El reciente terremoto digital provocado por la asociación TetayTeta tras un vídeo viral ha dejado al descubierto una grieta insalvable. Aquí no hay un fallo de estrategia ni un «error de comunicación»; lo que ha ocurrido es, llanamente, que se les ha pillado con el carrito del helado, y ha sido ese baño de realidad lo que ha desatado la crisis. Cuando la ayuda real es anecdótica frente al despliegue publicitario, el problema no es que se haya gestionado mal el mensaje; es la mentira. Es la falta de coherencia esencial de unas organizaciones que confunden, de forma muy lucrativa, el marketing con la ética.

El truco de donar stands en lugar de dinero líquido

El informe de transparencia de la empresa organizadora, Sport Life Ibérica, revela que destinó 264.967 euros a «acciones solidarias», cifra que defienden como el 20% de sus ingresos netos por inscripciones. Suena impecable en una nota de prensa, pero la letra pequeña que analizó el Pais esconde el truco de magia contable: de las 36 organizaciones beneficiarias, 23 recibieron esa ayuda en forma de cesión y montaje de stands en la feria del evento. Imaginar a un equipo de científicos intentando pagar los reactivos de un laboratorio oncológico con tres metros cuadrados de carpa publicitaria y mostradores de cartón pluma es casi un chiste. Valorar el espacio que tú mismo gestionas y computarlo como «donación» no es filantropía; es un intercambio comercial camuflado de asistencia. La trazabilidad económica es el único antídoto: si una iniciativa no desglosa desde el origen cuánto dinero líquido va a la investigación, las marcas no deberían aportar su apoyo. De lo contrario, no son víctimas; son cómplices de un trampantojo contable.

La coartada legal frente al engaño ético

Ante la indignación de las corredoras al descubrir que financiaban un evento con fines de lucro, la organización se defendió alegando que es «un evento deportivo con compromiso social, no una carrera benéfica». Su objetivo, dice, es fomentar el ejercicio. Tienen razón en algo: su estrategia es completamente legal. En España no hay una regulación específica para la publicidad solidaria y, como señala FACUA, la jugada maestra consiste en que ni un solo cartel necesita usar la palabra «benéfico». La marea rosa y los lazos hacen todo el trabajo asociativo de forma implícita en la mente del consumidor. Sin embargo, atendiendo a la Ley de competencia desleal, una campaña es engañosa si presenta la información de un modo que induce a error al destinatario, alterando su comportamiento económico.

Las mujeres no pagan una inscripción para hacer deporte un domingo lluvioso; lo hacen porque creen firmemente que su dinero irá destinado a salvar vidas. Ampararse en vacíos legales para facturar millones con la complicidad emocional de la ciudadanía es, llanamente, un engaño ético. Este capitalismo rosa genera además un efecto anestésico peligroso: desactiva la exigencia política y la movilización al delegar la solución en marcas de consumo. ¿A quién le pedimos que nos cuide, a una marca o a las instituciones públicas? La solidaridad de escaparate privatiza la empatía para convertirla en un indicador de rendimiento publicitario.

Cuatro normas para que la RSC deje de ser puro postureo

Para las marcas que busquen un compromiso auténtico y quieran evitar el bumerán del pinkwashing, la solución requiere ejecutar las acciones desde la honestidad radical y en el origen del proyecto. Hay que poner foco y exigir la ruta del dinero: antes de firmar, el departamento de RSC debe auditar el destino de los fondos. Exigir cláusulas que estipulen el porcentaje neto real en dinero líquido que llegará a los laboratorios. Si hay opacidad, retira el patrocinio.

Cambiar los macroeventos por la ayuda local: los grandes eventos ofrecen fotos espectaculares pero diluyen la ayuda. Es más transformador colaborar directamente con asociaciones de base o fundaciones independientes, financiando por completo el salario de un investigador o el equipamiento local. El impacto es directo, medible y humano.

Analizar la coherencia del producto: es incoherente ver a firmas de ultraprocesados o cosméticos bajo sospecha científica patrocinando eventos de salud femenina. Si tus productos no son recomendables para una persona con el sistema inmunitario comprometido por tratamientos oncológicos, suspendes el examen ético. La RSC empieza en tu propia cadena de producción.

Empezar la solidaridad en tu propia casa: de nada sirve financiar mareas rosas externas si de puertas para adentro tus políticas de conciliación penalizan a las empleadas en tratamiento médico o no apoyan a los trabajadores con familiares enfermos. Involucrar a tu plantilla en la auditoría de los proyectos sociales genera un orgullo legítimo que la publicidad no puede comprar.

Mostrar el impacto, esconder el logotipo: la buena comunicación cede el altavoz a los protagonistas. Muestra el avance científico financiado o las familias atendidas gracias a tus transferencias directas en efectivo. Cuando los hechos son incontestables, los eslóganes sobran y la sospecha de fachada desaparece de forma natural.

El fin de la pintura rosa

Esta crisis de confianza no ataca a las miles de ciudadanas que corren con la mejor intención. Es una advertencia a los comités de dirección. El consumidor ha madurado, sabe acceder a los portales de transparencia y ya no se conforma con el color de una camiseta ni con comunicados redactados por departamentos de relaciones públicas.

Las empresas afrontan una encrucijada ética muy sencilla: o siguen gastando el presupuesto en botes de pintura rosa para ocultar las grietas de la incoherencia empresarial, o empiezan a invertir ese dinero en construir los cimientos de un impacto social real del que puedan sentirse orgullosas, sin miedo a que nadie les pida las cuentas.

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Un cambio de imagen nunca es simplemente una decisión estética. Es un movimiento que responde a cambios en el mercado, en la tecnología y en los valores del consumidor. Entre 2024 y 2026, tres de los pilares del IBEX 35 y referentes de la Marca España, Repsol, Mapfre y la antigua Cepsa (ahora Moeve) han emprendido procesos de rebranding que marcan un antes y un después en su comunicación visual estratégica.¿Por qué ahora? ¿Qué nos dicen sus nuevas tipografías? ¿Por qué el color ya no es plano?

Moeve: cómo ‘matar’ a un gigante para salvar la marca

El caso de Moeve (anteriormente Cepsa) es, sin duda, el más radical. El proceso de rebranding también incluye un cambio de nombre. Esta es la maniobra más arriesgada en comunicación: renunciar a décadas de reconocimiento de marca. Recordemos el caso de HBO Max que cambió a MAX para, meses después, deshacer el cambio.

Cepsa nació como la Compañía española de petróleos. En 2026, el petróleo es un concepto que cotiza a la baja en términos de reputación social. La marca necesitaba una limpieza conceptual. No puedes vender hidrógeno verde bajo un nombre que lleva la palabra petróleo en sus siglas.

Cambio en la paleta: se ha abandonado el rojo y el amarillo tradicionales. Son colores de alta visibilidad en carretera, pero asociados a la energía fósil. La nueva paleta se centra en azules profundos y verdes turquesas. En psicología del color, esto traslada a la marca desde el sector industrial al sector tecnológico y sostenible.

El naming y la tipografía: Moeve juega con la palabra move (movimiento) y evolution. La tipografía es de estilo sans-serif, geométrica, moderna, con terminaciones redondeadas que sugieren suavidad y eficiencia.

Implicación estratégica: Moeve ya no compite con Repsol en las gasolineras, compite con Tesla en los cargadores y con Iberdrola en la energía del hogar. El diseño gráfico ha sido el puente necesario para que el consumidor acepte este nuevo papel.

Repsol: adiós al flat design

Repsol no podía permitirse una ruptura total como la de Cepsa. Su logo es uno de los activos más valiosos de España. Su estrategia ha sido la evolución adaptativa.

El logotipo anterior de Repsol era un diseño de la era analógica:  sólido, plano, estático. El nuevo Repsol busca representar una compañía que ya no solo extrae, sino que transforma y distribuye energía en múltiples formas (solar, eólica, eléctrica).

Degradado y 3D: como dijimos anteriormente, la popularidad de móviles con procesadores de alto rendimiento y las altas velocidades de descarga ya no hacen necesaria la optimización de recursos que abanderaba el flat design. Repsol se une a esa tendencia evolucionando a un estilo más realista, convirtiendo su logo en una forma tridimensional que se apoya fuertemente en el uso de degradados. El paso de los tonos naranja oscuros a ese degradado que parte de un amarillo y nos recuerda al sol, crea una sensación de luminiscencia. El logo parece emitir luz propia, simulando una fuente de energía viva.

La forma circular: se han pulido las aristas. La R de la tipografía y el símbolo central ahora se integran en una narrativa de economía circular. Gráficamente, todo fluye hacia el centro, eliminando la sensación de bloque pesado. Representa el calor del sol, la vibración del movimiento y la calidez del servicio al cliente.

Mapfre: la revolución de las minúsculas y el mobile-first

El caso de Mapfre es una lección de humanización a través de la tipografía. Históricamente, los seguros se comunicaban desde la autoridad: letras mayúsculas, logos encerrados en escudos o círculos, colores oscuros..

Hoy, la relación con Mapfre no ocurre en una oficina física, con paredes de mármol. Ocurre en una app. El diseño de 2026 responde a la necesidad de ser un icono en el escritorio de un smartphone, no un cartel en un edificio.

De mayúsculas a minúsculas: este es el cambio más potente. Al escribir mapfre en minúsculas, la marca renuncia imponerse para favorecer la conversación. Las minúsculas son percibidas como más amigables, modernas y digitales (pensemos en logos como el de Amazon o Airbnb).

El trébol sin fronteras: se ha eliminado el círculo que rodeaba al icónico trébol. En diseño gráfico, un círculo es una frontera. Al quitarlo, el símbolo respira. Se busca una marca más abierta, transparente y colaborativa. Se ha ajustado el tono a un rojo más vibrante y menos sangre, optimizado para pantallas. Es un rojo que transmite vitalidad y protección activa, no socorro tras el accidente.

Implicaciones: ¿qué nos dice esto del mercado actual?

Cuando analizamos estos tres casos en conjunto, vemos patrones que merece la pena destacar:

· La dictadura del píxel sobre el papel. Antes, los logos se diseñaban para que quedaran bien sobre el papel. Hoy, se diseñan para ser un favicon de 16×16 píxeles o un avatar de Instagram. La simplificación de Mapfre y la luminosidad de Repsol están pensadas para brillar en entornos digitales.

· El fin de la autoridad corporativa.  Las marcas ya no quieren imponer respeto por su tamaño. Quieren ser partners. El uso de formas redondeadas, minúsculas y paletas de colores más suaves responde a una psicología de consumo donde el usuario premia la empatía sobre la jerarquía.

· La sostenibilidad como color primario. Ya no es un añadido en la memoria anual; la sostenibilidad es el eje visual. Moeve usa el verde, Repsol usa la luz y Mapfre usa la apertura. Gráficamente, las marcas están eliminando el ruido visual para proyectar limpieza y eficiencia.

Conclusión: el diseño como motor de negocio

Los cambios en Mapfre, Repsol y Moeve nos demuestran que el diseño es la cara visible de la estrategia de negocio. Si una empresa cambia su modelo de ingresos (de petróleo a energías renovables, o de pólizas a servicios digitales), su cara debe cambiar para que el mercado lo crea. No son solo logos. Son las insignias de una nueva era económica en la que España busca liderar la transición energética y digital. Nadie discute ya  la importancia del diseño estrategico. Diseñar es decidir. Y estas tres marcas han decidido que el futuro es más ligero, más brillante y, sobre todo, más humano.

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Ofrecer experiencias musicales personalizadas, ya sea a través de actuaciones acústicas en eventos corporativos, activaciones de marca o entornos sensoriales para clientes VIP, permite a las empresas generar momentos memorables y diferenciadores. La música en vivo no solo aporta valor estético, sino que transmite emociones, refuerza valores de marca y crea una atmósfera propicia para la conexión humana.

Desde una presentación íntima con voz y guitarra en una cena de negocios, hasta una experiencia sonora diseñada específicamente para una inauguración, la clave está en adaptar el estilo musical al mensaje que la empresa desea comunicar. No se trata solo de entretenimiento, sino de estrategia emocional.

Hoy más que nunca, las empresas buscan formas auténticas de fidelizar y sorprender. La música, cuando se utiliza con intención y sensibilidad, se convierte en una herramienta poderosa para conectar, emocionar y dejar huella. Eso sí, para el éxito del evento, es necesario disponer de un briefing exhaustivo y detallado y tener tanto al artista como al cliente alineados. Con todo ello se consigue un momento único e inigualable. Como decía Nietzsche, “sin música la vida sería un error”.

La música como recurso estratégico (no accesorio)

Para muchas marcas, la música sigue siendo un añadido ornamental o de ambientación. Pero en realidad debe integrarse desde el diseño estratégico: qué emociones queremos evocar, cómo queremos que el público se relacione con la marca, y en qué momentos claves la música puede convertirse en aliada.

Investigaciones en branding emocional muestran que la música no sólo conmueve, sino que modela percepciones. Recientes estudios al respeto señalan cómo la música puede ser la correa que une mente y consumidor, generando asociaciones afectivas que modulan la decisión de compra. Además, en el marketing sensorial o audio marketing, se han observado efectos fisiológicos y psíquicos: el ritmo, el timbre o la armonía activan regiones cerebrales asociadas al placer, lo que ‘prepara’ a la persona para recibir el mensaje de la marca con mayor apertura.

Cuando la música se convierte en parte de la identidad sonora de la marca —no solo en eventos aislados—, cumple funciones simbólicas clave: refuerza atributos de marca, configura un universo perceptivo y deja huellas en memoria profunda.

Claves para usar la música como herramienta de conexión

1 · Diseñar un briefing musical tan riguroso como el visual o de contenido
Preguntas clave: ¿qué emociones queremos despertar? ¿Con qué atributos de marca queremos que resuene? ¿Qué estilos musicales están en sintonía con nuestra audiencia? ¿Cuándo (momento del evento)? ¿Dónde (espacio físico, digital)?
Compartir referencias musicales con el artista asegura que la ejecución se ajusta a la intención.

2 · Coherencia con la identidad de marca
La música debe dialogar con la palabra, el color, el tono de comunicación de la marca. No puede contradecir. Si tu marca es elegante y sobria, un trap estridente resonará como disonancia. La música debe amplificar lo que ya eres, no intentar ‘taparlo’.

3 · Segmentación sonora por público objetivo
No todo el público responde igual a los mismos géneros. Lo que emociona a un segmento de millennials urbanos no necesariamente funciona con un público senior. Realizar estudios o pruebas previas con muestras musicales puede ayudar a acertar. Incluso dentro de un evento, se pueden organizar ‘micro escenas’ (espacios con ambientes sonoros diferenciados) para distintos perfiles de asistentes.

4 · Experiencias en vivo versus ambientes sonoros diseñados

· En vivo: voz e instrumento(s) generan cercanía, espontaneidad y presencia humana.

· Ambientación sonora: playlist curadas, música de fondo, loops temáticos o soundscapes (paisajes sonoros) permiten modular intensidad según el momento (recepción, pausa, cierre). Se pueden combinar ambos: momento en vivo clave y luego ambiente musical.

5 · Adaptabilidad y flexibilidad
La música debe adaptarse al cambio: retrasos del programa, imprevistos técnicos o ajustes de tono durante la ejecución. Tener ‘módulos musicales’ flexibles es clave.

6 · Medición y feedback
No basta con que el momento guste a todo el mundo. Es recomendable medir percepciones posteriores. Se pueden realizar encuestas cortas: “¿qué sensaciones te dejó la música?”, “¿percibiste coherencia con la marca?”.
También analizar métricas cualitativas: comentarios en redes, contenido generado por asistentes, menciones espontáneas, pero, sobre todo, lo que pasado un tiempo sigue quedando en la memoria.

La música, bien entendida, es una forma de decir sin palabras. Cuando una marca logra que su sonido hable con autenticidad, no solo acompaña su discurso, lo amplifica. La melodía adecuada puede transformar un evento en una experiencia, un mensaje en una emoción y un recuerdo en una relación duradera. Por eso, integrar la música en la estrategia de comunicación no es una moda, sino una decisión de inteligencia emocional corporativa: un modo de hacer que las marcas no solo se escuchen, sino que se sientan.

Artículo escrito por Miquel Fernandez, CEO de Idea Events LLC

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La imagen juega aquí un papel crucial en la percepción que tienen de nuestra empresa o de nuestra marca los clientes, los socios y/o el público en general.

Una sesión de fotos corporativas bien planificada y ejecutada no solo proyecta profesionalidad, sino que también puede ser una herramienta poderosa para fortalecer la identidad de marca y mejorar nuestra reputación. Cuidar los detalles es crucial para conseguir un material profesional, de máxima calidad y estético que podamos usar, entre otras cosas, en las colaboraciones con medios de comunicación.

Recomendaciones básicas previas a la sesión de fotos corporativas.

Define cuáles son los objetivos y cuál va a ser el alcance de la sesión.

Antes de iniciar cualquier sesión de fotos es esencial tener claro qué se desea comunicar con las imágenes. ¿El objetivo es presentar al equipo directivo? ¿Mostrar el ambiente de trabajo? ¿Destacar productos o servicios específicos? Definir estos objetivos te ayudará a guiar adecuadamente al fotógrafo/a y determinar el estilo de las fotos así como asegurar a que el mensaje sea coherente con la identidad y los valores de la empresa.

 Selecciona un/a fotógrafo/a profesional no todo vale.

La elección del/la fotógrafo/a es una de decisións clave para conseguir una sesión de fotos corporativas perfecta. Contratar a un/a profesional con experiencia en fotografía corporativa es fundamental, ya que entenderá las necesidades específicas del entorno empresarial y sabrá cómo capturar la esencia de tu marca a través de su objetivo.

Cuenta al fotógrafo cuáles son los objetivos de la sesión de fotos y qué necesitas exactamente y para qué lo necesitas, sin olvidarte de poner en contexto al fotógrafo antes de la sesión. Explícale a qué se dedica la empresa, en qué sector trabaja y qué es lo que quieres transmitir con esas fotografías. Trabajar los objetivos y expectativas antes de la sesión es importante para asegurar que la colaboración con el profesional elegido sea exitosa.

Planifica y prepara la sesión con anticipación.

La planificación también es importante para una sesión de fotos corporativas perfecta y sin contratiempos. Algunos aspectos que debes tener en cuenta:

• Escoger la ubicación: ya sea en la oficina, en una fábrica, en exteriores… la ubicación también afecta a imagen que se quiere proyectar. La ubicación que elijamos debe ser un lugar despejado y sin grandes elementos de distracción y, si es posible, que integre de alguna manera el logotipo o la imagen corporativa de la organización. Asegúrate de que el lugar elegido esté limpio y bien organizado antes de la sesión. Parece una obviedad pero, muchas veces, este tipo de consideraciones se pasan por alto y luego en las fotos se aprecian detalles que nos han pasado desapercibidos.
• Día y hora: elegir el momento adecuado puede influir significativamente en la calidad de las fotos. El día que escojas te debes asegurar de que las personas que van a ser fotografiadas dispongan de tiempo suficiente para estar relajadas y que le dediquen el tiempo preciso. Y, respecto a la hora, aunque el profesional lo tendrá en cuenta, hay que pensar también en la luz. La luz natural suele ser la mejor opción, por lo que las sesiones por la mañana o al atardecer pueden proporcionar la mejor iluminación para obtener un buen resultado.
• Logística: coordinar de forma ordenada y organizada la participación de todas las personas a las que se va a fotografiar será clave para que todo fluya sin interrupciones y lleve el menor tiempo posible.

Recomendaciones para el día de la sesión de fotos corporativas.

La apariencia de los empleados en las fotos corporativas debe alinearse con la imagen de tu empresa o de tu marca. Aquí hay algunas pautas importantes a tener en cuenta:

Define el tipo de vestimenta.

Es importante que definas un código claro de vestimenta que todos los participantes deben seguir. Puede ser formal, casual de negocios o uniforme de trabajo, dependiendo del tipo de empresa y del mensaje que se quiera transmitir. La vestimenta más atemporal es la más recomendable para que las fotos puedan usarse durante más tiempo. Una vez decidido, compártelo con los empleados que van a ser fotografiados antes de la sesión. Evitar cuadros, rayas, colores chillones o accesorios excesivamente llamativos.

Especial atención al cuidado personal.

Asegúrate de que todos los empleados estén bien arreglados, con peinados y maquillajes apropiados, si es necesario. Es importante que todos se sientan cómodos y seguros de su apariencia.

Vigila la consistencia visual de las fotografías.

La coherencia en el estilo y tono de las imágenes es esencial para mantener una identidad visual sólida y acorde con tu empresa o tu marca. Asegurarse de que los colores utilizados en la vestimenta y el entorno coincidan con los colores de la marca o al menos no choquen. Los colores neutros son los más recomendados, sin estampados ni brillos.

Ojo con el lenguaje no verbal.

Busca siempre la naturalidad pero no te olvides de que el lenguaje corporal es fundamental en una sesión de fotos corporativas. No fuerces la postura ni gesticules en exceso. Tampoco poses con una seriedad extrema: lo ideal es mostrar una media sonrisa. Si es posible, evita los brazos cruzados.

Elige el estilo fotográfico.

Decide si prefieres un estilo más formal y posado o uno más relajado y natural. Sea cual sea el estilo que elijas, da indicaciones para que se mantenga a lo largo de la sesión y con todos los participantes.

Aprovecha para tomar varios planos.

Conviene al menos tomar varios primeros planos y planos medios. Aunque se puede aprovechar también para sacar algún plano americano (corte por encima de la rodilla) y un plano general del lugar. Acuérdalo con el fotógrafo y asegúrate de que se repita con todos los participantes en la sesión.

Ten en cuenta la composición.

Trabaja con el fotógrafo para crear composiciones que no solo sean visualmente atractivas, sino que también transmitan los valores y la cultura de tu empresa o de tu marca.

Recomendaciones tras la sesión de fotos corporativas.

Pide los archivos en varios formatos.

Pide al fotógrafo que te pase todas las fotografías en varios formatos. Uno de alta calidad (necesario para las publicaciones impresas) y otro que tenga una calidad moderada y se pueda compartir con facilidad, por ejemplo, por email (válido para publicaciones online).

No abuses de los retoques y los filtros.

La edición es una parte crucial del proceso fotográfico. Un buen fotógrafo sabrá cómo retocar las imágenes para resaltar los mejores aspectos sin perder la naturalidad. Sin embargo, es importante no exagerar con los filtros y efectos para mantener la autenticidad de las fotos.

Revisión y feedback de los participantes.

Después de la sesión, revisar las fotos con las personas que han participado en ella es importante. Recibir feedback y realizar ajustes, si es necesario, te asegurará que todos estén satisfechos con el resultado final y que las imágenes cumplan con los objetivos establecidos previamente.

Derechos y uso de Imágenes.

Asegúrate de tener todos los derechos necesarios para utilizar las fotos en diferentes plataformas y durante el tiempo que sea necesario. También es importante informar a los empleados y obtener su consentimiento para utilizar sus imágenes en materiales corporativos.

Si cumplimos todas estas premisas, es muy fácil que la sesión de fotos corporativas salga perfecta. Una sesión de fotos bien ejecutada puede ser una herramienta poderosa para mejorar la imagen de una empresa y fortalecer su identidad de marca. Si sigues estas recomendaciones básicas, tus fotos corporativas no sólo serán visualmente atractivas, sino también efectivas en la comunicación de los valores y objetivos que te habías planteado con anterioridad.

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Se plantea así un escenario en el que las marcas deben estar a la altura y conectar y hablar con su público y sus grupos de interés a un nivel cada vez más profundo. La experiencia de marca nos recuerda que las marcas son como las personas, y como tales, deben tener un propósito, unos valores y una personalidad, de forma que el público pueda interactuar con la marca no solo a nivel racional sino también a nivel emocional. Así lo asegura el ‘IV estudio de marcas con valores’ que señala que el 60% de los encuestados valora en positivo que una marca tenga valores. De esta manera, las entidades logran crear un vínculo y una conexión de larga duración con sus grupos de interés, que va más allá de la mera transacción comercial y que implica tocar los corazones y mentes de los consumidores.

Propósito y valores

Así es como lo entendemos y ponemos en práctica en Mutualidad. Recientemente hemos revisitado nuestro propósito y valores, nuestra promesa de marca como entidad, y lo hemos realizado de manera colaborativa co-creando con todos nuestros grupos de interés. Solo así el resultado estará conectado con lo que estos esperan de la compañía.

Una vez tuvimos claro qué es lo que nos mueve como organización, avanzamos en adecuar nuestra identidad visual y verbal a nuestro propósito y valores, de forma que tuvieran coherencia entre sí. Definimos así una nueva gama cromática que marcara la diferencia con respecto a otras entidades del sector asegurador y que nos ayudara a visibilizar, a través de los colores corporativos, todo lo que nos proponíamos ser: sostenibles, inclusivos, transparentes, confiables y apostar por el mutualismo como baluarte.

Una experiencia significativa

Todo ello acompañado de una personalidad única basada en comportamientos que hablaran con nuestros públicos de manera proactiva, honesta, creíble y empática. Iniciamos así un viaje hacia una experiencia de marca más significativa en la que tenemos claro que todas nuestras actuaciones deben cumplir con nuestro propósito de mejorar la calidad de vida de nuestros mutualistas, contribuyendo a una sociedad más colaborativa, justa e inclusiva.

En este sentido, tan importante es marcar metas como mantener la coherencia durante el trayecto para lograrlas. El peso que tiene la coherencia en la construcción de la reputación de cualquier entidad es muy elevado. Las organizaciones deben ser conscientes de lo necesario qué es asegurarse de que lo que dices coincide siempre con lo que demuestras ser.

Se cierra así el círculo en el que las marcas pueden, no solo satisfacer las expectativas de sus grupos de interés, sino también convertirse en referentes en la sociedad. El camino hacia una experiencia de marca más profunda sienta las bases para un futuro donde la autenticidad, la conexión emocional y la aportación de valor para la sociedad serán elementos clave en la creación y consolidación de la reputación empresarial.

*Artículo escrito por Idoia Revuelta, responsable de Comunicación en Mutualidad

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Qué es la reputación de marca

La reputación de marca se refiere a la percepción general que tiene el público sobre una marca. Es una evaluación subjetiva basada en las experiencias pasadas, las interacciones actuales y las expectativas futuras de los consumidores con respecto a una empresa o producto. Esta es la descripción más ‘formal’. Sin embargo, creo que se entiende mucho mejor con esta frase de Abraham Lincoln: «La reputación es como la porcelana fina: una vez rota, es muy difícil de reparar».

Aún más, la reputación online es especialmente importante en la era digital. Las reseñas en Google, foros, espacios de valoraciones como Tripadvisor o en redes sociales se han convertido en la salvación o el estigma de muchas marcas y compañías ya sea de venta de productos o servicios. Esta reputación, que puede ser creada o destruida en cuestión de segundos por los usuarios, es uno de los impactos más directos que existen actualmente en la percepción de una marca.

¿Por qué la reputación online importa tanto?

Vamos a ver; imagina que tu marca es un libro y las reseñas son las críticas que determinan si alguien decide leerlo. Pues bien, la reputación digital de tu compañía es la primera impresión que los consumidores obtienen de ella, y las reseñas son algo así como la sinopsis que leemos en la contraportada.

Según un informe de BrightLocal, el 87% de los consumidores lee reseñas en internet antes de tomar una decisión de compra. No sé tú, pero yo hace tiempo que no entro en un restaurante sin leer antes las valoraciones que tiene en Google o Tripadvisor, que no me compro nada en Amazon sin ver las reviews, o que no me leo todas las opiniones habidas y por haber antes de reservar un hotel en Booking. Parece que eso de pasar por un sitio y entrar porque ‘tiene buena pinta’, ya no vale. Las reseñas son el nuevo boca a boca; es ese fiarse de auténticos desconocidos que dicen que ese sitio “es maravilloso, con una atención sublime y una comida para repetir”, o que ni vayas “porque el dueño es una persona desagradable y la sopa llegó fría”. ¿Subjetivo? Pues… puede ser.

El poder de Google Reviews y Google MyBusiness

Cuando hablamos de reseñas, Google es una especie de mago detrás del telón. Vamos, que es el que ‘corta el bacalao’. Y es que Google Reviews y Google MyBusiness son herramientas cruciales para nuestra reputación online. Nos guste o no. Según el blog de Google MyBusiness, «los negocios que tienen fotos reciben un 42% más de solicitudes de indicaciones y un 35% más de clics a sus sitios web».

Pero veamos un poco más en detalle cómo afectan a cualquier empresa estas dos herramientas:

Google Reviews: la voz de los consumidores

Las reseñas en Google proporcionan una ventana directa a la experiencia del cliente. Son testimonios auténticos que influyen de manera significativa en la toma de decisiones de todos aquellos que se están pensando contratar nuestros servicios o comprar nuestros productos. El sistema de clasificación por estrellas y los comentarios detallados permiten a los usuarios evaluar la calidad de los productos o servicios de una empresa. Un alto número de reseñas positivas, no solo mejora la visibilidad de la marca en los resultados de búsqueda, sino que también crea una impresión positiva en la mente del consumidor.

Impacto en el SEO

Google valora la frescura y relevancia del contenido, y las reseñas son una forma dinámica de contenido generado por los usuarios. Un mayor número de reseñas, especialmente positivas, puede mejorar el ranking de una empresa en los resultados de búsqueda. Las empresas con una mayor cantidad de reseñas tienden a atraer más clics, lo que lleva a un aumento en la visibilidad y, en última instancia, a un mayor tráfico.

Google My Business: la clave de la presencia local

GMB es una herramienta integral que permite a las empresas gestionar su presencia en Google, especialmente en búsquedas locales. Al reclamar y optimizar tu perfil, las empresas pueden proporcionar información clave a los consumidores, como horarios de apertura, ubicación, reseñas y fotos. Este perfil aparece en los resultados de búsqueda y mapas, ofreciendo una primera impresión instantánea a los usuarios interesados en productos o servicios locales.

Mejora la visibilidad local

GMB no solo facilita la gestión de información empresarial, sino que también mejora la visibilidad local. Las empresas bien optimizadas en GMB tienen más probabilidades de aparecer en los resultados de búsqueda locales y en el conocido ‘paquete de tres’* en Google Maps, lo que aumenta las posibilidades de atraer clientes locales.

*El Google Local pack o Paquete Local de Google es una sección que aparece en los resultados orgánicos teniendo en cuenta la geolocalización del usuario, mostrándole las tres empresas más destacadas y cercanas a él, en función de su consulta o query.

Interacción directa con clientes:

GMB proporciona un canal directo de comunicación entre la empresa y los clientes. Las funciones de preguntas y respuestas permiten a las empresas abordar consultas comunes, mientras que las actualizaciones de publicaciones mantienen a los clientes informados sobre eventos, ofertas y noticias relevantes.

El el evento “Generación y reputación de marca a partir de opiniones” realizado por la Escuela de Unidad Editorial y Expansión, uno de los ponentes, Alejandro Garrido, Retail Industry manager de Google comentó a este respecto: “La reseña no es más que la punta del iceberg de un ecommerce. Hay un montón de puntos que son necesarios en un proceso de compra.  ¿Y qué es Google Maps o My Business? Es cercanía, es conocimiento y es comunicación«.

Cómo gestionar y mejorar tu reputación online: ¡responde siempre!

“Construir reputación es algo que no se da solo en crisis, si no siempre. Es una labor constante, eterna, con fugaz resultado, pero esa construcción es una especie de ‘labor sorda’ para construir en todos los canales”. Y esto es lo que comentaba Carlos Fernández Guerra, director digital y social media de Iberdrola, en este mismo evento.

Esta gestión, como bien apuntaba, es algo diario, algo a lo que dedicar tiempo y esfuerzo. La clave está en cómo manejas la situación. Por eso es fundamental responder a las reseñas, tanto positivas como negativas. Agradece a los clientes felices y aborda los problemas de los clientes insatisfechos de manera proactiva. Según un estudio de Harvard Business Review, las empresas que responden a las reseñas tienen una clasificación promedio de 0.1 estrellas más alta que aquellas que no lo hacen.

Recuerda, la transparencia es clave. Si cometiste un error, admítelo y ofrece soluciones. La autenticidad en tus respuestas construye confianza y muestra a los clientes que te importa su experiencia.

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Recuerdo incluso una vez que nos trajo a una estudiante de Doctorado que le había sorprendido con un ejercicio brillante. Tenía que describir algo sin palabras y nosotros adivinarlo. Con sonidos rítmicos muy musicales, aquella chica estuvo un minuto contándonos un parto. Fue impresionante.

Todo este prólogo viene a cuento de los lugares comunes (esos tópicos que se repiten una y otra vez, y que de tanto usarlos han perdido su eficacia). Uno de los primeros días de clase, en primero de carrera, nos preguntó si sabíamos lo que eran. No sé si nadie lo sabía o nadie se atrevió a levantar la mano, pero tuvimos que averiguarlo para la siguiente clase. Este profesor, enemigo de los lugares comunes, que se multiplicaban por el lenguaje escrito y oral potenciados por los medios de comunicación, en los tiempos que corren, sufriría con el discurso de los profesionales a los que suelo entrevistar por esa recurrencia a acudir a unos conceptos vacíos y comunes. En la redacción de Anuncios, nos tomamos con humor cada vez que oímos estos tres lugares comunes: Poner al consumidor en el centro. Estamos deseando conocer una marca que no lo ponga, eso sí sería innovación. La valentía del cliente.De los clientes cobardes nadie habla. La innovación forma parte del ADN. Pueden sustituir innovación por cualquier otro sustantivo del que quieran presumir.

Portavoces encorsetados en el discurso de las marcas

Con el tiempo, he notado que los entrevistados están cada vez más encorsetados, sobre todo si trabajan en multinacionales. Si tienen el cuestionario por adelantado, las respuestas están todavía más medidas.  Es complicado conseguir un clima de libertad en el que se puedan expresar sin miedos. Muchos, además, piden revisar lo que te han contado para poder modificar lo que les puede parecer en frío menos adecuado. Estas prácticas menoscaban el periodismo, tocado en su credibilidad desde hace años por la crisis económica por la que pasan los medios.

¿Cómo educar a esta generación políticamente correcta de portavoces en la que cada línea está tan medida? Las consultoras de comunicación tienen una labor importante a la hora de aconsejar y guiar a sus clientes en la creación de un discurso profundo, interesante, que aporte y, desde luego, lejos de lugares comunes.

Desde luego, los periodistas también debemos entonar el mea culpa por haber cedido terreno en nuestra independencia en estos tiempos tan complicados.

Seguro que muchos de los periodistas formados en la Complutense habrán identificado al profesor. Era Pedro Sorela.

*Artículo de Cruz Cantalapiedra, responsable de estrategia digital de Publicaciones Profesionales (Anuncios, MarketingNews y Mujeres a Seguir)

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Ha sido un año divertido, así lo digo. Y no porque no haya estado exento de dificultades, dureza, intensidad, amenazas… sino porque no nos ha permitido ni pararnos ni dejar de aprender. A estas alturas de mi vida profesional (y también personal) seguir aprendiendo y divirtiéndote con lo que haces y en lo que te implicas, me parece un lujo.

Le he preguntado a nuestras amigas, las inteligentes pero artificiales, que me digan cuáles son, a sus juicios, las barreras con las que hemos estado trabajando durante este año y los desafíos para el año entrante. Y, cosas de estas chicas, resulta que para ellas pasado y futuro son similares. Esto nos dicen: “la fragmentación del paisaje mediático, lo que dificulta llegar a los públicos objetivos con métodos tradicionales como la publicidad; el uso cada vez mayor de las redes sociales y otras plataformas digitales por parte de los consumidores, lo que exige a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas que sean más innovadores en su enfoque; y una escasez de talento, ya que no hay suficientes profesionales calificados para satisfacer la demanda”.

Gramaticalmente correcta, creo que esta aproximación podría ser una aproximación para el año pasado, para este, para dentro de dos…Aunque nos puede servir de referencia, no es eso lo que buscaba. Quería una iluminación y esta, me temo, viene sí o sí de nuestra experiencia, nuestro trabajo, nuestra investigación, nuestro ejercicio… Que la IA ha venido para quedarse, no hay duda. Pero está firmemente ligada a dos coordenadas que no debemos perder de vista:

1. El peligro de los contenidos al peso ¿calidad versus cantidad? Y ¿qué hará que seamos capaces de distinguir el origen cierto de un contenido?
2. ¿Supondrá la desaparición de los creadores de contenidos (léase escritores/as, periodistas, blogueros, redactores, diseñadores, artistas…) Ahí lo dejo y vuelvo al asunto de este último post del año: perspectivas de la comunicación 2023.

Desafíos comunicativos en 2023

1.- Usos de la tecnología

Seguir profundizando en identificar cómo todas estas nuevas herramientas están transformando el ejercicio de nuestra profesión; y, como derivada, si los profesionales vamos a estar preparados para hacer frente a los múltiples retos.
Con respecto al uso de la inteligencia artificial, creo que lo explica perfectamente calvoconbarba en su último post. Más allá de las coordenadas que señalaba más arriba, veremos cómo ésta puede cambiar nuestra forma de interactuar con la información y cómo va a afectar a nuestra toma de decisiones. Me preocupa si seremos capaces de saber cuándo nos están vendiendo la burra. Habrá que estar más despiertas/os que nunca y no dejar de aprender.

2.- Sostenibilidad, transparencia y responsabilidad

¿Pueden ser más bonitas estas palabras? Las marcas se esfuerzan (o deberían hacerlo) por comunicar de manera más clara y transparente su compromiso con los ESG en el más amplio sentido de la palabra, y no solo con sus discursos sino también con sus acciones. La coherencia va a estar muy bien vigilada. El informe anual de la Global Alliance lo recoge expresamente: “Se ha vuelto clave saber cómo detectar, analizar y contraatacar estas técnicas no éticas para mantener la confianza y la reputación a largo plazo. La confianza y la reputación son temas estratégicos para las empresas. La ética siempre debe estar en el centro de nuestras acciones: integridad, objetividad, honestidad”. Los criterios ESG han venido para quedarse y será el territorio de la comunicación el que vele por su identificación, rendimiento y transmisión.

3.- Datos, datos, datos

El trabajo de la comunicación exige, cada vez más, una profunda comprensión de los datos para demostrar su verdadero impacto. Los profesionales deberemos saber interpretarlos adecuadamente y ponerlos en valor de una forma eficiente y eficaz. Con los datos, posiblemente, seremos capaces de demostrar el valor de unos intangibles cuya gestión depende directamente de nuestro trabajo y que no siempre está suficientemente valorado. No hay más que ver los presupuestos de comunicación y los de marketing. Aquí hay mucho por hacer y el trabajo de asociaciones como ADC va a ser fundamental.

4.- Innovación y creatividad

Nuestra capacidad de imaginar, de crear narrativas que recojan el diálogo entre la tecnología y la creación, adaptando el contenido a la lógica de lo digital pero sin perder la esencia del humanismo, va a ser fundamental para romper los límites y las reglas autoimpuestas. Pero “El reto de la innovación en el sector sigue siendo enorme” y exige un cambio de creencias. ¿Estamos dispuestos? ¿Estamos preparados?

5.- Comunicación en tiempo real

Agilidad. Todo va demasiado deprisa. Aunque, como bien dice Mario Tascón (Prodigioso Volcán) en el último episodio de El elefante verde,“El pensamiento requiere de una parada. Si no te paras, no piensas”, las empresas deben ser más ágiles y estar preparadas para responder a los cambios sociales, tecnológicos y económicos de una forma rápida y al mismo tiempo efectiva.

Podría alargar la lista pero creo que con cinco referencias bien podemos marcar los retos sobre los que no perder el enfoque en el este año que está a punto de arrancar.

Desde comma, con toda la pasión por la comunicación que nos caracteriza, os deseamos un buen cierre de 2022 y una carga energética poderosa para lograr poner el poder de la comunicación consciente al servicio de las personas y del espacio en el que habitamos durante 2023.

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Propósitos de marca antiguos que se van al vertedero

Para cada cosa que necesitábamos había un aparato inventado para ello que nos prometía hacerlo en menos tiempo. Por ejemplo, si queríamos cenar un sandwich caliente podíamos calentar el pan en el horno, hacerlo en la tostadora o recurrir a la sandwichera. Todos estos objetos que nos hacían la vida más sencilla eran un símbolo de modernidad y de estatus para la clase media.

Estoy seguro de que en su día tuviste todos estos electrodomésticos que he mencionado, pero ahora pregúntate: ¿los sigues conservando? Seguro que no. Entonces, ¿dónde están? Ya te lo digo yo: en un vertedero de Bangladesh.

Todos esos objetos que en su día deseamos ahora forman parte de un paisaje de basura a la que le quedan muchos siglos por desaparecer. Y esa sandwichera que ya no tienes vive su retiro milenario entre paloselfies y otro tipo de inventos que pasaron a mejor vida.

¿Con qué propósito de marca se alinean los consumidores?

Los consumidores de hoy también quieren que las marcas les hagan la vida más fácil (o mejor), pero no a cualquier precio. No todo vale en un mundo globalizado e interdependiente donde si a mí me sale barato comprar una camiseta por un euro, significa que alguien en la otra parte del mundo está sufriendo las consecuencias de ese precio tan bajo, malviviendo con un sueldo todavía más pequeño.

Todos como personas tenemos valores que determinan nuestra forma de ser, pensar y actuar. Y como (nuevos) consumidores buscamos marcas que compartan esos valores y damos dinero a aquellas empresas que sean, piensen y actúen como nosotros.

Si este discurso te parece demasiado jipi o buenrollista, te ofrezco 3 datos sacados del último estudio de la asociación Marcas con valores:

• El 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si ésta tiene unos valores más afines a ellos.
• El 77% cambiaría de medio de transporte si contaminara menos.
• El 72% pagaría más por productos fabricados de manera sostenible.

¿Ha cambiado el propósito de las marcas?

Tras estos porcentajes seguro que estás más cerca de sentar a tu marca en el diván y hacerle la siguiente pregunta: ¿cuál es tu propósito de existencia? Y, si todavía no sabes muy bien qué es exactamente el propósito de una marca, recurro a la definición que hizo el escritor inglés Simon Sinek: La razón de la actividad de la empresa, basado en aquello en lo que se cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo.

Sí, sabemos que una razón más que importante de la existencia de una marca es la de hacer ganar dinero a sus creadores, pero deja de mirarte el ombligo y piensa qué puede aportar a la sociedad. Y, algo importante, ese aporte debe poder sostenerse a largo plazo.

Wallapop y Adolfo Domínguez, ejemplos de nuevos propósitos de marca

Si todavía no lo tienes muy claro, recurriré a la marca Wallapop como ejemplo. Aquí tienes un spot suyo de hace 2 años:

¿Qué nos ofrece Wallapop con este anuncio? Quitarnos de encima las cosas que ya no usamos para así ganarnos un dinero extra. Este es un ejemplo de “antiguo propósito de marca” que solo se centra en el beneficio del individuo al que va dirigido.

Y, ahora, échale un vistazo al spot que emitieron hace menos de un mes:

Si te das cuenta, el servicio sigue siendo el mismo, pero la forma de comunicarlo ha cambiado totalmente ya que apela a los valores de los consumidores:

• Si vendes tu sandwichera en Wallapop, le darás un nueva vida y evitarás que acabe en un vertedero de Bangladesh.
• El beneficio que proponen ya no es individual, sino algo que aporta a la sociedad en general y que es sostenible a largo plazo.

Wallapop no es el único ejemplo de esta nueva era de buenos propósitos de marca. Adolfo Domínguez le dio la vuelta a la forma de comunicar la moda y un puñetazo en el ojo a las cadenas de fast-fashion con su premiada campaña “Sé más viejo”, lanzando el mensaje de que si compras ropa de calidad, ésta te durará más y tendrás que comprar menos. Y esto es, algo verdaderamente sostenible.

Ahora ha llegado el momento de ponerte frente al espejo y preguntarte: ¿cuál es mi propósito de marca? Y, no te preocupes, porque si no es capaz de encontrarlo, nosotros podemos ayudarte a ello.

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Para arrancar, me viene a la memoria una de las conclusiones que más me llamaron la atención del informe PR SCOPE 2020/2022 en el que se evidencia que a los clientes de servicios de comunicación y relaciones públicas les sigue costando ver (todavía) cuál es el retorno de la inversión que realizan.

Podríamos justificarlo diciendo que la comunicación gestiona un intangible, fundamental, valiosísimo, esencial, pero intangible, al fin y al cabo: la reputación, pero desde que me llega la memoria, nos hemos hartado de hablar de ello y a día de hoy, y según el informe mencionado, parece que sigue costando demostrar ese valor y, a los clientes, verlo.

Podría referir millones de informes, artículos, estudios, análisis… que se han hecho respecto al asunto, pero esta vez he optado por ser mucho más ‘tangible’ y, afortunadamente, la actualidad ha venido en mi ayuda.

Demanda contra El Confidencial

Hace apenas una semana, el diario digital El Confidencial publicaba un artículo titulado “Iberdrola demanda a El Confidencial por daños al honor de 17,6 millones de euros”, un artículo encuadrado en el prolijo, extenso y mediático caso Villarejo.

A raíz de diferentes y numerosos artículos publicados por este medio sobre la supuesta implicación de la compañía eléctrica y sus directivos en el caso, la Audiencia Nacional solicitó la declaración como investigados de varios de ellos, incluido el propio presidente, Ignacio Sánchez Galán.

Según la información que El Confidencial recoge, Iberdrola basa su demanda en que considera que ha existido una “auténtica campaña de desprestigio y acoso mediático” contra la empresa que “habría ocasionado un gravísimo daño reputacional a la compañía”. Es más, el artículo asegura que “en sus escritos, Iberdrola vincula directamente la reputación del presidente de una empresa con la del grupo empresarial”.

La demanda, además, asegura que la suma solicitada podría “ajustarse al alza” si el medio “publica nuevas informaciones que considere (la eléctrica) que atenta contra su derecho al honor”.

Según el Diccionario Panhispánico del Español Jurídico por derecho al honor se entiende “el derecho a actuar administrativa o judicialmente contra quien profiera expresiones o imputaciones de hechos falsos que hagan desmerecer la consideración social e individual de una persona”. ¿Hay algo más intangible que la consideración social?

La demanda de Iberdrola ‘cuantifica’ con minuciosidad cuánto vale ese daño. Por lo tanto, la reputación ¿es o no es tangible? La eléctrica, en su escrito, considera que cada vez que este medio publicaba UNA noticia negativa contra ella el prejuicio costaba por encima de los 1,46 millones de euros/pieza. Euros contantes y sonantes, por lo tanto, muy pero que muy tangibles.

Y otra cosa más. El escrito se refiere a criterios como el número de noticias (“demasiadas noticias”), la periodicidad de la publicación de las mismas (“en plazos extremadamente cortos” y catalogada de “sobreinformación”), a si las noticias estaban en abierto o eran de pago: “el hecho de que algunas de las noticias estuviesen cerradas en exclusiva para suscriptores multiplica el daño reputacional de estas informaciones, ya que impediría a la mayoría de los lectores pasar del titular y acceder a los matices incluidos en el texto de las noticias”… ¿Diría lo mismo de sus contenidos a los que no puedes acceder si no eres cliente porque está en zona privada? ¿Están ocultando información al usuario no registrado?

Hasta Europa

El caso no deja de sorprenderme (y de maravillarme, no lo voy a negar) porque sigue (y muy posiblemente) seguirá dando de qué hablar.

Un día después, el mismo El Confidencial publica otra noticia en la que se hace eco de que Ciudadanos ha decidido llevar a la Comisión Europea la demanda de Iberdrola contra el medio por considerarla “abusiva e intimidatoria”. Ciudadanos considera que la actuación de Iberdrola “pone en peligro la libertad de expresión”.

Y no solamente ha sido Ciudadanos. Como se recoge en esta noticia, las alarmas entre los profesionales de la información se han activado y muchas asociaciones y organizaciones sectoriales han mostrado su apoyo a El Confidencial.

Pero hoy no toca hablar de la imprescindible libertad de expresión; o si detrás de esta demanda está el supuesto castigo periodístico por el cierre del grifo publicitario; o si estamos hablando realmente de información veraz o no. Permitidme que lo deje para otras ocasiones, sin que ello signifique que lo consideramos menos importante.

La cuestión parece que no se para aquí y excede los límites mediáticos. La eléctrica se plantea reclamar una indemnización al Estado por daño reputacional como consecuencia del “funcionamiento anormal de la Administración de Justicia”. De momento, y según la compañía afirma, le ha costado una operación millonaria en México.

Pero hoy mi intención ha sido utilizar este caso para demostrar que la reputación, por muy intangible que sea, es real y que hay numerosos elementos estratégicos que la configuran hasta tal punto que pueden ser la base de una acción legal de semejantes dimensiones.

Habrá que esperar un tiempo a ver cómo evoluciona el caso y comprobar, calculadora en mano, cuánto de tangible es la reputación de una compañía.

Imagen: Envato

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