El portavoz y su papel en la comunicación corporativa

Silvia Albert

Saber qué es un o una portavoz y qué importancia tiene en la comunicación de una compañía u organización a la hora de transmitir los mensajes clave es fundamental para definir una correcta estrategia de comunicación.

¿Qué es un portavoz?

El o la portavoz de una organización, empresa, asociación… es aquella persona designada y preparada para transmitir los mensajes clave de esta a sus públicos objetivo internos y externos (periodistas, accionistas, empleados, inversores, proveedores…) de forma directa, sencilla y con impacto. Se constituye como la voz de la empresa y se da por hecho que siempre trabaja (o debería hacerlo) en base a la estrategia de negocio de la organización y en coordinación con su equipo de comunicación.

Una organización puede tener más de un/a portavoz, generalmente relacionados con distintas especialidades dentro de la misma, pero siempre ha de contar con un portavoz de referencia que sea la imagen más representativa de la compañía.

El principal portavoz suele ser el/la presidente/a o director/a general de la organización y su carisma y perfil debe ir en consonancia. Es decir, que exista coherencia entre lo que la marca dice que es y su principal representante. La realidad no siempre coincide con lo más recomendable y no es inusual encontrarnos con portavoces que no representan adecuadamente el papel que les corresponde, lo que va a afectar directamente a la percepción de marca.

Por eso es fundamental que el portavoz sea consciente del papel que representa, de la responsabilidad que tiene como esa voz principal de la organización y de la importancia de tomarse esa función muy en serio.

La importancia del portavoz en la comunicación corporativa

El/la portavoz es como el capitán de un gran barco y debe ser consciente de que es la máxima representación del navío. Tener muy claro a dónde se dirige y con qué marineros cuenta, conocer la ruta a recorrer, los riesgos que puede encontrarse, las previsiones del tiempo y otros posibles imprevistos están en su lista de responsabilidades.

Un mal portavoz puede echar a perder la reputación de una organización o confundir a sus públicos objetivo dando una imagen poco coherente con la razón de ser de la compañía a la que representa.

Poner voz a una organización es fundamental. Lo que tú no digas de tu organización lo dirán otros por ti; así que es primordial que se tome muy en serio la importancia que una buena portavocía supone para la percepción de marca. Todo lo que hace un portavoz, comunica, eso también incluye lo que no hace.

Comunicación eficiente

En 1967, el antropólogo y psicólogo Albert Mehrabian, de la Universidad de California (UCLA) presentó un estudio que recogía el porcentaje que cada elemento de la comunicación -palabras, cuerpo y voz- representa en la conversación. Aunque Mehrabian se centró en la comunicación emocional, sus conclusiones son muy oportunas para entender cómo de importante es el papel de un portavoz y qué debe tener en cuenta para hacer una comunicación eficiente.

Según este estudio, el 55% de lo que estamos comunicando proviene de nuestra comunicación no verbal: gestos, vestimenta, postura… Un 38% proviene de nuestro tono, de la voz. Y solo el 7% proviene de las palabras que pronunciamos.

Estos porcentajes van a ser fundamentales a la hora de prepararnos como portavoces o preparar a nuestros directivos, y va a ayudar a marcar una línea de trabajo más clara.

Funciones del portavoz

Ser portavoz de tu organización te transforma de forma inmediata, quieras o no, en la cara visible de esta. Sobre él o ella pilota todo el eje narrativo de la organización. Pero, además, humaniza y tangibiliza la percepción inconsciente de los públicos.

El portavoz es, obviamente, la voz de la organización y según sea su tono, así será el de esta. Lo más recomendable es que este sea capaz de abanderar ese tono, siendo coherente con el que quiere transmitir la marca como tal.

Cuanto mejor es el portavoz de una compañía más y mejor va a transmitir el orgullo de pertenencia. Esa capacidad de comunicar de forma directa, sencilla y con impacto los mensajes a través de su cuerpo, su tono y sus palabras favorecerá la conformación de una imagen de marca potente.

Será también el/la máxima responsable de abanderar la transparencia de la organización. Un portavoz dubitativo, esquivo o simplemente poco claro puede dar al traste con la voluntad de transparencia y apertura de cualquier organización.

La sociedad está demandando cada vez más líderes de opinión firmes, comprometidos y muy cercanos a la sociedad y al contexto en el que desarrolla su actividad.

Características del portavoz

La historia está llena de malos portavoces que han provocado más hilaridad que apalancado la reputación de marcas. Esto es como los profesores: saber mucho de una materia no es condición para ser un buen maestro. Tienes que saber transmitir tu conocimiento de una forma sencilla, coherente, atrayente e interesante.

Estas son algunas de las características que deben tener los portavoces:

  • Fuerza y seguridad. Si no estás convencido/a de lo que vas a contar o sientes falta de seguridad, tienes que ver si requieres formación apropiada o si el argumentario no es realista. Ser sincero con uno/a mismo/a es fundamental.
  • Profundo conocimiento de la organización, de su especialización y del mercado en el que desarrolla su actividad. Pero, además, debe ser el primer representante del propósito de la organización, conocer bien los valores, la misión y los objetivos, y hablar en consecuencia.
  • La seguridad no debe ir reñida con la humildad. No hay nada más contraproducente para una organización que un portavoz soberbio, prepotente y sin empatía. (minuto 37:53)
  • Templanza en contextos de crisis: ser capaz de manejar una situación de crisis y comunicar la respuesta de la organización con eficacia. Esto incluye la capacidad de mantener la calma bajo presión, facilitar información precisa y responder a las preguntas de los medios de comunicación y de cualquier otro público objetivo.
  • Saber escuchar. En un mundo rodeado de ruido y especialmente polarizado, la escucha activa permite conectar con nuestro interlocutor de una forma más directa y menos subjetiva.
  • Saber hablar en público: el portavoz debe sentirse cómodo hablando en público y tener excelentes dotes de presentación. Debe ser capaz de captar la atención del público y transmitir el mensaje con eficacia. Esta es una habilidad que muchas personas tienen de forma innata, pero que se puede aprender con constancia y mucha práctica.
  • Habilidades interpersonales: ha de ser capaz de entablar relaciones con cualquier público objetivo. Esto incluye, además de la capacidad de escuchar activamente como señalamos antes, empatizar con los demás y negociar con eficacia.

¿Cómo ser un buen portavoz?

Aquí es donde juega un papel fundamental la regla 55%-38%-7% del profesor Mehrabian. Tener en cuenta estas proporciones va a permitir ser mucho más efectivo y eficiente en la transmisión de los mensajes:

    • Preparación. En una ocasión, William Churchill dijo: “Llevo toda la mañana ensayando la frase que improvisaré esta noche”. Puede resultar paradójico, pero, la realidad y muchos años de experiencia, me llevan a asegurar que los mejores portavoces son aquellos que han tomado conciencia de su responsabilidad como tal y que le dedican tiempo – mucho tiempo- a prepararse en profundidad los requisitos que se exigen para ser un buen portavoz.
    • No dejes nada a la improvisación. Ten claro lo que quieres decir y para qué. No te alargues en las explicaciones. Las frases breves y concisas son el mejor aliado. Piensa en el público al que te estás dirigiendo y adapta tu mensaje a sus características.
    • Cuidar la imagen exterior y la corporalidad. Recuerda que el 55% de la atención de tu audiencia se desvía hacia la comunicación no verbal; es decir: cómo vistes; qué complementos llevas; cómo es tu postura corporal; el escenario en el que sucede… Todo ello va a incidir directamente en la percepción que, sobre el/la portavoz y la entidad a la que represente, se tenga. La comunicación no verbal merece mucha más atención de la que se le suele dar porque su impacto es muy elevado, pero muchas veces suele pasar desapercibido hasta que se analiza cómo ha diferido la percepción del mensaje del propio mensaje. Esto ocurre mucho en los debates políticos, por ejemplo.
    • Si la comparecencia va a ser ante los medios de comunicación, es importante conocer muy bien el funcionamiento de estos y el trabajo de un periodista. Cuando más sepas del periodista con el que vas a hablar, del medio para el que trabaja, de los temas que cubre, etc., mejor será tu portavocía. Como ‘todo comunica’ y aunque a veces no seamos conscientes de ello, esa demostración de interés por el profesional que está al otro lado es fundamental.

Formación de portavoces

Una de las partes más importantes de la consultoría de comunicación es acompañar a los/las portavoces en sus comparecencias. Y uno de los lugares comunes a los que nos enfrentamos es a la banalización del papel de portavoz. Ser el/la máxima representante de una empresa o de una organización no es sinónimo de ser buen portavoz. Haber tenido una amplia experiencia como portavoz no es garantía de que siempre se haga bien.

Cada comparecencia es única. Da igual si todos los años concedes una entrevista al mismo medio o al mismo periodista; si todos los años das un discurso en la junta de accionistas o si cada semestre presentas los resultados financieros. Cada uno de esos contactos con los públicos de la organización son únicos porque el contenido ha cambiado, las circunstancias han cambiado, el contexto no es el mismo, la actualidad te influye de distinta manera y tú también has cambiado.

La preparación de una comparecencia

Por eso es fundamental SIEMPRE prepararse para cualquier comparecencia. Dedicar un tiempo a imaginarte en el momento, en el lugar, ante el público que sea… Ese trabajo previo debe ser realizado junto a tu equipo de comunicación que preparará toda la estrategia y los contenidos necesarios para un trabajo óptimo. Para ello va a ser clave:

      1. La preparación. Ten muy claro el mensaje que quieres transmitir, la idea principal con la que se vaya tu audiencia, el titular de la noticia que te gustaría leer. La estructura es muy sencilla: sujeto – verbo – predicado (S+V+P). Prepáralo. Repítelo.
      2. Ten claro el objetivo. ¿Para qué vas a hacer esta comparecencia? Si no lo tienes claro, no te enfrentes a ella; mejor, posponerla.
      3. Los públicos. ¿A quién te vas a dirigir? Esto es importante para todo el proceso comunicativo porque según el público al que te dirijas así deberás dar forma a tu acción. No es lo mismo hablar con los periodistas que con tus empleados o con inversores. Tenlo en cuenta a la hora de prepararte.
      4. El mensaje. Recuerda la regla que antes hemos mencionado: S+V+P Construye el mensaje de acuerdo a ella. Ese titular (ya sea de un encuentro con periodistas como con otros públicos) repítelo alguna vez e insiste en él al final de tu comparecencia, como lo más importante que no deben olvidarse.
      5. El canal. No es lo mismo una comparencia ante una audiencia de 1000 personas que un cara a cara. Ni responder a las preguntas de una periodista por teléfono o en un plató de televisión. Teniendo muy claro por ‘donde’ vas a hablar, conforma tu actuación.
      6. El ruido. Antes de ponerte a hablar, ten en cuenta si el ruido que rodea al tema es mucho o poco; y con ruido no nos referimos solo a otros sonidos que dificulten la escucha, sino a toda esa infoxicación, actualidad, crisis, etc. que pueden rodear tu comparencia. No es lo mismo hablar en un entorno de tranquilidad que tras un accidente químico.
      7. La estrategia. Saber que lo que estás haciendo forma parte de un plan trazado y organizado para lograr uno o varios objetivos es fundamental. Permite ver tu actuación desde una perspectiva global y mucho más coherente.
      8. La acción. Una vez organizado todo este trabajo previo no hay más que ponerse en marcha.

Conclusión

Los/las portavoces corporativos son las voces de sus organizaciones, su máxima representación y deben conocer a fondo los valores, la misión y los objetivos de la empresa. Lo más importante es una preparación consciente y en línea con la estrategia de negocio y, por lo tanto, de comunicación. Deben ser capaces de comunicar información compleja de forma sencilla y clara, atender las preguntas de sus públicos con confianza y profesionalidad, saber responder a preguntas difíciles y abordar las controversias con eficacia.

En definitiva, profesionalizar la función de portavoz como un elemento fundamental de la gestión de cualquier empresa u organización.

Últimos posts

Categorías

Etiquetas

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

comunicacion