Dircom invisibles

En uno de mis numerosos encuentros con profesionales de la comunicación en los que me piden consejo porque están pensando en cómo avanzar en su desarrollo profesional, descubrí un asunto sobre el que nunca me había parado a pensar. En numerosas empresas, el principal responsable de comunicación, el que se incluye en el comité de dirección, no tiene ni la menor idea de comunicación, jamás ha participado en un evento del sector, no es miembro de la Asociación de Directores de Comunicación y, por supuesto, jamás ha definido la estrategia de comunicación de su compañía.

Los susodichos dircoms, invisibles, existen en todos los sectores y, especialmente en las grandes compañías nacionales (muchas de ellas del prestigioso IBEX) e internacionales. Es decir, que resulta ser una mala práctica muy extendida. ¿Alguien se imagina un director del área jurídica que no fuera abogado y que no definiera la estrategia de defensa en un contencioso que afectara a la compañía? ¿O un director de RRHH que no decidiera la política de talento o de retribución de su organización? ¿Por qué entonces la estrategia de comunicación está dentro del área de Asuntos corporativos y regulatorios? ¿O por qué está bajo el paraguas de marketing en un tercer o cuarto escalón organizativo? ¿O por qué depende de Recursos Humanos?

La figura del gerente de comunicación en estas empresas, con dos o hasta tres escalas por debajo del máximo responsable es, al fin y a la postre, el auténtico Dircom, el que define el plan de comunicación y se encarga de su cumplimiento, el que dirige al equipo, tiene visión y, en muchas ocasiones, una potente marca personal en el sector de la comunicación. Su salario está muy por debajo de lo razonable y su capacidad de “comerse marrones” es infinita. Por supuesto, sus posibilidades de desarrollar su carrera profesional dentro de la compañía se estrechan mucho porque el salto depende, en muchas ocasiones, de lo complaciente, cercano y leal que te muestres con el jefe. Y todos sabemos que un dircom tiene que decir muchas veces que no a las ocurrencias del CEO.

Y la cosa parece ir a peor. Algunos ejemplos: la gran petrolera que pierde a su Dircom y cuando nombra a su sucesora le impide formar parte de su consejo de dirección. O el banco que ficha a un nuevo dircom y le dice que debe ganarse su puesto en el comité de dirección, aunque su antecesor sí tenía ese reconocimiento. O la tecnológica que tiene a su dircom reportando al director de RRHH o el laboratorio que reporta al simpático pero ignorante (comunicativamente hablando) responsable de Regulatorio. Infinitas historias que a diario conocemos.

¿De verdad que esto no tiene remedio? ¿Por qué acepta la Asociación de Directores de Comunicación esta situación? ¿Qué alternativas verdaderas les quedan a los dircoms reales frente a los invisibles? El consejo que suelo dar a estos profesionales valiosos es que revisen su situación en cada evaluación de desempeño anual o que hablen con su departamento de RRHH sobre su plan de desarrollo profesional; que exijan claridad a sus empresas y que, si no pueden hacerlo o ya lo han intentado sin resultado, que exploren otras posibilidades en el mercado; que trabajen su marca personal, que se hagan visibles en la red y que participen de forma activa en el sector.