de su participación en diferentes artículos del sector y acciones de relaciones públicas con los periodistas de medios clave para la firma
3. Dar a conocer la actividad y el negocio de la firma en España, además de los valores y la cultura de la firma

Con los objetivos definidos, el siguiente paso fue un trabajo de coordinación con el equipo de la oficina de Madrid y el equipo de comunicación internacional de la compañía basado en Zúrich. Propusimos una estrategia proactiva y selectiva en términos de periodistas y contenido para construir una imagen de marca consolidada. Se establecieron relaciones fluidas y estables con los medios de comunicación para que pudieran situar a Julius Baer como fuente de información de referencia para el sector de la banca privada en España y pusimos en marcha una serie de acciones:

• Comunicación de los planes de Julius Baer incluyendo planes de mercado y filosofía de negocio ante los medios
• Estrecha relación con los medios locales más representativos a través de la organización de varias reuniones background con los principales directivos de la entidad y los periodistas clave de banca privada
• Gestión de la comunicación de los nombramientos surgidos durante todo el periodo de venta y consolidación
• Publicación de artículos de opinión y comentarios sobre el sector de la banca privada
• Gestión de oportunidades de colaboración del equipo directivo y equipo de análisis en los medios
• Envío de materiales informativos a los medios
• Entrevistas con los responsables locales y el equipo de análisis
• Organización  de ruedas de prensa, desayunos y mesas redondas
• Participación en eventos de banca privada por parte del equipo de banqueros

Después de un primer año de lanzamiento y un segundo de consolidación de marca, la cobertura de Julius Baer en medios es un fiel reflejo de los resultados obtenidos. Los periodistas clave en España identifican a Julius Baer como uno de los líderes entre las entidades de banca privada además de conseguir un aumento del reconocimiento de marca en la industria, poniendo en valor una labor proactiva con los medios, la presentación de ideas innovadoras al cliente y un profundo conocimiento del sector de medios de banca privada y gestión de activos.

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El año 2015 ha sido clave en este sentido para Gesconsult: a finales de mayo lanzó sus primeros dos planes de pensiones, entrando en una industria en la que no había participado hasta hace pocos meses.

En un escenario como el actual, en el que la oferta de planes de pensiones en España es homogénea, está muy bancarizada y estos productos están en el punto de mira por no ofrecer rentabilidades interesantes, el desafío de la gestora era doble. Por un lado, dar a conocer los propios planes de pensiones Gesconsult y su valor diferencial frente a los de la competencia. Por otro, convertirse en fuente experta en planes de pensiones entre los periodistas financieros, que hasta el momento sólo habían recurrido a la firma en busca de información sobre mercados o fondos de inversión.

Los pasos a seguir para conseguir esos objetivos estuvieron muy bien definidos y planificados:

• Una labor inicial de background de Gesconsult con Silvia Albert in Co: trabajando mano a mano con la gestora, el equipo de finanzas de la agencia se empapó de las particularidades de los planes de pensiones, su categoría y estrategia de inversión, fortalezas y particularidades, así como de los tiempos de lanzamiento y modo de comercialización. También fue importante identificar a los portavoces autorizados para hablar del tema dentro de la compañía y definir con ellos los mensajes clave.
• Coordinación con CNP Partners en la preparación del lanzamiento: dado que los planes de pensiones de Gesconsult han sido creados junto a CNP, la agencia se coordinó en todo momento con la firma, con la que se elaboró una nota de prensa conjunta y se acordó los medios a los que se iba a distribuir el anuncio.
• Acciones de lanzamiento: la nota de prensa elaborada con CNP Partners fue distribuida a medios claves y posteriormente se informó personalmente a los periodistas encargados de  la información sobre pensiones, ofreciendo ángulos actuales, adaptando los materiales y escogiendo los mensajes más adecuados en función del interés de los periodistas.
• Seguimiento y refuerzo de relaciones: desde el lanzamiento hasta hoy se ha hecho una labor de identificación de espacios en los que emplazar la información de pensiones de Gesconsult y se ha contactado periódicamente a aquellos profesionales que han publicado artículos sobre el tema. Además, en ruedas de prensa posteriores y en las entrevistas que se han realizado en los últimos meses, se ha aprovechado para reforzar los mensajes clave.

Los resultados han sido espectaculares: en 6 meses desde Silvia Albert in company hemos conseguido cerca de 40 menciones a los planes de pensiones de Gesconsult en todos los medios considerados claves. El equipo de la compañía ha realizado además artículos de opinión  hablando sobre esta industria que han sido publicados en medios como Funds People o Cinco Días. Además, se ha logrado que la firma participe en todos los especiales de fondos de pensiones de los medios de referencia que ya han sido publicados o se publicarán en las próximas semanas.

Gracias a la combinación de un buen producto, unos mensajes adecuados, unos portavoces accesibles y una estrategia de comunicación personalizada y ambiciosa, Gesconsult se ha convertido en una referencia habitual para los periodistas financieros que cubren información de pensiones.

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