Las comunidades pequeñas en Facebook suelen dar mejor resultado que las que tienen cientos de miles de fans.
Si llevas unos cuantos años trabajando en los medios sociales de Internet, una de tus principales ocupaciones habrá sido con toda probabilidad gestionar fan pages en Facebook: curar y publicar contenidos, moderar comentarios, reportar incidencias o realizar informes son algunas de las tareas más habituales en la gestión profesional en esa red social.
También habrás leído mil y una veces artículos en muchos blogs en donde te ofrecían «recetas milagro» para aumentar la cantidad de fans en las páginas de tus clientes. Aunque sabemos de sobra que el número de seguidores de una fan page no es, ni de lejos, la métrica más importante, no deja de ser cierto que, ya sea por el empecinamiento del cliente o por una mala comprensión de lo que significa ser «fan», la dichosa KPI siempre ha estado persiguiéndonos.
Debido a ello, en muchas ocasiones y de forma bastante equivocada nos hemos planteado como uno de los principales objetivos en nuestra estrategia el aumento de fans, hasta un número determinado, en una página de Facebook. Concursos, promociones, posts chulísimos con fotos espectaculares, publicidad… hemos hecho todo cuanto estaba en nuestra mano para que el saco de seguidores se llenase lo más rápido posible.
Pero, ¿qué hemos conseguido con ello? Las tácticas anteriormente mencionadas han provocado la aparición de muchas páginas «zombies», esto es, páginas con un altísimo número de fans, pero que apenas interactúan con los contenidos que se publican en ellas. Piensa por un momento en marcas o empresas muy conocidas en España; si entras en algunas de ellas y compruebas los «me gusta», los compartidos y comentarios, podrás observar que el porcentaje de participación es tremendamente escaso. Por ejemplo, podemos encontrar páginas con medio millón de fans en las que apenas hay algunas decenas de contenidos compartidos o algunos cientos de likes.
Nos guste o no, hemos hecho las cosas un poco al revés: se supone que Facebook es una plataforma en la que podemos segmentar perfectamente a nuestro público objetivo, pero en vez de hacerlo da la sensación de que nos hemos dedicado a bombardear a la audiencia de cualquier manera con el único propósito de conseguir más fans.
Después de más de seis años gestionando decenas de fan pages diferentes de sectores muy dispares, cada vez estoy más convencido de que merece mucho más la pena trabajar con comunidades pequeñas en Facebook. Hablo, sobre todo en el caso de Canarias, cuyo tejido empresarial está dominado por micropymes o pymes, de comunidades de no más de 2000 o 3000 personas, pero es un ejemplo que perfectamente puede ser extrapolable a cualquier otra población de España si variamos algunas cifras.
¿Qué características suelen tener este tipo de comunidades?
En términos generales y, repito, en base a mi experiencia, se trata de páginas en las que el número de likes, contenidos y comentarios es muy superior, en términos porcentuales, a los que se dan en fan pages con un mayor número de seguidores. Este hecho es muy gratificante por varios motivos: en primer lugar, no tienes la sensación de estar publicando para que nadie vea tus contenidos; en segundo lugar, al ser el número de publicaciones compartidas bastante altas en relación al número de seguidores, la probabilidad de que nuevos seguidores potencialmente pertenecientes a tu público objetivo se hagan fans de la página es también más alta que en otro tipo de páginas, y en tercer lugar, y lo más importante, estás gestionando una comunidad de verdad, que sigue con interés tus publicaciones y de la que algunos de sus miembros probablemente se pasen algún día por el negocio físico, si lo hay, se hagan socios de tu ONG o tengan una mejor percepción de tu marca.
En este sentido, no es raro observar cómo algunas de la publicaciones de la página consiguen un alcance orgánico del 100%, 200% o cifras de incluso un 1000% del total de los fans. ¿Por qué? Repito: estás gestionando una comunidad real y sus miembros compartirán encantados sus contenidos y mostrarán una mayor implicación si aprecian que es relevante.
Hay una ley no escrita sobre las comunidades de Facebook: cuantos más fans tengas, más probable es que se dificulte la interacción con ellos. ¿Te ha pasado a ti también? ¿disfrutas más con las comunidades pequeñas que con las grandes?
