La creación de contenidos y el branded content ha sido la tendencia predominante durante los últimos tiempos. Pero a medida que las marcas siguen compitiendo por la atención de los consumidores, cada vez surgen más empresas que están recurriendo al contenido sin marca o con mensajes de marca más sutiles. El objetivo es destacar sobre la cantidad de publicidad y mensajes que se emiten continuamente, y es así como empieza a cobrar protagonismo el Unbranded Content.
Hay un gran valor en la idea de hacer llegar un mensaje sin la necesidad de exponerlo abiertamente. De hecho, muchas grandes marcas están poniéndolo en práctica día tras día a través de los medios de comunicación social generando un contenido de muy buena calidad y sin marca.
Es fundamental tener en cuenta que, para conseguir llamar la atención sobre la cantidad de contenido que se genera cada día, lo imprescindible es cuidar la calidad y no olvidar de que siempre existen posibles riesgos.
Un buen ejemplo lo vivimos este pasado mes de marzo, cuando a través de las redes sociales se lanzó un video documentando el primer beso entre 20 desconocidos, «First Kiss» , que consiguió unos niveles muy altos de viralidad en tiempo récord y que recibió una mezcla de reacciones positivas y negativas al conocerse que detrás estaba la marca de moda Wren.
Melissa Coker, directora creativa y fundadora de Wren, estaba sorprendida de que algunos consumidores se sintieran un poco engañados por el video, ya que al principio podía leerse “Wren presenta”.
Pese a las críticas, el vídeo, que muestra 10 parejas de desconocidos que se besan por primera vez y que tuvo un coste de 1.500 dólares, obtuvo más de 100 millones de visitas en los primeros dos meses desde su lanzamiento y recibió una importante cobertura mediática, incluyendo The New York Times, The Guardian, y Harper’s Bazaar.
A pesar de que algunas personas se sintieron engañadas al saber que el video había sido creado por una empresa, incluso esas críticas resultaron beneficiosas para Wren ya que contribuyeron a continuar la conversación sobre la marca. Según CNBC.com, las ventas de Wren se incrementaron 14.000% durante el mes posterior al lanzamiento.
Ante la avalancha de publicidad que reciben todos los días, los usuarios buscan cada vez más un contenido más sutil y menos comercial.
Todo este tipo de campañas comparten algunos rasgos comunes. En primer lugar, la mención a la marca es siempre mínima. En segundo lugar, el contenido está pensado, es atractivo y de una calidad suficiente para querer ser compartido por los usuarios. Y en tercer lugar, el contenido se centra en las ideas, no en hacer publicidad ni en la marca.
Las empresas deben tener en cuenta sus objetivos al crear campañas de Unbranded Content. Por ejemplo,cuando desde Instituciones como la DGT se quiere crear conciencia sobre la seguridad, para hacerlo no es necesario centrar el contenido en la marca sino en el mensaje, y una vez que se logra la difusión de la información, el reconocimiento de marca viene por sí solo.
Los expertos coinciden en que lo importante no es centrarse en ocultar la marca, sino en lograr generar contenido interesante y que aporte valor a los usuarios que lo ven y que lo comparten. Además, lo fundamental es que se integre dentro de una estrategia en la que se planifique desde la creación hasta el lanzamiento, hasta la difusión y los objetivos y las acciones posteriores.
En el caso del vídeo del primer beso, la marca aprovechó el resultado de la campaña pero su autora ha un nuevo vídeo en la misma línea, esta vez bajo el título de «Undress Me», en el que se documenta como 10 parejas de desconocidos se desnudan el uno al otro. La autora ha sabido sacar partido a largo plazo alargando el éxito obtenido con el primer vídeo, aunque junto a una empresa diferente, en esta ocasión con Showtime para el lanzamiento de la segunda temporada de la serie «Masters of Sex».
Sin duda, para que no se quede en un simple “éxito de un día”, es importante para las marcas crear planes a largo plazo y que estén integrados dentro de la estrategia global de comunicación.
