Abrimos un medio escrito, navegamos en medios digitales, leemos en redes sociales, vemos la televisión en estos días y nunca hemos encontrado tanta unanimidad: el cambio climático y la cumbre que se organiza en Madrid ocupan cientos de titulares. En un principio es una noticia fantástica, pero ¿provocará cambios sociales y culturales en nuestra sociedad, más allá de los imprescindibles cambios en gobiernos y empresas?

Analicemos primero las audiencias de televisión para conocer sus intereses. Los tres temas que ahora mismo tienen una mayor aceptación son medioambiente, salud y alimentación. Además de ser grandes audiencias, se mantienen durante el tiempo y se componen de un amplio abanico de edades y perfiles. Entrando más en detalle, los públicos que mayor atracción tienen por esta información son muy equilibrados en género: 55% mujeres y 45% hombre, y de un abanico de edad muy interesante: entre 40 y 70 años. Es decir, ya no solo es un tema que atrae a los jóvenes, sino que se ha extendido a toda la sociedad. Bien.

Este interés de la ciudadanía hace que, en muchos medios escriba, hable o divulgue cualquier persona sin el conocimiento adecuado. Dependiendo de los medios y sin ánimo de generalizar, el rigor o el conocimiento varía. Así, en medios digitales el perfil es muy abierto, siendo un número muy importante el de creadores de contenido sin capacitación técnica. En prensa y revistas escritas abunda el perfil del periodista especializado, muy similar al perfil de la radio. Es en la televisión donde se trata de buscar divulgadores más cualificados en las secciones temáticas ambientales. En todos los casos, cuando se trata de informar a través de noticias, esta labor la realiza un periodista y sus fuentes de información suelen ser las notas y comunicaciones técnicas que le llegan, algún acontecimiento que sirve de ‘percha’ para tratar el tema, y suele ser internet la fuente de información más usada. En muchos casos se aprecia que la información facilitada es una traducción literal del inglés o del idioma en el que se ha creado, no siendo siempre una información deslocalizada igual para cada país.

Pasar a la acción

Pero este aumento de la concienciación climática en la sociedad ¿cambia los hábitos cotidianos? En parte sí. Analizando diversos estudios y datos que nos ofrecen el INE, empresas del sector y entidades, podemos comprobar que la preocupación por la emergencia climática ha aumentado desde hace casi un año en el conjunto de la población, colocándose en los primeros puestos de los problemas que nos preocupan. Por otra parte, y en relación con las acciones cotidianas, vemos que la preocupación por el reciclaje aumenta y mucho. Según ECOEMBES y ECOVIDRIO, las mujeres mayores de 45 años son las principales usuarias del contenedor de envases (amarillo), mientras que para el contenedor de vidrio (verde) son los jubilados. Reciclamos mucho, es verdad, pero consumimos muchísimo en objetos plásticos y especialmente, de usar y tirar.

Otro aspecto con gran incremento de consumo es la ropa. Usamos mucho más los contenedores de ropa usada, pero en los últimos quince años hemos incrementado nuestro ‘armario’ en un 60%. Más ropa, de usar y tirar, precios baratos y peor calidad.

Podríamos seguir viendo datos de este tipo, pero son similares. Hemos mejorado muchísimo en el reciclado, en la conciencia y preocupación ambiental, pero al tiempo, nuestro consumo crece y crece de forma desaforada. Este es el problema.

Para que la concienciación sea efectiva en temas ambientales, o en cualquier otro cambio cultural, debemos interiorizar el tema, empoderarnos como ciudadanos y actuar en tres frentes: como individuos en nuestro día a día; como consumidores, condicionando el mercado; y, como ciudadanos, en la acción política y el voto. Solo así, los cambios serán imparables. En este sentido, Al Gore, premio Nobel y gran activista contra el cambio climático a través de su entidad Climate Reality Project dice algo muy interesante: “Debemos usar el recurso más escaso en el planeta, y especialmente en los gobiernos: la voluntad de querer cambiar las cosas”.

En este contexto ¿dónde se sitúa la comunicación efectiva? Entiendo que debe actuar siguiendo ejemplos exitosos que han provocado cambios sociales que parecían misiones imposibles como las campañas contra el consumo de tabaco, la reducción de los accidentes de tráfico o las iniciativas contra el consumo de drogas. Todas tuvieron en común un enfoque psicosocial, además de una visión técnica. Comprometerse con la información ambiental seria y rigurosa es entender lo que preocupa al ciudadano, divulgar todo lo que podemos y debemos hacer, además de poner en valor las buenas prácticas y desmentir a los “cuñados ambientales” (aquellos que tienen un pretexto para todo porque saben más que los demás).

Artículo de Miguel Aguado Arnáez, socio director de B Leaf y divulgador ambiental




 

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