‘Spain is different’: llevar la comunicación global al terreno local.
Cada país es en realidad un pequeño universo, con sus usos y costumbres. Con su idioma y su humor. Lo que es perfectamente válido en España puede ser inapropiado en China, por ejemplo. Y es por eso que, cuando un consultor trabaja con una empresa extranjera, debe tener muy presentes esas diferencias. Y a veces le toca hacer de ‘traductor’ entre su cliente y el mercado español.
Para arrojar algo de luz aquí van algunos consejos para lograr hacer una buena comunicación de clientes extranjeros en España. Algunos pueden resultar muy evidentes, pero nunca está de más repasarlos:
- Conocer bien el terreno: Ser español no implica conocer al dedillo todo lo que sucede en el país a nivel social, cultural, económico y de mercado, como muchas empresas extranjeras suponen cuando hablan con un consultor. Es básico que el profesional de la comunicación se empape bien y aprenda cómo funciona el sector de actividad del cliente en España. Por ejemplo, si trabajamos con una gestora de fondos, es importante saber qué productos comercializa, quiénes son sus competidores o qué regulación afecta a la industria, por ejemplo.
- Estudiar y comprender bien los materiales: Es muy difícil que un consultor pueda transmitir correctamente información sobre su cliente si no la comprende. Lo mejor para evitar esta situación es preguntarle abiertamente y con naturalidad, porque al fin y al cabo el cliente es (o debería ser) el mayor experto en su propio negocio. Pero también se puede recurrir en algunos casos a otras soluciones, como consultar a expertos en la materia externos que nos ayuden a comprender la realidad de un activo, sector, mercado o producto.
- Tener una relación cercana y de confianza con los periodistas clave: La mejor forma de estar al tanto de los temas que interesan en el mercado español (al margen de leer la prensa, como os hemos insistido por aquí en otras ocasiones) es construir una relación fluida con los periodistas y profesionales de la comunicación. Saber escucharles y tener en cuenta sus necesidades es fundamental para saber en qué medios pueden encajar mejor los mensajes del cliente.
- Adaptar los materiales según los intereses concretos y/o teniendo en cuenta las diferencias culturales: Una vez que se tiene claro a qué medio o periodista se va a ofrecer una información concreta, conviene adaptar el enfoque en la medida de lo posible. También es importante revisar la traducción para asegurarse de que el lenguaje es correcto y no abusar de los extranjerismos o latinismos.
- Dar un enfoque local cuando sea posible: En algunos sectores, como el financiero, existen ciertas reticencias a proporcionar datos locales en lo que respecta a activos bajo gestión, patrimonio o cifras de crecimiento. Sin embargo, siempre hay que intentar buscar un ángulo que interese a los periodistas españoles: objetivos en la región, perspectivas del mercado, las tendencias que se observan…
- Ser los ojos y los oídos del cliente en el mercado local: Este punto es especialmente importante en el caso de empresas que no cuenten con un gabinete de comunicación en España y dependan plenamente de una agencia. Cuanto mayor sea el conocimiento del cliente sobre las particularidades de nuestro mercado, mayores serán las probabilidades de que entienda y respete el trabajo del consultor.
