Durante años hemos trabajado para “salir bien en Google”: posicionar nuestra web, conseguir enlaces de calidad, alimentar las redes sociales y cuidar la reputación digital en buscadores y plataformas.
Ese mapa ha cambiado y, aparentemente, no hay vuelta atrás. Los asistentes de IA generativa como ChatGPT, Gemini o Claude se han convertido en los nuevos mediadores: ya no se limitan a mostrar enlaces, buscan, interpretan y redactan una única respuesta para cada usuario a partir de lo que encuentran en la red.
En ese contexto nace el GEO (Generative Engine Optimization): la optimización para motores de IA generativa. No sustituye al SEO, pero sí lo amplía y redefine qué significa hoy ser visible y creíble para tus públicos.
En este artículo explicamos qué es el GEO, por qué importa a los equipos de comunicación y qué primeros pasos puedes dar para que tu marca empiece a posicionarse en los motores de IA.
Del buscador al asistente: qué ha cambiado realmente
Con los buscadores tradicionales, la visibilidad se medía en posiciones: estar en la primera página, aparecer por delante de la competencia, ganar clics en determinadas palabras clave. El usuario era quien decidía qué enlace merecía su atención.
Con los asistentes de IA, la unidad de visibilidad ya no es una URL, sino un párrafo dentro de una respuesta. El modelo decide qué fuentes consulta, cómo las combina y qué fragmentos incorpora. Para la marca, el dilema se reduce a algo muy binario: estar o no estar dentro de ese texto.
Esto introduce tres cambios de fondo. Primero, la importancia de las fuentes abiertas y con autoridad. La IA se apoya sobre todo en contenidos accesibles, bien estructurados y procedentes de dominios que ya tienen cierto peso. Segundo, la idea de que ya no hay ‘página 2’: si no entras en esa primera respuesta, desapareces del radar de ese usuario. Y tercero, la pérdida de control sobre el fragmento concreto que se mostrará; la IA recorta, resume y reinterpreta, y en ese proceso moldea tu relato.
Qué es el GEO y cómo se relaciona con el SEO
El SEO sigue teniendo una lógica conocida: optimizar webs y contenidos para que los buscadores los encuentren, los interpreten y los muestren en posiciones relevantes. El GEO no rompe con esa lógica, pero sí la desplaza. El objetivo deja de ser únicamente “que me encuentren” para convertirse en “que me utilicen como fuente”.
El GEO se centra en aumentar la presencia de la marca en las respuestas generadas por la IA: que el asistente nos cite como ejemplo, nos recomiende, nos describa de forma correcta o incluya enlaces hacia nuestros contenidos. El indicador ya no son solo las visitas desde Google, sino la frecuencia y la calidad con la que aparecemos en las respuestas de distintos modelos.
Para lograrlo, el terreno de juego se amplía. No basta con optimizar la web corporativa. Entran en escena el earned media (la cobertura en medios), los blogs propios en abierto, los informes y estudios que otros citan, los repositorios y bases de datos sectoriales, las páginas institucionales o incluso ciertos perfiles en redes. Todo lo que los modelos pueden ‘leer’ sobre la marca forma parte del GEO.
En resumen: el SEO sigue siendo necesario, porque muchos modelos recurren a buscadores para completar información. Pero el GEO añade una capa estratégica: cuidar la huella global que dejamos en el ecosistema de contenidos del que se alimenta la IA.
Reputación algorítmica: la imagen que la IA construye de tu marca
En este contexto cobra sentido hablar de reputación algorítmica. Si la reputación tradicional es la imagen que distintos públicos tienen de una organización, la reputación algorítmica es la imagen que construyen los algoritmos a partir de los contenidos disponibles.
Se manifiesta en cosas muy concretas: cómo explica la IA quién eres y a qué te dedicas, qué hitos destaca cuando le piden ‘resumen’ o ‘trayectoria’, qué temas asocia a tu nombre, si te vincula a innovación, sostenibilidad o conflicto, si menciona crisis pasadas sin contextualizarlas o si ignora completamente tus mensajes clave.
Esa reputación se alimenta sobre todo de contenido no pagado: artículos de medios, documentos institucionales, blogs corporativos, informes, páginas de organizaciones independientes. Las notas de prensa y las campañas siguen siendo importantes, pero sobre todo en la medida en que generan cobertura y referencias externas que luego serán leídas y reutilizadas.
Para los profesionales de la comunicación, esto abre dos líneas de trabajo. Por un lado, diagnosticar qué cuentan hoy los modelos de IA sobre la marca, los portavoces y el sector. Por otro, planificar contenidos y relaciones con medios con la mirada puesta también en esa narrativa algorítmica: qué queremos que la IA encuentre, de dónde queremos que saque sus definiciones, qué fuentes nos interesa reforzar.
GEO en la práctica: por dónde empezar desde comunicación
Aunque el GEO pueda sonar muy técnico, los primeros pasos son bastante naturales para un equipo de comunicación.
El punto de partida es revisar los contenidos básicos de identidad y actividad: quiénes somos, qué hacemos, en qué somos diferentes, qué cifras o datos nos definen. Esa información debería estar disponible en páginas claras, actualizadas y fácilmente indexables, no solo en PDFs de memorias o en notas de prensa antiguas. Si hay documentos largos e inevitables, conviene acompañarlos de resúmenes en formato web.
En paralelo, es útil hacer un inventario de presencia en fuentes externas: artículos en medios, tribunas de opinión, entrevistas, participación en informes sectoriales, menciones en webs de asociaciones, rankings o instituciones. Todo esto ayuda a que, cuando la IA busque contexto sobre la marca, se encuentre con descripciones coherentes y consistentes.
También merece la pena adaptar la forma de escribir ciertos contenidos para que sean más ‘citables’: respuestas claras a preguntas frecuentes sobre el sector, definiciones de conceptos clave, explicaciones paso a paso de procesos que dominas como organización. Cuanto más fácil sea reutilizar un párrafo para explicar algo a terceros, más fácil será que un modelo de IA lo integre en sus respuestas.
Finalmente, hay un ejercicio muy sencillo que marca la diferencia: empezar a hacer IA listening básico. Es tan simple como formular siempre las mismas tres o cuatro preguntas sobre la marca y el sector en varios asistentes, guardar las respuestas y observar la evolución con el tiempo. Esa observación permitirá ajustar la estrategia de contenidos y priorizar acciones de GEO donde más falta hagan.
