¡Cuidado con lo que lees! No es noticia todo lo que reluce en los medios. No estamos hablando de fake news, si no de contenidos de marcas, conocido en nuestro argot con el término en inglés branded content. Cuando leas una noticia con un titular que huele a publicitario, probablemente lo sea, aunque no lleve el cintillo de publirreportaje (ese formato ya está casi extinto). Las fronteras entre la publicidad y la información continúan difuminándose en plena reinvención del modelo de negocio de los medios de comunicación. Así continúa su expansión y consolidación el branded content, que está desbancando a la publicidad tradicional y se está convirtiendo en una vía recurrente de ingresos para los medios.
Las tasas de publicidad tradicional continúan cayendo y el modelo de pago continua suscitando dudas sobre su viabilidad, sobre todo en España, dónde a pesar de los intentos de todas las grandes cabeceras por implantar modelos de suscripción los lectores aún parecen resistirse a pagar por la información, a la que tras el auge de los medios online recibía ya gratis . Al mismo tiempo, el interés de las marcas por la creación de contenidos para conectar con sus audiencias continua en aumento, lo que ha significado la consolidación de esta herramienta de comunicación, que está ayudando además a los medios a aumentar una vía de ingresos, con lo que es un win to win para todos.
Hace muchísimos años que empezamos ha analizar en nuestro blog el fenómeno del branded content, marketing de contenidos y otros fenómenos y coincidíamos en que eran herramientas de interés a tener en cuenta en nuestras estrategias de comunicación. Y esto es clave. Es necesario que se alineen siempre con la estrategia de comunicación general. También se ha acabado consolidando el periodismo de marca, aunque nunca me convenció el nombre… Sin embargo, ahora he de reconocer que aunque sea de marca, sí puede ser periodismo como nos han demostrado proyectos como Nobbot, de Orange, y Telos, de Telefónica. Estos proyectos han demostrado que sí podían hacer periodismo objetivo y configurar una agenda informativa de interés para su audiencia. Han logrado hacer periodismo del bueno. La clave es que no se han convertido en blogs publicitarios que sólo “hablan de su libro”. Ahí está la delgada línea entre periodismo de marca y autobombo de marca (en caso de duda por favor consulta con un experto de comunicación).
Branded content para dummies
Entonces, ¿cómo explicar a una persona que no es de nuestro sector de la comunicación qué es el branded content? Muy sencillo, sólo tiene que mirar esta, en apariencia, noticia de una encuesta del observatorio de la inversión y el ahorro de Bestinver en El Confidencial. Ha estado en portada y en la sección, con el mismo tipo de letra, misma maquetación y estilo periodístico. Ahora, fíjate en el “powered by Bestinver” insertado en la foto. Esto es el contenido de marca: una información patrocinada por una marca que sí tiene interés informativo. Y esto lo subrayo porque es clave. El peligro del branded content es confundirlo con un publirreportaje: no es lo mismo. No se trata de un espacio para hablar de las bondades de tu marca, sino de un espacio para que tu marca aporte valor creando información de interés sobre su área de actividad que conecte con la audiencia de esa marca. Siempre se trata de aportar. Por eso se ha convertido en una buena herramienta de comunicación en auge.
Sólo hay que echar un vistazo a los medios para ver como se expanden todo tipo de iniciativas de branded content que sí que aportan valor y producen contenidos de calidad e interés para las audiencias. En el sector financiero han surgido numerosas iniciativas en este sentido: como el Iberian Value que ya se ha consolidado y este año afrontó el reto de realizarse de forma digital en medio de la pandemia; mesas redondas temáticas como la reciente de Natixis IM en Invertia-ElEspañol sobre inversión de impacto; espacios patrocinados por una causa como la escuela de inversión de Finanzas.com del grupo ED. Recientemente ABC se aliaba con el medio especializado en información de la industria de gestión de activos Funds Society y lanzaban una iniciativa conjunta de encuentros patrocinados por gestoras de fondos que acercarán este sector al público general (¡Enhorabuena!).
Por último, no hay que olvidar que triunfan aún más y consiguen más repercusión las iniciativas de branded content cuando las dirigimos los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas en colaboración directa con los medios, alineando estas acciones con la estrategia de comunicación de la compañía. No se recomienda tomar medicamentos sin prescripción médica, ni lanzar proyectos de branded content, sin sentido o supervisión de estrategas de comunicación.
