En este post os venimos a contar qué es y para qué sirve el mapa de posicionamiento, una de las representaciones más comunes para comparar a una marca con su competencia. El análisis de datos, de las conversaciones o de la cobertura mediática son elementos imprescindibles, herramientas muy poderosas para establecer las líneas generales y plan de acción en nuestra estrategia de comunicación.
En comma somos conscientes del poder de los datos. Por eso, llevamos a cabo diferentes estudios, tanto sectoriales, (como este sobre la cobertura mediática en torno al desarrollo sostenible), como adaptados a las empresas, como el mapa de posicionamiento que os presentamos hoy.
¿Para qué se usa un mapa de posicionamiento?
En comma hemos desarrollado nuestro propio mapa de posicionamiento, una herramienta y metodología de análisis propio de alto valor en contenido. Lo utilizamos para evaluar la presencia mediática y digital de una determinada empresa en un momento dado y, dentro de su sector, en referencia a sus competidores principales. Realizamos, así, una doble comparativa: con el sector y consigo misma.
La evolución temporal del posicionamiento
La repetición del estudio, pasado cierto tiempo, permite, por comparación, ver la evolución temporal de la compañía y el impacto de las estrategias de comunicación desarrolladas, su posicionamiento y establecer de nuevo y a futuro las estrategias pertinentes.
Aunque el uso de este tipo de herramientas es más propio del marketing (que se representa en una matriz con diferentes atributos de un producto como precio o calidad), en comma hemos reformulado esa matriz, pero no para medir atributos, sino para determinar el nivel de presencia o visibilidad de una empresa.
Análisis de sentimiento
Como creemos que únicamente metrificar el impacto aporta una foto demasiado simple y limitada, incluimos un análisis de sentimiento de las menciones, un mapa del ecosistema mediático donde localizar los medios de comunicación más afines y un análisis de los temas más relacionados con el sector. Integrando toda esta información podremos:
- Tener en cuenta los acontecimientos relevantes de los últimos meses
- Estudiar la relación entre medios y compañías
- Comparar la conversación que activa cada empresa en los entornos digitales (tanto si es producto de alguna campaña, como si surge orgánicamente)
- Detectar medios o nichos de audiencia potencialmente afines para nuestros clientes, y mucho más.
En definitiva, se trata de ofrecer una foto general y pormenorizada de cómo se encuentra la compañía a nivel mediático y reputacional.
Pero ¿cómo se configura un mapa de posicionamiento?
El resultado final del mapa de posicionamiento es una matriz que nos permite representar de manera visual y comparada, como decía más arriba, una empresa y su competencia. En concreto, compara la presencia o visibilidad tanto en entornos digitales (eje vertical) como en medios de comunicación (eje horizontal).
Esta matriz mide el número de apariciones en medios y de menciones en redes sociales y foros, teniendo en cuenta la relevancia de la fuente (audiencia) y la relevancia de la mención (si aparece o no en el titular de la noticia, o si la empresa es el tema central de la publicación en redes sociales).
Así, si alguien del sector destaca (en positivo o en negativo) sabremos qué acciones o estrategias lo han llevado a ello. El mapa es el resultado final, pero para llegar a él primero habremos analizado al detalle sus dos ejes: la presencia digital y la presencia en medios.
¿Cómo elaborar un mapa de posicionamiento?
Este análisis de datos se centra exclusivamente en la presencia o visibilidad. Para ello, realizamos un análisis combina métricas cuantitativas comparadas con un análisis cualitativo de narrativas, personas o medios influyentes, y demás demandas analíticas que surjan durante el propio análisis.
Elementos del mapa de posicionamiento: eje vertical (digital) y eje horizontal (cobertura mediática)
- Eje vertical: presencia digital
La presencia digital se mide por el número de publicaciones en las que aparece el nombre de la marca, y las reacciones a estas publicaciones, generadas en las diferentes redes sociales y foros digitales.
El contenido de redes sociales puede analizarse de diferentes formas: se pueden ver los territorios de contenido o temáticas que más actividad han generado, estudiar las estrategias de comunicación digital de la competencia, realizar un análisis de sentimiento de cada empresa, representar los impactos (propios y externos) más destacados, y mucho más.
- Eje horizontal: cobertura mediática
Es el total de impactos en medios de comunicación españoles ponderado en base al medio y al nivel de presencia de la marca dentro del propio artículo.
- Por la parte de medios, habrá ocasiones en la que se aprecie cierta relación entre una marca y uno o varios medios determinados (que se deduce de la frecuente y continua aparición de esta marca en dicho medio).
- En otras, interesará más ampliar el foco, y representar las relaciones entre todas las empresas y todos los medios.
Esto lo realizamos mediante SNA (Social Network Analysis), representando el ecosistema de medios en forma de grafo, para estudiar tanto afinidades como oposiciones en torno a la cobertura mediática.
También podemos observar fácilmente la evolución de la cobertura en el tiempo, o representar el TOP Medios en función de su audiencia o de la frecuencia con la que han mencionado a alguna empresa analizada.
Ventajas de incorporar el mapa de posicionamiento a nuestra estrategia de comunicación
Vivimos en la era de la información. Contamos con más contenido que nunca para construir estrategias corporativas dirigidas por datos. Antes, estas decisiones se tomaban basadas en la experiencia y la intuición, muchas veces certeras, pero con poco fundamento.
Ahora, la transformación digital abre nuevas oportunidades. El funcionamiento de las arquitecturas tecnológicas se basa en la captura y recolección de datos, poniendo a nuestra disposición cantidades incalculables de información.
En comma apostamos por ese uso diferencial de las fuentes de datos en entornos digitales como las redes sociales, los blogs o foros, y también en medios de comunicación. Las oportunidades y posibilidades son amplias y variadas, igual que los análisis de sentimiento, de temáticas, de líderes de opinión, de cobertura mediática, etc. Sólo hace falta mirar más allá a través de un mapa de posicionamiento.
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