La relación agencia-cliente, en todos los sectores, es una fuente de inspiración recurrente en la televisión y en el cine. Desmitificada en ocasiones y romantizada hasta el límite casi siempre, estas producciones audiovisuales reflejan una realidad que poco se asemeja al día a día de quienes formamos parte de esta dicotomía profesional en la vida real. Y tiene sentido, porque para eso existe la ficción.
El ejemplo más notorio, la primigenia Mad Men. La generación millennial aprendimos sobre publicidad de la mano de un impecablemente vestido Don Draper, que mueve a sus anchas los hilos de la industria en el Nueva York de finales de los 60. La serie presenta a un Draper que no duda en abandonar la habitación dando un portazo si sus ideas no son del gusto del cliente. Más reciente es la francesa Call My Agent!, que muestra los entresijos de una agencia de representación de actores parisina que se debate entre la ruina y el éxito. Esta producción satiriza la excentricidad de las celebridades que ASK representa y retrata la ambición de unos ejecutivos que harían cualquier cosa por mantener su posición.
Por suerte, colaborar con equipos externos, de comunicación en este caso, es mucho más sencillo (y menos dramático) de lo que se ve en pantalla. A continuación he recopilado unas cuantas reflexiones acerca de mi día a día trabajando con equipos muy heterogéneos en varias agencias de diferentes países. Este no es un listado de buenas prácticas, y mucho menos un manual del buen cliente, si no simplemente un recopilatorio de consideraciones que a mi personalmente me resultan útiles como profesional.
Dejar el ego a un lado
Dejar que la persona que más conoce, tiene más experiencia o es más competente en un tema se ocupe de él es algo que, en principio, cae por su propio peso. Sin embargo, alguna veces nos encontramos resistiéndonos a delegar, a menudo guiados por esa vocecita interior que nos dice que “esto deberías gestionarlo tú”, aka nuestro ego.
Ser consciente de este sesgo es el primer paso para deshacernos de él. Recoger los frutos de los beneficios de repartirse las tareas en función de las habilidades y capacidades de cada miembro del equipo –interno o externo– de comunicación es el segundo y definitivo.
A lo largo de estos años en el mundo de las relaciones públicas he tenido la inmensa suerte de trabajar con profesionales externos fantásticos, en ocasiones con más años de experiencia o con mayor conocimiento del mercado local que yo. En este tiempo, reconocer mis propias fortalezas y las de los demás me ha dado muchas alegrías profesionales, mientras que no recuerdo ninguna ocasión en la que me haya arrepentido de hacerlo.
Asesores de comunicación y de negocio
Las relaciones públicas no son un ente ajeno sino una extensión del negocio y, como tal, es fundamental que exista un diálogo fluido entre ambas partes. Programar reuniones periódicas con los directores regionales o los responsables de otros departamentos sirve para que quienes nos encargamos de diseñar e implementar la estrategia de comunicación nos empapemos de los retos y objetivos con información de primera mano, en una oportunidad para hacer preguntas e intercambiar ideas que enriquezcan nuestro trabajo.
Y esto incluye también a los equipos externos de comunicación. Aparcar unas cuantas horas al año la necesidad de moderar la relación agencia-negocio y propiciar un diálogo abierto sirve además para incrementar la visibilidad sobre el valor que las relaciones públicas aportan al conjunto de la empresa.
Proteger y gestionar el tiempo con tus agencias
Abrir las conversaciones entre el equipo de comunicación y el resto del negocio no quiere decir dar vía libre a otros para hacer uso del valioso tiempo del que disponemos con nuestras agencias. Aunque pueda parecer obvio, la ausencia de un procedimiento claro para gestionar preguntas y peticiones puede resultar en malentendidos, duplicidades y, en definitiva, un manejo poco efectivo de los recursos.
Una forma de evitarlo sería implementar un protocolo sencillo que abra un canal de comunicación entre ambas partes en el que tú seas el responsable de centralizar, valorar y dar luz verde (o no) a consultas, y asegurarse que los equipos internos están familiarizados con este sistema.
Preparación conjunta ante las crisis
La elaboración de un plan de comunicación es un paso clave a la hora de arrancar un nuevo proyecto o comenzar a trabajar con un equipo externo de comunicación (o cliente, según de qué parte se trate). Sin embargo, a menudo ocurre que este plan no incluye una sección sobre riesgos potenciales o simplemente que la gestión de contingencias está relegada al equipo interno.
Debemos prepararnos conjuntamente para las crisis, porque es precisamente esa preparación la que asegura el mejor resultado posible en el caso de que lo peor finalmente ocurra. Y hay que hacerlo sin ingenuidad: ningún sector, firma o profesional es inmune a las crisis y, aunque estas puedan ser de diversa naturaleza y forma, la manera de mitigar sus potenciales consecuencias es la misma.
Dedicar tiempo a hablar de los riesgos con tu equipo de comunicación, diseñar una estrategia conjunta que atribuya un rol definido a cada uno y programar una reunión cada cierto tiempo para revisar la vigencia del plan puede ser una buena forma de prepararse. En el mejor de los casos, este nunca tendrá que ponerse en marcha y habrá sido para todos un gran ejercicio práctico.
Estas notas son una invitación a tomar distancia y evaluar desde un ángulo más amplio la relación con nuestro equipo externo de comunicación. Y, por qué no, aprovechando el cierre del año, revisar si hay algo que podamos mejorar de cara a 2026. Seguramente a Don Draper le habría ido mejor si hubiese hecho este ejercicio hace sesenta años.
*Artículo escrito por Lourdes Marín, PR & Communications Manager de eToro
