Nadie –o casi nadie- publica en su perfil de Instagram el momento que está discutiendo con su pareja, su foto de recién levantado/a o la celebración por haber subido un par de kilos por la cuarentena. Lo que nos interesa mostrar a los demás es nuestra mejor cara, nuestro mejor perfil, hacerles saber que nos está yendo bien, que somos felices y que estamos orgullosos de lo que hacemos y de cómo nos vemos, aunque para ello haya que aplicar algún que otro filtro.
Cada vez son más las distorsiones de realidad que aplicamos a cómo nos presentamos, porque nos medimos en relación a cómo nos perciben los demás y no a cómo somos realmente: mientras más likes reciba, más admirado/a me siento. El dilema aparece cuando a la pregunta ¿somos tan interesantes en persona como en pantalla?, la respuesta es no.
Ahora, si trasladamos este análisis a las organizaciones, la cosa se complica. La sociedad demanda valor por parte de las empresas y las instituciones públicas y además es muy estricta en su apreciación para decidir si las aprueban o no. Si las personas perciben que una entidad no les aporta un beneficio o, lo que es peor, les afecta negativamente, van a decretar su ruina.
Este es el mayor miedo de las empresas y es por eso que están en la constante búsqueda de “likes” que, desde el punto de vista de la comunicación corporativa, se traduce en “menciones”. Mientras más hablen de mí –y pueda medirlo- mucho mejor. Entonces el rol de los profesionales de comunicación comienza a desvirtuarse para buscar el mejor ángulo que logre el volumen de impactos deseados.
Es cierto que “lo que no se comunica, no existe”, pero ¿qué sucede cuando lo que sí se comunica, no existe? Muchas compañías corren el riesgo de estructurar sus mensajes alrededor de lo que creen que deberían ser, y no de lo que son realmente. Crear reputación en base a un concepto atractivo, sin verdadero fundamento, puede resultar peligroso en el largo plazo.
Puede que en estos tiempos frenéticos en el que muchas cosas se miden por números y la competencia es feroz, las empresas se vean tentadas a mostrarse como creen que sus grupos de interés quisieran verlas, a elevarse a la altura de sus expectativas y, en palabras simples, darle al público lo que quiere. Esto sin duda puede lograr un encandilamiento inicial interesante, que resulte hasta adictivo para los departamentos de comunicación: voy a seguir haciendo lo que hasta ahora me ha dado tan buen resultado.
Pero definitivamente hay mucho más camino por andar y la reputación no solo es frágil, sino que se construye tan lentamente como rápido puede destruirse. Una mentira, una desilusión, una contradicción, pueden ser fatales de cara a un público que exige transparencia y que espera que se cumpla todo lo que se le prometió.
Para sortear este dramático escenario, las organizaciones deben cambiar el orden de su estrategia, primero es necesario que se conozcan a sí mismas, que tengan claras sus debilidades y sus fortalezas, que se tracen esa visión ideal de ellas mismas y hagan lo necesario para llegar allí, siempre atentas a su impacto en el entorno.
Escuchar y hablar, en un círculo virtuoso que permita que cada empresa se supere constantemente a sí misma, comunicando sus logros, sus elementos diferenciadores, sus batallas ganadas y, por qué no, las que aún se encuentran sin vencer. En otras palabras, que la comunicación sea el instrumento que permita transmitir de forma eficaz la realidad de cada organización, y que esa realidad vaya mejorando con cada proceso interno diario.
Así, en vez de usar la comunicación como una varita mágica para aparentar ser los mejores en todo, las empresas pueden hacer de ella su aliada para entender lo que se espera de ellas y lograr sus objetivos de forma contundente. ¿No creéis?
