Lo importante no siempre es sinónimo de urgente. De hecho, a veces los consultores estamos tan atareados e inmersos en implementar nuestras estrategias, y atender las necesidades del día a día de nuestros clientes, que perdemos la perspectiva sobre el conjunto. Nuestra fundadora nos suele invitar a menudo a detenernos, a realizar paradas técnicas para respirar, tomar perspectiva y, de esta manera, pensar de forma crítica con el objetivo de analizar, reconducir o quedarnos igual pero con consciencia y dirección. ¡Que bien sienta! Fruto de ello es esta reflexión sobre los retos para la comunicación corporativa de empresas financieras y fintech de cara al año que estrenamos.

Hace unas semanas Silvia Albert nos resumía cinco desafíos en comunicación en 2023, que son muy aplicables para la industria financiera y fintech. Sin embargo, en esta industria  existe una particularidad: se trata de un mercado regulado. Pero, además, es altamente competitivo y en el que llegan a diario nuevos actores. A las compañías tradicionales -que ya operaban en el mercado y que ya eran bastante intensivas con su comunicación corporativa (banca de inversión, banca privada, banca comercial, empresas de asesoramiento financiero, gestoras de fondos, aseguradoras…)- se les suman los nuevos actores fintechs e insurtechs (neobancos, brokers, roboadvisors, servicios de tecnología financiera, open banking, brokers, empresas de activos digitales, agregadores de datos, soluciones de ahorro etc..) que llegan con muchas ansias de dar a conocer sus marcas, modelos de negocio y, (supuestas), disrupciones. La tarta de la atención cada vez es más pequeña pero hay más invitados compitiendo por ser el más guapo de la fiesta y llevarse la porción más grande.

Hemos detectado que casi todas ellas tienen en común un sesgo limitador: ponen gran parte de sus expectativas de resultados en una rápida y masiva cobertura mediática aunque muchos de sus contenidos no tengan interés periodístico. Para muchas de estas firmas, la comunicación se limita única y exclusivamente a aparecer en el diario salmón de referencia porque tienen la creencia, -nada realista por otro lado-, de que esto tendrá una incidencia directa en el incremento de sus ventas. Toman la parte por el todo y en el camino se pierden el resto de poderes que la comunicación puede poner a su alcance. A destacar: la posibilidad de dar con ese relato corporativo diferenciador y construir relaciones estables con todos sus públicos, para luego dotarlas de contenido en todos los canales a su alcance, sin olvidar la capacidad de idear campañas creativas en colaboración con sus públicos. La cobertura mediática ha de ser consecuencia, no causa.

Nos encontramos con numerosos actores navegando en un entorno desafiante: volatilidad, inflación, dificultad para gestionar y conseguir retornos, desconfianza de la sociedad, dificultad para llegar a nuevos clientes y no sufrir pérdidas de los actuales, conseguir financiación, regulación cambiante, reducciones de presupuestos, problemas de valoración, movimientos corporativos… Sin embargo,  las firmas siguen concentrando sus esfuerzos de comunicación en salir de forma positiva en los medios, en un momento en el que los medios cada vez tienen menos espacio para dedicar a las noticias generadas por estas firmas (debido a la reducción de las inversiones en publicidad, caídas de lectores, etc.) y unas redacciones cada vez más ajustadas, en las que los periodistas casi no dan abasto para cubrir todas las acciones e informaciones que se producen a diario en la industria. Además, los buenos periodistas distinguen, y hacen bien, entre grano y paja. Una cosa es noticia y otra hacer publicidad sobre las bondades de tu solución “pionera” “disruptiva” que viene a “democratizar” “hacer accesible” gracias a la tecnología… y bla, bla, bla.

Vemos necesaria una parada técnica de equipos directivos y de comunicación en la industria financiera para hacer autoanálisis, ser realistas y pensar: ¿No veis lo desenfocados que estamos centrando nuestras estrategias de comunicación únicamente en “salir en los medios”?, ¿No deberíamos, como expertos en nuestros ámbitos, contribuir a la transparencia y aportar a la sociedad nuestro conocimiento y visión?

A continuación compartimos algunas pistas a tener en cuenta de cara a diseñar las estrategias de comunicación corporativa de entidades financieras y fintech este año.

10 claves para la comunicación de las entidades financieras y fintechs

1.- Sin compromiso de la organización por la comunicación, no habrá paraíso

La comunicación debe ser un activo estratégico en las organizaciones y tener su espacio en el comité de dirección de las compañías. Sí el equipo de comunicación trabaja pegado al de estrategia y negocio se podrán establecer mejor los cimientos del relato y, desde ahí, adaptarlo a los diferentes canales en los que la organización conecta con sus públicos: empleados, clientes, prospects, proveedores, periodistas, influencers… Como hemos explicado, diferenciarse está siendo más difícil que nunca; por ello, tendremos que ser creativos, pero también consistentes y rigurosos. No existen los atajos; todo comienza por un compromiso que hemos de contagiar a toda la organización, y por disponer y saber contar con la materia prima: la inteligencia de la organización. Aunque los expertos tengamos las relaciones abiertas con los públicos, no os equivoqueis: exige una implicación directa del equipo directivo y de los principales portavoces designados. Sí, sí, implica tiempo y recursos.

2.- Estrategia holística, personalizada y más allá de los medios

Se recomienda a las empresas adoptar un enfoque a largo plazo en sus estrategias, aunque el plan de acción cambie a menudo basándose en los resultados, las necesidades del entorno y cómo se mueva la actualidad. No  olvidemos que nuestros competidores también están poniendo en marcha sus propias acciones. Conseguir cobertura en los medios será consecuencia de la actividad, campañas y contenidos que seamos capaces de generar juntos, siempre y cuando tenga interés informativo para los públicos de los diferentes medios. No es nuevo que es fundamental coordinarnos con todas las áreas y expertos de la compañía como en una orquesta. Marcar ese objetivo común y aprovechar todos los recursos de la organización es fundamental. De nuevo, cada empresa tendrá unas prioridades diferentes este año y a ellas deberá adaptar la estrategia. Las empresas financieras más tradicionales, como las gestoras de fondos, tienen muchísimo recorrido de mejora y muchas oportunidades de comunicación en otros canales como sus webs, newsletters, podcast, canales digitales… Recientemente un reconocido periodista financiero afirmaba que su mayor competidor no eran los medios sino LinkedIn. Para las gestoras, una adecuada estrategia va a permitir la posibilidad de segmentar sus mensajes para poder cumplir con los diferentes requerimientos de su regulación. Por ello, nos debería hacer pensar que no se trata solo de estar. Es curioso cómo muchas fintechs que, aún dominando los canales digitales, no son capaces de acceder a la inteligencia de sus empleados para producir contenidos que verdaderamente aporten y, por ende, sean noticiables. Además, sus portavoces suelen prepararse poco y eso se nota (además de dar nefastos resultados). Sin duda, podría ser el medio para la comunicación B2B en 2023 pero gestionado de manera profesional y verdaderamente útil.

3.- Todo empieza por conocerse a uno mismo (y saber lo que piensan los otros de ti)

¿Quién eres? ¿Quién querrías ser? ¿Lo que estás diciendo que eres se corresponde con lo que tus públicos – empleados, clientes, proveedores, competidores- perciben? ¿Cuál es la dinámica de la conversación? ¿Qué territorios abrazan tus competidores? ¿Sabes exactamente qué información buscan tus audiencias? Ya lo decía mi abuela: para comunicarte bien, antes escuchar que hablar. Contar con un mapa de posicionamiento estratégico® en comunicación y de una escucha sectorial son las herramientas que utilizamos en comma para definir nuestros territorios de contenido y, de esta forma, ajustar correctamente la estrategia de comunicación a esa realidad y no a una mera intuición o a unas expectativas no realistas.

4.- En comunicación, el relato debe ser el paraguas de la estrategia

La piedra angular de la estrategia de comunicación de cualquier empresa, entidad o marca es extraer ese relato corporativo del que partirá todo: el fondo. Desde ahí nacerán historias secundarias y descenderemos en los diferentes canales en formatos variados: la forma.

Así pues, el relato debe ser el hilo conductor de la conexión de las organizaciones con sus públicos e irá avanzando con el negocio y con la propia evolución del ecosistema en el que operemos.

Pero para tener un relato consistente es necesario trabajarlo directamente con los directivos de compañías que, en muchos casos, se están creando sobre la marcha. En organizaciones con más trayectoria hay que estar dispuesto incluso a quebrar el guión. Contar con un equipo experto que vele por tu relato multicanal y transmedia es más esencial que nunca. En el universo fintech es muy habitual comenzar un modelo de negocio y que éste tenga que cambiar a mitad de la partida. El reto es no perder el hilo conductor del relato.

5.- ¡Aceptemos la crisis como el entorno natural en el que operamos (o vivimos) y anticipémonos!

Las punto com, la crisis financiera de 2008, la gripe aviar, las preferentes, los sellos, la pandemia, las guerras, el criptoinvierno… Aunque las alarmas suenen a menudo con cierta antelación, la falta de escucha, perspectiva o autocrítica puede pillar desprevenido y acabar gestionando de una manera muy poco profesional la salida de emergencia. Las empresas que operan en el sistema financiero se encuentran siempre con un entorno retador; de hecho, muchas de ellas le deben su existencia (gestoras de activos). Vienen bajas rentabilidades, auge de tipos, inflación, problemas de acceso a la financiación, fusiones, absorciones… Entonces, hay que parar y pensar: ¿qué podría pasar en un escenario A, B, C… con tu negocio? Y prepararse.

Pero no solo se producen crisis por temas negativos. A veces también llegan causadas por un crecimiento desorbitado e incoherente que da lugar a duplicidades de tareas, funciones y puestos en los momentos en los que, en el caso de fintechs, pasan de start ups a unicornios o scale up y se enfrentan al reto de mantener el relato corporativo ante un público interno. En esos casos, la comunicación interna se hace prioritaria, ya que los empleados serán los primeros embajadores de marca y nuevos posibles portavoces.

6.- Máquinas y personas, la ecuación del éxito

Lo siento pero sí, muchas de nuestras funciones serán sustituidas por la tecnología (en algunas de ellas por cierto ¡bienvenidas sea! clippings, reporting bye,bye). En comunicación también vendrán a quitarnos (parte) del trabajo. ¡Que no cunda el pánico! Marc Vidal lleva un tiempo diciendo que  “es urgente que las personas entrenen para colaborar con las máquinas”. ¿Quién dominará a quién? Ya veremos; eso dará para alguna serie de Netflix. Lo que está claro es que las que somos expertas en comunicación tendremos que aprender nuevas habilidades y procesos para aplicar las innovaciones tecnológicas a nuestra función, para optimizar procesos, escalar, ser más eficientes y multiplicar nuestras capacidades innatas. Todo va muy rápido: blockchain, web3, IA, etc.  No ha de asustarnos esto del machine learning. Lo que debería asustarnos es que los consultores, periodistas, escritores, creadores…, en definitiva, los humanos, abandonemos el aprendizaje continuo como forma de vida. La creatividad, el pensamiento crítico, formular preguntas, contar historias y conectar puntos, personas, ideas, negocios… es lo que debemos dominar. Este año probaremos cientos de tecnologías, algunas de ellas las asumiremos; otras, no. Se avecinan muchos cambios, nuevos espacios, nuevas profesiones. Como con la primera, segunda o tercera revolución industrial. Si en realidad es sólo el eterno retorno, tranquilos y a seguir.

7.- Cuidado que viene la nueva regulación

Esto no es nada nuevo, el sector financiero y fintech, como decíamos, es uno de los más regulados que existen. Cierto que ahora la innovación es tan rápida que a veces vamos descompasados. Y que, por proteger, a veces logramos lo contrario. En cualquier caso, tendremos en cuenta en nuestras estrategias las nuevas normativas y requerimientos. Por eso es fundamental la colaboración con nuestros compañeros de las áreas de legal y compliance.

Creemos, además, que tanto el sector de la gestión de activos como el de los activos digitales requieren una revisión de su conversación. Una cosa es cumplir con las líneas rojas y otra muy diferente es que nadie te entienda. En este sentido, la aproximación a una comunicación clara  que ha puesto en marcha Prodigioso Volcán y con la que colaboramos desde comma, es una enorme oportunidad. A veces tendremos que acercarnos a los legisladores o a la sociedad para explicar más y mejor nuestras innovaciones. Vienen diferentes normativas en torno a los activos digitales, taxonomía, reporting financiero y  no financiero, etc. En cualquier caso podremos innovar sobre ellas tanto en fondo como en forma. Hay numerosas empresas medianas saliendo a los mercados secundarios y tendrán que adaptar su comunicación. Aquí también entra en juego una nueva variable: la comunicación con sus inversores. Además, las pymes tendrán que hacer sus memorias no financieras y éstas pueden convertirse, además de en un potente altavoz para la marca, en una seña de identidad, innovación y aportación a la sociedad.

8.- Comunicación con criterios ESG

Aplicar, además de en tu organización, en tu comunicación los criterios ambientales, de sostenibilidad, gobernanza. Las palabras crean realidades. Tus mensajes tienen un impacto. ¿Somos conscientes de ello? No se trata de pavonearse transmitiendo mensajes llenos de greenwashing sino de ser realmente una organización con los criterios de EGS claros que, además, se reflejen en tu comunicación.

¿Cómo te comunicas con tus empleados, con tus proveedores? ¿Cómo haces tus presentaciones corporativas y tus eventos? ¿Imprimes sin ton ni son y produces enaras que tiras después? ¿Regalas objetos fabricados sin criterios sostenibles? ¿Eres transparente? ¿Cuentas con un criterio claro de gobierno corporativo? ¿Cómo tratas a tu colaboradores/consultora/proveedores?¿Cómo interactúas con los periodistas cuando te preguntan por algo de lo que no quieres hablar? ¿Qué impacto tienen tus mensajes en la conversación del sector, de la sociedad? ¿Cuáles son tus criterios éticos? ¿Conoces tus sesgos?

¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para alcanzar la tan ansiada viralidad?  Recordemos la campaña de comunicación de Mundo Crypto, que por cierto  ahora está al borde de la quiebra. Es importante que tengamos claro que la comunicación no hace milagros. Simplemente debe ser coherente con lo que eres. No te obsesiones por contar cosas que no haces, cosas que no eres, cosas que no piensas. Primero haz; luego, comunica.

9.- KPIS vs expectativas

Un enorme obstáculo con el que nos vamos a seguir encontrando este año es obsesionarse con los KPIs sin alinearlos con lo que espera el cliente recibir. No olvidemos que la comunicación va de intangibles y, aunque estos pueden ser ciertamente evaluados, siguen otros criterios diferentes a los de, por ejemplo, el marketing. Para evitar chascos conviene definir desde el principio las expectativas de la firma y los criterios para medir los resultados de la estrategia. A veces es mejor no trabajar en un proyecto que forzarlo si la firma espera unos resultados que jamás se van a alcanzar. Se quema la firma y se quema el equipo. Además, no es sostenible en el tiempo. Los intangibles como la reputación y la notoriedad son difíciles de medir. Desde luego no se miden por el peso de la cobertura (que, por cierto, ahora se puede comprar muy fácilmente). Hay que ser creativos y establecer diferentes indicadores; e incluso ir un paso más allá: ¿Podríamos medir, por ejemplo, el impacto que genera nuestra voz en la conversación de la industria en la que operamos?

10.- Creatividad y colaboración para soluciones a causas comunes

Dejar de mirarnos el ombligo y proponer campañas creativas colaborativas que den soluciones a causas comunes. Ojalá este sea el año en que entendamos que hay espacio para todos y que existen causas que merece la pena abrazar juntos. Desde que comenzamos a trabajar en comunicación financiera, todos los actores hablan de la necesidad de aumentar la confianza hacía sus labores, mejorar la educación financiera, democratizar la inversión… Solo la unión de diferentes empresas del sector en un objetivo común para crear campañas de comunicación que cambien realidades, agiten y causen un impacto positivo relacionadas con el mundo financiero y tecnológico puede ser la solución a causas comunes. Seguir trabajando pisándonos los territorios, cada uno por separado, suena más a iniciativas oportunistas que a una clara vocación de cambiar la percepción, el conocimiento y mejorar el rendimiento de todos. ¿Puedes trabajar por una causa incluso con tus competidores? La creatividad es unir puntos.

Como decía Heráclito: “Nada es permanente a excepción del cambio.” Lo mismo ocurre con nuestras estrategias. Lo que funciona este año puede no hacerlo al siguiente. Si los objetivos de negocio o el sector se mueven, nuestros planes de acción también; hemos de estar alineadísimos, anticiparnos, ser coherentes, ágiles y flexibles. De ahí la importancia de rodearse de expertos en comunicación que vivan en aprendizaje continuo, no tengan miedo de colaborar con las máquinas e incluso con sus competidores en pro del bien común. Un equipo multidisciplinar, con pasión y ambición, capaz de inspirarte, asesorarte y ser proactivo para ayudarte a navegar con resiliencia y adaptar tu relato a un entorno cambiante, desafiante y muy emocionante. ¿Cómo te suena?

Rosa Del Blanco Fernández

Rosa Del Blanco Fernández

Directora general / Agencia comma

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