Qué es un público objetivo y cómo identificarlo

El público objetivo o target es el conjunto de personas al que una compañía debe dirigirse para hacerle llegar sus mensajes o entablar una conversación con ellas. Es importante saber cómo identificarlo para poder desarrollar cualquier estrategia de comunicación o plan de marketing para una campaña o proyecto concreto.

Cómo se identifica un público objetivo

Para identificar un público objetivo lo primero que debemos hacer es definir nuestro propósito, si no lo hemos hecho ya. Solo así podremos comprender para qué necesitamos llegar a esas personas, qué podemos hacer por ellas y, por tanto, por qué deben escucharnos (para vender un producto, crear reputación, abrir debate, generar una corriente de opinión…)

Una vez tengamos esto claro, es recomendable realizar un ejercicio que nos permitirá imaginarnos a nuestro target de la forma más concreta posible y que consiste en elaborar o, directamente, pintar, un retrato robot, también conocido como un buyer persona. Para definirlo debemos hacernos preguntas, muchas preguntas, pero sobre todo debemos tener en cuenta 5 grandes ámbitos de la vida de una persona que nos ayudarán a extraer los datos que necesitamos:

• Personal: qué edad tiene, dónde estudia, dónde vive, dónde compra, qué medios de transporte emplea, cuáles son sus gustos, aficiones, etc.
• Profesional: dónde trabaja, puesto, ingresos, metas profesionales, etc.
• Digital: qué contenidos consume, en qué redes sociales está presente, nº horas que se pasa conectado, en qué medios confía más, cuáles son los temas que más le interesan, qué apps utiliza con mayor frecuencia, etc.
• Sector: relación con nuestro mercado, motivaciones, aspiraciones, competencia, etc.
• Prescriptor: qué recomienda, por qué compraría nuestra marca, etc.

Ya definido el buyer persona, el siguiente reto será ‘conectar’ con él, buscando aquellos puntos que nos indiquen a través de qué ventanas o canales podremos captar su atención (por ejemplo: el ecosistema digital)

Su importancia en el plan de comunicación

 Es imprescindible que en cualquier plan de comunicación que elaboremos, seamos capaces de acompañar a nuestros clientes en todas las fases del proceso de conversación con sus públicos objetivo, a través de los canales adecuados.

Pero antes de definir los canales, herramientas y los objetivos que queremos alcanzar con nuestro plan estratégico de comunicación, es necesario tener muy claro cuál es el público objetivo al que queremos hacer llegar nuestro mensaje. Con quién queremos conectar y por qué. Sin tener esto claro no será posible saber qué estrategia debemos seguir y el recorrido que tenemos que hacer para llegar al lugar que queremos.

“En Agencia comma llevamos recomendando desde hace muchos años la necesidad de pensar estrategias y ecosistemas digitales adaptados a los públicos objetivo de cada uno; donde la prioridad sea, primero, conocer sus intereses e inquietudes, para poder ofrecer un servicio, imagen y contenido realmente adaptados”, explicó en su día nuestra compañera Chloé Normand.

Cómo segmentar un público objetivo

Para que una empresa alcance sus objetivos de comunicación debe ser capaz de adaptarse a sus públicos. Pero, ¿cómo segmentar un público objetivo?

El primer paso, tras haber analizado e identificado los perfiles de grupos a los que nos queremos dirigir, será entender qué producto o servicio pueden demandar en función de sus necesidades. Puede ser interesante definir un buyer persona para cada uno de estos públicos, si es que hubiera más de uno.

Es imprescindible entender que, dependiendo de varios factores, como la edad, los gustos o la educación recibida, por poner algunos ejemplos, los grupos a los que nos queremos dirigir consumirán un tipo de medios u otros. Partiendo de esta base, lo siguiente será identificar los canales a través de los cuales podremos captar su atención y conectar con ellos.

Hay que tener en cuenta que ya no consumimos contenidos de la misma forma que lo hacíamos años atrás y en que un futuro tampoco lo haremos del mismo modo en que lo hacemos ahora. Las nuevas generaciones hacen que se vayan abriendo paso nuevas formas de consumir contenidos, cada vez más marcadas por la inmediatez, y a su vez que ganen peso otras plataformas, como Tik Tok (según Statistica experimentó un crecimiento de uso del 180% entre jóvenes de 15 a 25 años en 2020 y se situó como el sitio web más popular en 2021, según Cloudflare) o Twitch, que planta cara a radio y televisión y crece más de un 35% en el último año.

“Antes de la pandemia cerca de 3,6 millones de personas retransmitían sus contenidos a través de Twitch, una cifra que se duplica (6,9 millones) en 2020 y que ya se ha triplicado en lo que va de 2021. En la actualidad cerca de 9 millones de personas emiten sus contenidos en directo cada mes, según datos de Twitchtracker” apuntaba Judith Arillaga en El Economista.

Las exigencias del nuevo perfil de consumidor deberían propiciar la adopción de estrategias de comunicación mucho más segmentadas y personalizadas en función de las necesidades del público objetivo.

El análisis digital, clave para entender el comportamiento de nuestro público objetivo y poder segmentarlo

Una de las ventajas que ofrece la digitalización aplicada a la comunicación es la posibilidad de segmentar de manera muy efectiva. Gracias a diversas herramientas, como el análisis digital de datos, podemos saber qué características tiene y cómo se comporta (qué contenidos consume, cuáles de ellos comparte, de qué habla…) nuestro público objetivo.

Nuestra directora del área de Data Analysis, Marta Espuny, nos hablaba en un post dónde explicaba qué es y cómo se hace el análisis digital, que un buen análisis debe ser capaz de hacer visibles los patrones y tendencias de comportamiento, mediante la integración y representación de grandes cantidades de datos. Además, entender el comportamiento de nuestro target será lo que, como comentaba Marta, nos permitirá ofrecer un acompañamiento, no sólo personalizado, sino único para cada cliente.

¿Es lo mismo el público objetivo que el buyer persona?

Existe una frecuente tendencia a confundir ambos conceptos, pero en realidad no tienen el mismo significado.

El buyer persona está mucho más focalizado que el público objetivo. Es un retrato robot de una persona concreta, en el que se analiza su forma de ser y sus hábitos diarios. Persigue definir y describir al cliente tipo de una compañía y para hacerlo, además de la información demográfica y psicográfica, se deben tener en cuenta otros factores como sus comportamientos, antecedentes familiares, objetivos, gustos, inquietudes, etc.

Algunos ejemplos

Un ejemplo concreto de público objetivo podría ser la Generación Z. Si como empresa quisiéramos conectar con este conjunto de personas, tendríamos que tener en cuenta algunos patrones de su comportamiento como, por ejemplo:

• El consumo de contenidos lo hacen a la carta (muy pocas o pocos miembros de esta generación ven ya la televisión)
• Gana peso su presencia en redes sociales como Tik Tok o Twitch
• No confían en la prensa tradicional
• Su formato favorito son los vídeos (cuanto más cortos, mejor)
• Se trata de una generación que, en gran medida, genera su propio contenido

Como conclusión diría que, si no hacemos por entender las necesidades y el comportamiento de las personas, será imposible que empaticemos con ellas, y, por tanto, que ‘les llegue’ nuestro mensaje.