El otro día volvía del trabajo a casa. Como es habitual, pasé por la Glorieta de Ruiz Giménez, junto al metro de San Bernardo, y vi una lona publicitaria enorme que cubría toda la fachada de un edificio. Era de Cabify y resumía en una palabra el propósito de la compañía. Os muestro mejor la imagen, que va a ser más fácil de entender lo que estoy contando.
No sé qué pensáis, pero a mí me gustó. En grande, destacan a un empleado de la compañía, uno real, con un rostro, con un nombre, Nicolay. Consiguen que el anuncio sea auténtico y cercano. Muestran, además, las valoraciones que los usuarios tienen de Nicolay y las resumen en una idea que destacan en negrita: “Excelente”. En una palabra, te cuentan la historia de Nicolay, que no es otra que la historia que quieren contar de Cabify.
Y me fui a casa pensando, ¿qué han hecho los tipos tan majos del equipo de comunicación de Cabify para que un mensaje me llamara tanto la atención? ¿Cuándo la comunicación interpela al destinatario de forma tan eficaz? Y llegué a la conclusión de que la clave está en la síntesis de un conjunto de elementos en una idea.
Pero ojo, aquí no hablamos simplemente, como se piensa a menudo, de una idea abstracta y teórica, sino de una que nos despierte determinados sentimientos; una idea con la que no podemos mostrarnos indiferentes. Es decir, una idea que se siente, porque no hay cognición sin sentimiento, ni sentimiento sin cognición. Ya lo decía Aristóteles, razón y sentimiento van de la mano: “inteligencia deseosa y deseo inteligente”. En otras palabras, no hay conocimiento que no sea afectivo; uno conoce cuando queda tocado –afectivamente– por ese conocimiento.
Aterricemos estas ideas. La palabra “excelente” en el anuncio de Cabify no es simplemente una abstracción –la idea de excelencia–, sino que, junto con el resto de elementos del anuncio, nos está mostrando algo más: la calidad del servicio de Nicolay, su esfuerzo constante por agradar a sus clientes –también cuando tiene un día malo– o su compromiso con la empresa en la que trabaja. Uno puede imaginarse a Nicolay en su día a día, dando conservación a los turistas que visitan Madrid, aguantando a los borrachos que salen de la discoteca o esquivando a los conductores más temerarios. Una idea, una sola palabra, refleja de alguna manera una historia en la que entran en juego varios sentimientos. En mi caso, sentí admiración, porque me gustaría que mis clientes sintieran la misma satisfacción que los clientes de Nicolay.
Una comunicación inteligente
“Inteligencia” proviene del latín intellegere, palabra compuesta por inter (“entre”) y legere (“leer”). Significa saber leer entre líneas; ir al fondo de un asunto para sacarlo a la superficie. En el caso del anuncio de Cabify, exprimir la idea y darse cuenta de lo que está detrás de la palabra “excelente”. Por otro lado, “comunicación” también procede del latín, de la palabra communicare, y esta a su vez de communis, que significa, común, comunión, participado entre varios. Todos nosotros podemos sentirnos interpelados por Nicolay, porque todos nosotros compartimos esa aspiración por ser mejores. Queremos, como él, ser excelentes.
Volviendo a mi pregunta, ¿qué ha hecho el equipo de comunicación de Cabify para que un mensaje me llamara tanto la atención? Contarme una historia que podemos compartir todos en una simple idea. Es decir, aunque parezca obvio, comunicar –mostrar una experiencia común– de forma inteligente –en una simple idea que reúna varios elementos–.
Ahora bien, no confundamos simplicidad con simplismo. Una idea simplona es una idea vacía, sin fondo, y, por tanto, no tiene nada que pueda leerse entre líneas. Es, por tanto, una idea estúpida. Tampoco confundamos simplicidad con fijación. Una buena idea en comunicación debe mostrar dinamismo, debe estar sujeta, dentro de unos límites, a la interpretación. Porque lo que yo siento por Nicolay cuando veo ese anuncio puede ser diferente a lo que tú sientes cuando lo ves. Puede que yo me centre en determinados aspectos de mi vida cuando pienso en la palabra “excelente”, y tú en otros. Javier Almuzara, poeta y escritor, lo resume así de bien: “Que la inteligencia no se obstine en una idea fija o se disperse en un mar de intuiciones”.
En definitiva, comunicadores y publicistas, mostremos al mundo buenas ideas; ideas con sentido y profundidad que puedan ponerse en común, que podamos compartir y reconocernos en ellas. Seamos eso: excelentes.
