Cuatro años como voluntario en la Asociación Española Contra el Cáncer me han hecho entender que la principal función de la comunicación en cualquier organización que pretenda tener un impacto social es ayudar a convertirla en un ecosistema de aprendizaje colectivo que, a su vez, impulsa procesos de interacción que generan cambio en su entorno.
Por eso, me gustaría aprovechar este 4 de febrero – Día Internacional de la lucha contra el cáncer— para compartir una reflexión que ojalá nos ayude a superar un paradigma que limita la capacidad transformadora de la comunicación al entenderla como un mero proceso de difusión de información.
Esta visión reduccionista de la comunicación, que ingenuamente le otorga la capacidad de cambiar las percepciones y los comportamientos, tiene un importante coste de oportunidad cuando hablamos de desafíos sociales que, como el del cáncer, exigen reorientar el foco comunicativo desde la persuasión y la reputación hacia la cooperación y su requisito previo: la confianza.
El propósito al servicio del aprendizaje
La digitalización de la economía y la automatización de los sistemas de producción de conocimiento, que impulsan la IV Revolución Industrial, exigen también una nueva concepción de las relaciones de las organizaciones con su entorno.
Si es cierto que hemos asumido la necesidad de transformar los modelos organizativos hacia una mayor descentralización y autonomía, no es tan conocido el papel de la cultura corporativa en los proyectos de transformación ni las implicaciones que su relevancia tiene para el propio rol directivo.
La influencia de la cultura corporativa en la conducta de las organizaciones se manifiesta a través de las convicciones básicas compartidas sobre ‘lo que hay que hacer’ en coherencia con la razón de ser de la organización y los resultados de la observación del entorno, la escucha, la introspección, y la reflexión; los procesos que convierten el aprendizaje en la base del proceso evolutivo de las personas y las organizaciones.
Este cambio de paradigma sobre el rol de la comunicación requiere previamente un cambio de paradigma sobre el rol del liderazgo en las organizaciones con impacto social. Por eso, es necesario entender la relación entre la comunicación corporativa, el liderazgo transformador y la influencia del propósito corporativo.
La confianza como punto de partida
Solo desde la confianza se puede crear una visión para el cambio que rompa los silos de conocimiento y desarrolle capacidades de innovación colectiva en colaboración con otros actores clave del entorno.
La influencia cultural del liderazgo y su capacidad transformadora parten de la confianza y del refuerzo de la capacidad de ‘aprender a aprender’ tanto de la organización como de la sociedad de la que forma parte.
Esa capacidad es la que nos permite cambiar de forma continua al integrar en la conducta de las organizaciones y de la sociedad dos fuerzas igual de necesarias: cambio y estabilidad. Por eso, podemos decir que la cultura corporativa es, a la vez, causa y efecto de la evolución de la identidad de las organizaciones.
Dinamismo de la cultura
El dinamismo de la cultura corporativa se materializa mediante un proceso conversacional que nos ayuda a reemplazar las ideas que han dejado de servir para explicar la realidad y orientar nuestras conductas.
Desde este enfoque, la comunicación ha de ser una conversación transformadora que consiste en:
- La manifestación de los valores que surgen de las creencias compartidas
- La creación de símbolos
- La interpretación de la realidad.
El aprendizaje organizativo define, así, la nueva función directiva, que consiste en promover nuevos procesos de comunicación capaces de pasar del discurso sobre la ‘cultura innovadora’ a una conducta innovadora que resulta de la capacidad transformadora de la unión entre pensamiento y acción gracias a un debate constructivo y permanente sobre la identidad.
La influencia de esta cultura innovadora en el dinamismo de la organización y su impacto social son el resultado de:
- La inteligencia contextual, que resulta de integrar la información relevante del exterior y del interior de la organización
- La confianza creadora, que se logra mediante la generalización del sentido de pertenencia y la conciencia sobre la personalidad diferencial de la organización (autoconocimiento)
- El elevado nivel de compromiso, que requiere ‘motivación intrínseca’
Liderar desde el futuro
El pensamiento orientado a la acción estimula el dinamismo de la cultura y lo convierte en un factor de cambio al orientar las relaciones con los demás agentes clave, tanto para mejorar la toma de decisiones como para el diseño de escenarios de futuro.
Una organización dinámica requiere un sistema de comunicación que refuerce, no solo la consciencia colectiva sobre el propósito organizativo, sino también el entendimiento de la utilidad de unas pocas reglas simples que determinan la conducta necesaria para alcanzarlo y que, además, condicionan la forma en que se enfrentan los retos de futuro.
Esa visión colectiva permite a la organización evolucionar de manera solidaria con su entorno y activa una red de alianzas para monitorizar la evolución de los riesgos potenciales facilitando la anticipación y la preparación ante situaciones de crisis.
Rendición de cuentas: dentro y fuera
El vínculo estratégico de una organización con su entorno es realmente efectivo cuando cuenta con un sistema de rendición de cuentas, tanto sobre la contribución de cada una de las partes de la organización como sobre el impacto del conjunto en la sociedad.
Solo si dejamos de entender la reputación como un objetivo en sí mismo y la usamos para crear verdaderas relaciones de confianza, seremos capaces de convertir la información de un entorno global y dinámico en conocimiento e innovación continuas, a la vez que reforzamos la transparencia.
Para lograrlo, la alta dirección y los órganos de gobierno deben contribuir, con el apoyo de los profesionales de la comunicación, a:
- Crear sentido de alineamiento y estimular la experimentación mediante su forma de comportarse y relacionarse
- Crear relatos que conectan la identidad con el dinamismo del entorno
- Diseñar y actualizar sistemas de escucha
- Diseñar y actualizar sistemas de apoyo para superar obstáculos en el proceso de aprendizaje y desarrollo personal
- Diseñar y actualizar sistemas de medición del impacto social y su coherencia con las prioridades de la organización
- Diseñar y actualizar los sistemas de gestión del talento
- Sistemas de reconocimiento basados en el sentido de pertenencia
- Compensación por la contribución a resultados
- Compensación por la contribución al aprendizaje colectivo
- Compensación por la contribución al vínculo con el entorno
Estos indicadores sobre la capacidad de aprendizaje e innovación han de ser integrados en el modelo gerencial para que puedan ser valorados desde el punto de vista de su relación e influencia en la dinámica de:
- Los activos financieros
- La propuesta de valor
- Los procesos internos, especialmente los de:
- Alta dirección
- Equipos en el núcleo operativo
- Comunicación
- Marketing
- Recursos Humanos
Puede parecer que muchas de las organizaciones que de verdad quieren ser entidades con impacto están muy lejos de contar con un sistema de comunicación diseñado para crear un vínculo efectivo con su entorno.
La intención con la que comparto esta reflexión es precisamente señalar que el camino es corto si esa voluntad es sincera; es el camino de la rendición de cuentas.
Ojalá esta reflexión sirva también para ayudar a poner la comunicación corporativa al servicio de la cooperación -más allá de la intención compartida- entre todas las organizaciones que trabajan por el bienestar de las personas con cáncer.
