La conversación sobre ‘la caída de los influencers’ ha puesto sobre la mesa algo más profundo que una pérdida de seguidores: cómo están cambiando la confianza, la prescripción y la relación entre creadores, marcas y audiencias.
Hace unas semanas media España empezó a hablar de “la caída de los Influencers”. Varias polémicas protagonizadas por algunos de los creadores más conocidos del país llenaron TikTok, Instagram y titulares de medios. Hubo llamadas a dejar de seguir determinados perfiles, vídeos celebrando pérdidas de seguidores y cifras que parecían demostrar que estábamos ante una especie de ajuste de cuentas colectivo con el fenómeno Influencer.
Ahora que ha pasado algo de tiempo, podemos analizar qué ocurrió y las consecuencias reales que ha tenido. Un análisis de Kolsquare sobre la evolución durante 50 días de algunos de los perfiles que estuvieron en el centro de la conversación muestra una realidad bastante menos rotunda. Las pérdidas se concentraron principalmente en unos diez días de agosto y después se frenaron en casi todos los perfiles analizados.
Fabiana Sevillano, una de las creadoras que más apareció vinculada a esta conversación, perdió seguidores desde el pico que alcanzó alrededor de La Velada, pero a principios de septiembre seguía tenía un 3,98% más que el 15 de julio. RoRo sí ha presentado una pérdida considerable, aunque parte corresponde a la corrección del enorme crecimiento que había experimentado coincidiendo con La Velada y Carliyo el Nervio es otro de los perfiles que tras la polémica que tuvo en verano, ha continuado perdiendo audiencia.
Sin embargo, la caída, al menos entendida como una huida generalizada de seguidores, nunca llegó, aunque eso no significa que no haya pasado nada.
Algunos creadores entraron directamente en la conversación. Fabiana Sevillano defendió que una “funa” difícilmente acabaría con los influencers porque la propia polémica genera atención y engagement. Otros pidieron no generalizar, hablaron de pérdida de conexión con la audiencia o reivindicaron incluso la diferencia entre ser Influencer y ser creador de contenido.
La mayoría optó por mantenerse al margen y también hemos podido observar cómo algunos de los perfiles que parecían sentirse interpelados empezaban a introducir ciertos ajustes en sus contenidos o a abordar cuestiones relacionadas con la autenticidad y su relación con la audiencia.
Es difícil saber si esos cambios responden directamente a la polémica o si se mantendrán en el tiempo. Pero que las consecuencias cuantitativas de la conversación hayan sido limitadas no significa que haya sido irrelevante, porque quizá estábamos mirando el dato equivocado.
Seguimos a los influencers, pero confiamos menos en ellos
Los influencers no están desapareciendo. Más de la mitad de los internautas españoles sigue a influencers, youtubers o streamers y las marcas continúan apostando por ellos dentro de sus estrategias de comunicación. Lo que sí parece estar cambiando es la relación que mantenemos con la influencia.
Según la última edición de Navegantes en la Red, de AIMC, el 56,4% de los internautas españoles encuestados sigue a influencers, youtubers o streamers. Entre quienes lo hacen, el 69,8% considera que existe uso o abuso de publicidad encubierta; el 61,9% piensa que la mayoría de sus publicaciones y comentarios tienen carácter publicitario; y el 45,7% afirma que esto disminuye su credibilidad. La desconfianza, por tanto, no ha aparecido este verano.
En 2023, el conocido como lashgate de Mikayla Nogueira convirtió una colaboración con L’Oréal en una enorme conversación sobre credibilidad después de que parte de su audiencia sospechara que había utilizado pestañas postizas para exagerar el efecto de una máscara de pestañas.
Por esas mismas fechas crecía también el deinfluencing, creadores haciendo aparentemente lo contrario de aquello para lo que había nacido el influencer marketing, decir qué productos virales no merecía la pena comprar.
Después llegaron fenómenos como el underconsumption core, el “usa lo que ya tienes” y otras tendencias que cuestionaban la necesidad de adquirir constantemente el siguiente producto viral.
Son fenómenos diferentes, pero todos indican algo parecido: la audiencia ha ido aprendiendo las reglas del influencer marketing y se ha vuelto mucho más crítica con la influencia que consume.
Cuando la persona ‘normal’ deja de serlo
Hay otra transformación menos relacionada con la publicidad y más con la propia evolución de los creadores.
Buena parte de los grandes influencers actuales empezó mostrando una vida bastante reconocible para sus seguidores. Enseñaban la ropa que compraban, cómo se maquillaban, qué hacían durante el día o dónde se iban de vacaciones. Eran personas aparentemente normales que respondían comentarios y compartían buena parte de su intimidad, y esa cercanía fue uno de los grandes activos sobre los que se construyó el fenómeno.
Algunos de esos perfiles son hoy auténticas empresas, tienen millones de seguidores, equipos profesionales, acuerdos publicitarios, viajes pagados, invitaciones a eventos y unos ingresos muy alejados de los de buena parte de su audiencia.
El éxito no debería ser un problema, pero la incoherencia comunicativa sí lo es. Cuando cambia la realidad del creador también tiene que evolucionar la manera en la que se relaciona con su comunidad. Mantener el mismo relato de normalidad cuando la distancia con quienes te siguen ha aumentado considerablemente puede terminar generando rechazo.
Parte de las polémicas españolas de este verano tienen que ver precisamente con esa percepción de desconexión. Más que decidir quién tenía razón en cada una, resulta más interesante preguntarse por qué comentarios que hace unos años quizá habrían pasado inadvertidos generan ahora reacciones tan intensas. Porque una comunidad puede seguir ahí y, sin embargo, haber cambiado la relación que mantiene con quien está al otro lado de la pantalla.
Los influencers salen de las redes
Mientras debatíamos sobre su supuesta caída, ocurrió algo aparentemente contradictorio en ese momento: grandes organizaciones deportivas apostaban por ellos para llegar a nuevas audiencias.
La Vuelta a España incorporó a la creadora Erola Jons, que acumula millones de seguidores en redes sociales, con el objetivo de acercar la competición a un público más joven.
La estrategia tenía lógica, si quieres alcanzar a una audiencia que no consume habitualmente ciclismo, incorporar a alguien que ya tiene su atención puede resultar mucho más eficaz que esperar que esa audiencia llegue por los canales tradicionales.
El problema apareció en la ejecución, porque algunas de sus interacciones con ciclistas generaron críticas y La Vuelta terminó modificando el protocolo. A partir de ese momento, cualquier interacción de la creadora con corredores y equipos debía contar previamente con su autorización.
Más allá de valorar a la creadora, el caso deja una pregunta relevante para quienes trabajamos en comunicación: ¿basta con tener acceso a una audiencia para ser el perfil adecuado para cualquier contexto? La respuesta es no.
Seleccionar a un creador únicamente por su capacidad para llegar a determinado público puede ser tan insuficiente como elegir un medio únicamente por su número de lectores. Importan la audiencia y el alcance, pero también el tono, la credibilidad, la afinidad, la capacidad para adaptarse a otros códigos y el papel concreto que queremos que desempeñe. Y, por supuesto, importa el briefing.
Poco después, el debate llegó al US Open. El torneo acreditó este año a alrededor de un centenar de influencers y creadores de contenido, aproximadamente el doble que en la edición anterior, también con la intención de acercar el tenis a nuevas audiencias.
Durante la competición se produjeron interrupciones relacionadas con personas creando contenido en las gradas y zonas de hospitality, con movimientos durante el saque, ruido, fotografías o luces utilizadas para grabar. Algunas jugadoras, entre ellas Naomi Osaka, Coco Gauff y Jessica Pegula, terminaron pronunciándose sobre el asunto.
Conviene puntualizar que algunos de los incidentes que se hicieron virales no fueron protagonizados por creadores oficialmente acreditados por el US Open, y precisamente por eso el caso abre una cuestión más amplia. El problema no es decidir si los influencers deben estar o no en un torneo de tenis, sino entender qué sucede cuando incorporamos las dinámicas de la economía de la atención a espacios que funcionan con códigos completamente diferentes.
El creador busca atención, el tenista necesita concentración, el evento quiere amplificar su alcance, el espectador ha pagado por disfrutar del partido y la marca quiere conseguir contenido. Todos esos intereses pueden convivir, pero alguien tiene que diseñar cómo.
Coco Gauff apuntaba precisamente a una responsabilidad que a veces olvidamos: si una marca invita a creadores a un acontecimiento de estas características, también debería explicarles las normas y la etiqueta del espacio al que están entrando.
El debate ha puesto también el foco sobre Wimbledon, que, a diferencia del US Open, no cuenta con una categoría específica de acreditación para Influencers y mantiene normas especialmente estrictas sobre el uso de equipos que puedan interferir en los partidos.
Dos maneras de enfrentarse a un mismo reto, llegar a nuevas audiencias sin perder aquello que forma parte de la experiencia y la identidad de un evento.
El problema de medir la influencia con métricas de audiencia
Después de todo lo ocurrido este verano, quizá la cuestión no sea si los influencers están cayendo. La realidad es que las audiencias siguen ahí, las marcas continúan invirtiendo, los grandes eventos quieren incorporarlos a sus estrategias y cada día aparecen nuevos creadores capaces de construir comunidades alrededor de prácticamente cualquier tema. Lo que sí parece estar quedando atrás es la idea de que audiencia, visibilidad, influencia y confianza son prácticamente lo mismo.
Durante años hemos utilizado métricas relativamente fáciles de medir para tomar decisiones mucho más complejas: seguidores, visualizaciones, alcance, engagement.
Un creador puede tener millones de seguidores y poca capacidad de prescripción, mientras otro puede tener una comunidad pequeña y ejercer una enorme influencia sobre ella. Alguien puede generar millones de visualizaciones y ser completamente inadecuado para representar a determinada marca. Y un creador que funciona perfectamente dentro de sus propios canales puede necesitar preparación para desenvolverse en un contexto diferente.
Porque influencia y visibilidad nunca han sido lo mismo, aunque muchas veces se hayan podido confundir. Y a esto hay que sumar otra variable todavía más difícil de medir: la confianza.
El problema no está en que un creador monetice su contenido, es lógico que lo haga. El conflicto aparece cuando la acumulación de colaboraciones, la falta de afinidad con aquello que promociona o una sucesión constante de nuevos productos imprescindibles termina erosionando la credibilidad sobre la que se construyó su capacidad de prescripción.
Y una mala elección no afecta únicamente al creador, también puede perjudicar a la marca que lo ha seleccionado. Por eso, proteger esa credibilidad debería preocupar al creador, pero también a la marca, la agencia y cualquier organización que decida utilizar su capacidad de influencia.
Después de semanas hablando de una supuesta caída, la mayoría de los grandes perfiles conserva prácticamente intacta su audiencia y la inversión de las marcas continúa creciendo. Pero algo sí se ha movido: la audiencia conoce cada vez mejor cómo funciona esta industria, identifica sus códigos comerciales y parece más dispuesta a cuestionar a quienes sigue.
En paralelo, el propio sector se ha visto obligado, aunque sea durante unas semanas, a hablar de autenticidad, responsabilidad, publicidad, desconexión y confianza.
Quizá estemos entrando simplemente en una etapa más madura del influencer marketing. Una en la que acumular atención siga siendo importante, pero ya no sea suficiente, y en la que la verdadera ventaja de un creador no sea cuántas personas consigue que le miren, sino cuántas siguen confiando en él cuando tiene algo que decir.
Artículo escrito por Marta Rodríguez Ruiz, Directora de Marketing y Comunicación
