Desarrollo sostenible ¿moda o convencimiento?

Hace meses que en Agencia comma veníamos dándole vueltas a la conversación que se estaba generando sobre determinadas urgencias climáticas, medioambientales y sociales relacionadas con el desarrollo sostenible y a cómo podríamos contribuir a un mejor entendimiento de las narrativas y protagonistas de un tema que consideramos clave en nuestro futuro: el desarrollo sostenible.

Eso fue lo que nos animó a empezar a investigar y a realizar un exhaustivo análisis de datos realizado por nuestro departamento de analítica digital.

Antes de embarcarnos en este proyecto, teníamos la intuición de que la sostenibilidad era un valor claramente asentado, que existía preocupación e interés generalizado por parte de empresas y organizaciones, en torno a medidas y estrategias a favor del desarrollo sostenible y de la responsabilidad social. 

Para refutar nuestra intuición, decidimos llevar a cabo este análisis objetivo basado en datos sobre temáticas como el desarrollo sostenible, los ODS, la Agenda 2030, la Responsabilidad Social Corporativa y la inversión sostenible. Dada la cantidad de información que empezamos a registrar, decidimos dividir el análisis en tres informes con el fin de profundizar desde diferentes enfoques y, desde ahí, extraer conclusiones sobre las tendencias narrativas en el debate (Informe 1), la cobertura mediática (Informe 2) y los líderes de opinión más relevantes en la conversación (Informe 3)

Los ODS constituyen un llamamiento a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar la calidad de vida de las personas de todo el mundo. Un planteamiento de estas dimensiones debe provocar, sin duda, una enorme conversación que condiciona muchas de las apreciaciones que existen sobre éste y otros temas relacionados, como son la Responsabilidad Social Corporativa, la inversión sostenible o los criterios ESG. Y esto a su vez nos planteaba una duda: ¿el desarrollo sostenible es una moda o un convencimiento?

Después de publicar los tres informes, y con el objetivo de determinar las dimensiones de este debate y contribuir a su entendimiento, celebramos una mesa redonda virtual el pasado jueves 2 de diciembre, en la que tuvimos la oportunidad de profundizar en las conclusiones y aprendizajes que reveló el análisis que llevamos a cabo. En ella contamos con la participación de voces expertas en la materia como: Lola Huete Machado, directora de la sección Planeta Futuro de El País; Helena Ancos, directora de Ágora RSC y de Ansari, Innovación Social; Melanie Lange, directora asociada de Distribución para Iberia de Federated Hermes y Almudena Díez, directora editorial de Diario Responsable, así como con la de Silvia Albert, CEO y fundadora de Agencia comma, y Marta Espuny, Data analyst en Agencia comma y autora del informe. 

Conclusiones del debate

Para Lola Huete, directora de la sección Planeta Futuro de El País, “hablar de pobreza no es popular ni cool, cuesta mucho trabajo. Nuestro objetivo no es ser virales ni tener grandes audiencias; lo que queremos es tener incidencia para que las cosas realmente cambien. Es difícil para los lectores entender esto porque todo se mueve por titulares”. Para ella, “el desarrollo sostenible tiene que ver con mejorar el mundo que tenemos para intentar arreglar lo mal que lo hemos hecho y que las próximas generaciones tengan una mayor justicia social, un medio ambiente protegido, mayor igualdad… Es una labor de todos”

“La sostenibilidad necesita atraer conceptos como inclusión, justicia social, respeto, economía humanista, propósito… Tenemos que dejar de mirarnos el ombligo, somos muy endogámicos. A lo mejor debemos mirar a nuestro entorno y ser más imaginativos para poder ampliar nuestro alcance y ver cómo podemos llegar al conjunto de la población”, apuntó por su parte Almudena Díez, directora editorial de Diario Responsable, quién también subrayó la importancia de “empezar por educar al público y enseñarle que la sostenibilidad no es solamente cosa de las grandes empresas o de políticos sino del día a día de cada uno de nosotros”.

En palabras de  Helena Ancos, directora de Ágora RSC y de Ansari, Innovación Social, “los poderes públicos deberían adoptar un papel más activo en materia de RSC, olvidarse de la obligatoriedad y asumir su responsabilidad: el papel de sensibilización y educación hacia la ciudadanía”. Además, Helena destacó la necesidad de “trabajar por el bien común, más que por intereses personales y tener en cuenta que todos los elementos de la ESG son bienes públicos y globales”.

Para Melanie Lange, directora asociada de Distribución para Iberia de Federated Hermes, “las empresas que hacen greenwashing están enseñándose a sí mismas, porque aplicando correctamente los criterios de ESG se reducen los riesgos financieros, operacionales, reputacionales y de mercado”. Asimismo quiso destacar el “importantísimo papel de la industria financiera para conectar a las compañías con los clientes finales sobre la base de esta sostenibilidad” y la necesidad de “hacer por conectar más con la gente: la mayoría no saben qué es la sostenibilidad, el ESG, la inversión sostenible, etc.”

Todo el mundo habla de desarrollo sostenible, pero se dice muy poco 

No podemos negar el impacto positivo de la moda de lo sostenible y socialmente responsable. Sin embargo, su popularización corre el riesgo de convertirse en algo estéril, pues tiende a vaciar de contenido el debate. Por ello, resulta necesario que se eleven los discursos expertos y sectoriales para realzar las voces más conocedoras y convertir a los líderes por contenido en líderes por impacto. 

Las conclusiones de cada informe son propias de su enfoque, pero al mismo tiempo revelan una serie de aprendizajes compartidos y transversales: 

1. Si bien existe un debate emergente en torno al desarrollo sostenible, éste carece de profundidad. Predomina el contenido de carácter descriptivo, introductorio, al tiempo que las investigaciones y fuentes más especializadas no alcanzan grandes audiencias. 
2. Se sigue entendiendo la sostenibilidad en términos estrictamente medioambientales, lo que revela una importante falta de conocimiento sobre el tema. 
3. Aunque se encuentra algún contenido que realmente no es superficial, éste no conecta con el público. Las pocas fuentes que publican con rigor y criterio no logran una visibilidad mayor que las que no lo hacen. ¿Significa esto que se está fallando en la manera de comunicar? ¿Ocurre con la ciudadanía lo mismo que con los medios y empresas, que dicen defender el desarrollo sostenible, pero en realidad no les interesa?
4. Mientras que los medios y entidades más sectoriales permanecen ‘en la sobra’, las figuras públicas importantes no se pronuncian. Los perfiles con grandes audiencias sólo hablan de forma puntual y aislada sobre temas relacionados con el desarrollo sostenible. 
5. En lugar de usarse como una filosofía de cambio, muchas entidades públicas y privadas se suben al carro de la sostenibilidad porque la ven como una herramienta para mejorar su imagen. El green marketing es una realidad palpable. 
6. Las temáticas que más conversación activan son aquellas que presentan cierto tinte político. En concreto, destacan las noticias e impactos acerca de la Agenda 2030 (el término más politizado en la conversación). Sin embargo, estos debates se encuentran sumamente polarizados políticamente, donde brillan por su ausencia los argumentos, comentarios e iniciativas constructivas. 
7. Resulta llamativo que los medios que más en contra se muestran de la Agenda 2030 publiquen en positivo cuando se trata de medidas sostenibles en el sector financiero y de inversión.

Líneas de actuación para contribuir al desarrollo sostenible

La elaboración de este informe ha permitido, además de apuntar unas conclusiones para el debate, marcar unas posibles líneas de actuación, teniendo en cuenta la responsabilidad común de contribuir a la sostenibilidad.

Estas son algunas de ellas:

1. Urge transformar el debate, otorgarle profundidad. Para ello, debemos convertir a los líderes por contenido en líderes por relevancia. Dotar de atención a las voces expertas para arrojar luz sobre las distintas temáticas, lo que permitirá incorporar rigurosidad y criterio a la comunicación de las estrategias y acciones en torno al desarrollo sostenible.
2. La creación de red es indispensable. En aras de esta visibilización de los líderes por contenido, teniendo en cuenta que vivimos en la era de lo digital y de la sobresaturación informativa, los diferentes colectivos, medios y demás agentes de cambio en el campo de la sostenibilidad debemos aunar voces.
3. Empresas y organizaciones deben ser realistas y coherentes e intentar abarcar menos, quitarnos ese complejo salvador y sustituirlo por responsabilidad y autocrítica. Mirar hacia dentro antes de comunicar. Pensar en solidaridad en lugar de en caridad. Darle realismo a las acciones y propuestas. 

Puedes descargar aquí el informe completo unificado.