Si no llevas los últimos 15 años en una cueva, lo más probable es que tengas alguna suscripción activa a una newsletter. Puede que hicieras clic en una casilla que no leíste bien o que aceptases por error el envío de información sobre ofertas y promociones. Ahora, tu bandeja de entrada es una mezcla entre el escaparate de un todo a cien y una recopilación de mejores momentos que se emite en nochevieja.
Bromas aparte, la newsletter y el email marketing son herramientas muy útiles y, por lo tanto, muy explotadas. Empresas y entidades compiten por nuestra atención con ferocidad, lo que unido al exceso de información que gestionamos diariamente, ha provocado que el impacto inicial que pudieran tener este tipo de contenidos se haya diluido en los últimos años, incluso aquellos de carácter más informativo.
No nos engañemos, detrás de cualquier medio ligado a una compañía de servicios hay un interés comercial, sin que esto desmerezca la labor de los profesionales que lo llevan a cabo. De hecho, sigue habiendo grandes exponentes de esta práctica, que han sabido incorporar su mensaje o producto a un contenido útil. Uno de nuestros referentes es la newsletter diaria que envía Idealista News, que cuenta con más de 800.000 suscriptores. Idealista ofrece una forma cómoda de acceder a las noticias del sector inmobiliario, ya seas un profesional de real estate o un particular que está buscando su próxima vivienda. Poco a poco, la exposición continuada a este goteo diario hará que, ante la decisión de buscar una nueva vivienda, la gente opte por visitar este portal.
Desde comma, elaboramos la newsletter mensual del Servicio Español para la Internacionalización de la Educación (SEPIE), Agencia Nacional encargada de la coordinación de los programas Erasmus+, Europass y Estudiar en España, entre otros. Lo que empezó como una acción de promoción de los distintos programas, ha logrado evolucionar hasta convertirse en un medio de comunicación propio, que se publica cada mes y cuenta con 9000 suscriptores.
La newsletter mensual de SEPIE contiene entrevistas, reportajes, infografías, noticias de actualidad y datos de interés para todo aquel que desee informarse sobre la actualidad de los distintos programas de internacionalización de la educación. La mayoría de los suscriptores son alumnos, docentes o directores de centros que participan, han participado o van a participar en alguno de los mencionados programas.
Nuestra estrategia a la hora de elaborar esta newsletter, aunque laboriosa en ejecución, es simple: escuchar a los usuarios y adaptar el diseño para facilitar el consumo de contenidos.
Escucha activa del interés de la audiencia de la newsletter
La escucha activa a los suscriptores comienza antes del envío. Una vez se ha finalizado la maquetación del contenido, se envía un test al 20% de la base de datos. Al 10% de ellos le llega la newsletter con un determinado asunto, que se modifica para el 10% restante. Los usuarios que reciben este test no verán ninguna diferencia con la newsletter anterior, pero su reacción ante la misma nos aporta datos valiosos a la hora de preparar el envío al resto de la base. Entre otros, se analiza la tasa de usuarios que abren la newsletter, el número de ellos que hace clic en los contenidos y el desempeño de estos últimos. Una vez recopilamos los datos, podemos determinar que asunto ha despertado un mayor interés y hacer el envío general con mayores garantías de éxito.
Una semana después del envío, realizamos una labor mucho más exhaustiva de análisis de todos los elementos que forman parte de la newsletter. Se determina cuantos usuarios abrieron el correo, pero también cuantos lo hicieron varias veces; número de clics, contenidos más visitados, usuarios que se dieron de baja, aquellos a los que no les llegó correctamente, etc. El estudio de esta información y el conocimiento de la percepción del usuario nos permite elaborar una estrategia de cara a siguientes números, teniendo en cuenta estos hábitos de los lectores para posicionar aquellos contenidos que, o bien consideramos que pueden ser de más utilidad para los usuarios, o bien resultan más representativos para SEPIE.
Un diseño dinámico sobre el que se asientan los contenidos
En una newsletter se cuenta con muy poco margen para captar la atención del usuario y, por ello, el diseño y la maquetación pueden llegar a ser más relevantes incluso que los propios contenidos. Partimos de algo indispensable para cualquier elemento digital: su capacidad para adaptarse a distintos formatos y dispositivos, lo que también se conoce como responsive.
En este caso y, a pesar de contar con secciones recurrentes, cada mes disponemos los contenidos de forma que el usuario fluya entre ellos y no solo acceda a los más llamativos. Haciendo uso del visual thinking en el diseño, logramos que la newsletter se entienda como parte de un relato único, aumentando la interacción y el alcance.
Este planteamiento no impide que los usuarios consuman solo el contenido que les resulta de interés. Para evitar el desconcierto que puedan suponer las modificaciones que se realizan mes a mes, ha resultado imprescindible la generación de una serie de códigos visuales que permitan identificar de un simple vistazo cada sección y/o temática. Con este propósito en mente, la línea gráfica tiene una marcada inspiración en la escritura y el dibujo a mano, con trazos simples para las ilustraciones, patterns manuales y una paleta de colores lo suficientemente variada como para dotar de identidad a cada uno de los elementos, pero con la continuidad necesaria para que la newsletter no pierda su esencia.
Elaborar estas piezas supone todo un reto y cada mes encontramos numerosos obstáculos sobre los que debemos trabajar. Sin duda alguna, el logro del que estamos más orgullosos es haber creado un flujo de trabajo dinámico, que permite colaborar estrechamente con los distintos equipos, mantener activa nuestra faceta más creativa y seguir aumentando el valor y el reconocimiento de la newsletter. Si quieres saber más, no dudes en suscribirte.
