Cuando estudiaba periodismo en la Complutense, allá por los Noventa, y aprendíamos a maquetar con tipómetro, tuve un profesor que me enseñó muchas cosas sobre este oficio de juntar letras. Tenía fama de duro (justificada), pero sin duda, le agradezco desde la distancia esa lista de lecturas indispensables (en las que no faltaba ningún año algún clásico como “Guerra y Paz” y “Los miserables”) y esos trabajos que a veces coqueteaban más con lo literario que con lo puramente periodístico. Si una semana nos mandaba una crónica deportiva, a la siguiente nos podía encargar un diálogo fuera de la común sobre un cocido o una ecuación, ante la incredulidad de los alumnos.
Recuerdo incluso una vez que nos trajo a una estudiante de Doctorado que le había sorprendido con un ejercicio brillante. Tenía que describir algo sin palabras y nosotros adivinarlo. Con sonidos rítmicos muy musicales, aquella chica estuvo un minuto contándonos un parto. Fue impresionante.
Todo este prólogo viene a cuento de los lugares comunes (esos tópicos que se repiten una y otra vez, y que de tanto usarlos han perdido su eficacia). Uno de los primeros días de clase, en primero de carrera, nos preguntó si sabíamos lo que eran. No sé si nadie lo sabía o nadie se atrevió a levantar la mano, pero tuvimos que averiguarlo para la siguiente clase. Este profesor, enemigo de los lugares comunes, que se multiplicaban por el lenguaje escrito y oral potenciados por los medios de comunicación, en los tiempos que corren, sufriría con el discurso de los profesionales a los que suelo entrevistar por esa recurrencia a acudir a unos conceptos vacíos y comunes. En la redacción de Anuncios, nos tomamos con humor cada vez que oímos estos tres lugares comunes: Poner al consumidor en el centro. Estamos deseando conocer una marca que no lo ponga, eso sí sería innovación. La valentía del cliente.De los clientes cobardes nadie habla. La innovación forma parte del ADN. Pueden sustituir innovación por cualquier otro sustantivo del que quieran presumir.
Portavoces encorsetados en el discurso de las marcas
Con el tiempo, he notado que los entrevistados están cada vez más encorsetados, sobre todo si trabajan en multinacionales. Si tienen el cuestionario por adelantado, las respuestas están todavía más medidas. Es complicado conseguir un clima de libertad en el que se puedan expresar sin miedos. Muchos, además, piden revisar lo que te han contado para poder modificar lo que les puede parecer en frío menos adecuado. Estas prácticas menoscaban el periodismo, tocado en su credibilidad desde hace años por la crisis económica por la que pasan los medios.
¿Cómo educar a esta generación políticamente correcta de portavoces en la que cada línea está tan medida? Las consultoras de comunicación tienen una labor importante a la hora de aconsejar y guiar a sus clientes en la creación de un discurso profundo, interesante, que aporte y, desde luego, lejos de lugares comunes.
Desde luego, los periodistas también debemos entonar el mea culpa por haber cedido terreno en nuestra independencia en estos tiempos tan complicados.
Seguro que muchos de los periodistas formados en la Complutense habrán identificado al profesor. Era Pedro Sorela.
