Leyendo hace un par de semanas el artículo de mi compañero Pablo Gasull sobre la obsesión de muchas empresas de salir en los medios, y acordándome de que ya escribimos de esto hace más de 3 años, vuelvo a la carga con la esencia de nuestro trabajo como asesores de comunicación: la estrategia.
En esto de la comunicación la divulgación sigue siendo esencial. Un branded content sin contexto; una nota de prensa que no le interesa ni a los públicos internos; una rueda de prensa sin contenido; una página web que desinforma; una imagen que no es coherente con la razón de ser de la compañía, un portavoz sin preparar, una situación de crisis sin gestionar… Todo comunica, pero, sobre todo, comunica, y muy mal, la ausencia de estrategia. Porque se nota, cuando no salva vidas.
Los presupuestos de comunicación son mucho más limitados que los de marketing; lo sabemos. Pero ¡se tira tanto dinero a la basura…! Salir por salir, esa obsesión dirigida en la mayoría de los casos por personas que no saben, ni entienden, de comunicación, puede terminar pasándonos factura en lo más valioso de una organización: la reputación.
¿Qué entendemos por estrategia de comunicación?
Parece una pregunta de Perogrullo, pero, al igual que existen (o deberían) estrategias políticas, económicas, de salud… deben existir estrategias de comunicación.
Siendo muy simple, una estrategia de comunicación es el conjunto de acciones destinadas a lograr un objetivo común en base a unos mensajes coherentes. Estamos hablando de imagen y reputación. Es la hoja de ruta que va a dirigir toda la actividad de comunicación, entendiendo como tal todas aquellas actividades dirigidas a conversar con los públicos, tanto internos como externos, de las organizaciones.
Una estrategia de comunicación debe ser tan certera como realista. El papel lo aguanta todo, y pretender establecer un plan inalcanzable es tan inútil como absurdo. Muchas veces, nos obsesionamos por poner metas que justifiquen lo que hacemos y el por qué lo hacemos, olvidando que una estrategia sensata no tiene más que recoger la realidad de la compañía: lo que hace, cómo lo hace, para qué lo hace y con quién. Es transmitir mensajes pensados y alineados con los valores de tu marca y con los objetivos de negocio. Sencillo y a la vez tremendamente complicado.
Por eso, la comunicación nunca debe menospreciarse. Es el sello de identidad de una marca, de un proyecto, de una idea… ¿Cómo es posible, entonces, que nos lancemos a la insensatez de viajar sin GPS?
Elementos de la estrategia de comunicación
Para poner en marcha una estrategia solo hay una cosa que hacer: querer comunicar bien. Si lo que quieres hacer es contar tu película sin orden ni concierto, y si – es más- no cuentas con presupuesto, ni te molestes.
Pero sí, por el contrario, tomas consciencia de que la comunicación es un valor esencial en tu empresa u organización, no dejes de trazar la hoja de ruta a través de una estrategia planificada y realista que recoja los siguiente aspectos.
Punto de partida
Pon blanco sobre negro cuál es la situación real de la organización/empresa en el momento en el que afrontas esta tarea. Intenta no engañarte. Si has salido mal parado/a de una crisis, apúntalo; si tu competencia te gana terreno, señálalo; si estáis en un momento boyante, no temas ser demasiado autocomplaciente.Si acabas de empezar, sé sincero/a. Que lo que recojas sea el más fiel reflejo del punto de partida – de dentro a afuera- desde el que vas a comenzar tu viaje comunicativo. Añade también el ‘para qué’, que no el ‘por qué’.
Objetivos
No intentes abarcar el universo. Dos objetivos, tres como mucho, alcanzables, también realistas y teniendo muy en cuenta el contexto y la realidad de tu organización.
Públicos
¿A quién te vas a dirigir? ¿Tu plan es un plan estratégico general o tienes claro que es para un público muy determinado? Clientes, inversores, analistas, empleados, medios de comunicación… Analiza en detalle cómo están y qué necesitan y cómo, desde las narrativas corporativas, puedes alcanzar tus objetivos de comunicación. Si tu estrategia quiere abarcar a todos tus públicos, detallalos. Cada uno tiene sus peculiaridades y va a determinar objetivos, canales, herramientas…
Mensajes clave
Es muy importante también que se haga una buena identificación de los públicos objetivo porque va a ser fundamental a la hora de elaborar los mensajes clave. Aunque toda estrategia de comunicación tiene unos mensajes comunes, estos deben adaptarse a los públicos y a los canales.
Contexto
No estás solo en el mundo ni tampoco aislado. Perteneces a un país, a un contexto internacional, a una economía determinada, a un sector específico; compites con otras empresas, organizaciones y personas; te afecta la regulación, la política y el consumo… Una buena fotografía del momento en el que afrontas la realización de tu estrategia comunicativa puede ser muy valioso para aterrizar la tarea de forma que sea lo más realista posible.
Canales
Seamos plenamente conscientes del mundo líquido en el que vivimos, en el que las fronteras entre unos canales y otros son inexistentes. La comunicación no se controla, se gestiona, y para ello es fundamental entender cómo funcionan y para qué deben ser utilizados cada uno de los canales en los que queremos actuar. Para simplificar el proceso podemos organizarlos por:
- Medios propios. Son todos aquellos canales que nos pertenecen, que gestionamos nosotros/as y que dependen única y exclusivamente de nuestra planificación. Es curioso porque, en algunos casos, son los canales más poco cuidados, menos gestionados y más abandonados. Y, a veces, dan una imagen contraria o diferente de lo que pretendemos. Además, estos medios son fundamentales para la comunicación con los públicos internos. Personalmente creo que estos canales tienen que ganar protagonismo y empoderarse. Incluso, llegar a convertirse en modelos de periodismo de marca como el caso de Nobbot, el medio tecnológico por excelencia dirigido por David Martínez Pradales, propiedad de MásOrange. Identifícalos y ten en cuenta que, cada uno de ellos, va a requerir un plan específico, un mapa de narrativas, acciones, recursos y, obviamente, presupuesto.
- Medios ganados.Toda estrategia de comunicación externa debe considerar la necesidad de relacionarse con los medios de comunicación a través de información útil y veraz. Sé realista: repito: información útil y veraz. No intentes colar tus mensajes comerciales en una nota de prensa. El/la periodista no es tonto/a y pueden destruir una relación muy necesaria para tu organización. Aquí es más importante, si cabe, que te dejes asesorar por los que de verdad saben. Y no insistas cuando te digan que ese tema no es de interés periodístico.
- Medios pagados. Dispón de un presupuesto para poder hacer acciones de branded content, mesas redondas, debates, almuerzos, congresos, eventos, etc. que te ayuden a comprar espacios de comunicación estratégicos para tu actividad. Pero no lo hagas por hacer. Que de verdad sirva a tus objetivos y que te permitan ampliar el rango de actuación, dar visibilidad a tu compañía y transmitir en los foros adecuados los mensajes identificados.
Portavoces
Identifica bien quiénes van a ser las caras visibles de tu organización. Puede ser uno/a (máximo representante) o varios, según especialización, responsabilidades y conocimientos. Recógelo de forma que toda la empresa tenga muy claro quién va a hablar de qué. No olvides que todos/as deben estar formados adecuadamente. No por mucho saber garantizas una buena portavocía.
Presupuesto
No es de extrañar que sin recursos es muy difícil que una estrategia de comunicación salga adelante. Vas a necesitar profesionales que, aunque del mundo de la comunicación, pertenecen a especializaciones muy concretas. Si no tienes claros tus objetivos, no escatimes ni racanees; déjate asesorar por los que saben. Si no, tu estrategia solo será un reflejo de lo que has apostado (si pagas con cacahuetes, tendrás monos)
Fases y calendario
Distribuye cómo quieres aplicar la estrategia en plazos y agenda realista y con espacios suficientes para poder llevarlo a cabo. No tengas prisa por abrir las puertas de tu casa. Primero ponla en orden y luego invita a pasar.
KPI
Marca los hitos que quieres lograr, también en este caso realistas, y huye de lo fácil. En comunicación no es tan importante la cantidad como la calidad y es ahí en dónde debes enfocarte. Huye de burros grandes anden o no anden.
Para qué necesitamos una estrategia de comunicación
Creo que queda claro que sin estrategia estamos bastante perdidos. ¿Podremos llegar sin ella a nuestro objetivo? Pues no lo creo pero de lo que sí estoy segura es de que te costará mucho más, sufrirás en el proceso y no llegarás sano y salvo.
Pero, ¿por qué sí la necesitamos?:
- Porque afianza el sentimiento de pertenencia para los públicos internos y de reconocimiento para los externos.
- Porque te permite actuar mucho más acertadamente ante un problema o una crisis, aunque siempre habrá una parte a merced de la incertidumbre. A gestionar esto también se aprende.
- Porque guía, asesora y enriquece la conversación con tus públicos al mostrarte seguro/a en tus mensajes.
- Porque te va a permitir ahorrar tiempo y dinero poniendo en marcha acciones con consciencia y para un fin muy concreto
- Porque, como todo comunica, va a ayudarte a reflejar la cultura empresarial y, por lo tanto, a comunicar más allá de tus palabras. Hablamos de reputación.
En definitiva. Esto de la comunicación es algo serio, muy serio. Tomártelo como algo anecdótico o de actuación irregular es grave porque puede dañar profundamente la reputación de tu empresa.
Cuenta con los profesionales adecuados. Dales voz y poder para que guíe a la organización por el camino adecuado y cuenta con que la buena comunicación requiere buena inversión. El retorno es indudable.
