Francisco Umbral fue a que le entrevistara Mercedes Milá para hablar de su libro allá por los 90. Lo dejó bien claro y nos dejó un momento inolvidable y una frase célebre que repetiremos hasta la saciedad en millones de momentos sociales: “yo he venido aquí a hablar de mi libro«. Me pregunto quién sería su asesor o asesora de comunicación, seguramente acabó debajo de una mesa en el plató deseando que se abriera el suelo y lo tragara… Una #PRpena en toda regla que incluir en su carrera profesional. Y es que organizar una entrevista no es tan fácil como parece, hay mucho que gestionar, sobre todo las expectativas. ¿Cuáles son las claves para preparar una entrevista con medios de comunicación? Aquí os las resumimos.
A la hora de ofrecer una entrevista a un medio de comunicación, el personaje o empresa siempre tiene un objetivo de comunicación claro: bien puede ser la promoción de un libro como en este caso, o bien construir marca, resaltar los logros de su empresa, destacar su carrera profesional, conseguir cerrar un acuerdo con un potencial cliente, y un largo etcétera. Sin embargo, conviene no dejárselo tan claro al entrevistador como el famoso escritor.
No todo el mundo o empresa es susceptible de poder ser entrevistado por un medio de comunicación, aunque todos pensemos que somos dignos de ellos, que nuestra empresa es la mejor del mundo mundial o que nuestros productos son la pera limonera. El medio también tiene un objetivo cuando entrevista a alguien y se debe a sus lectores. Para que un personaje pueda tener la posibilidad de ser entrevistado por un periodista, es necesario bien que sea relevante y tenga autoridad, por lo que su opinión tiene interés o que esté de actualidad su área de experiencia.
El asesor de comunicación se encargará de valorar cuando es el mejor momento para ofrecer una entrevista dentro de tu estrategia de comunicación, ayudarte a definir los objetivos, prepararte y “vendérsela” al periodista.
A la hora ofrecer una entrevista a un medio lo primordial es saber quién es el periodista al que se la estás ofreciendo, en qué sección escribe, sobre qué temas y tener en cuenta la actualidad. Si le ofreces algo a la persona equivocada o en el momento equivocado, te cierras una puerta y perderás la credibilidad frente a ese periodista. Y la fama de un consultor de comunicación se mueve en las redacciones rápidamente. Si has investigado, le estarás ofreciendo valor añadido y entonces cerrarás esa entrevista.
El siguiente paso será acordar con el periodista los temas que el entrevistado puede tratar y ofrecerle información background del entrevistado y la compañía a la que representa para que pueda documentarse. Parte del éxito de la entrevista dependerá de esta acción, el resto de las siguientes: gestionar las expectativas del entrevistado y prepararle para afrontarla.
Tenemos que conseguir que el entrevistado entienda cuál es el objetivo de comunicación que se persigue con la entrevista, pero también qué no se trata de un publirreportaje. El entrevistador no ha venido aquí a hablar de lo bien que lo hace tu compañía y lo buenos que son sus productos. Su objetivo es tratar temas de actualidad y a preguntar cosas que interesan a sus lectores. A la hora de hacer una entrevista estamos asumiendo determinados riesgos, el titular nunca nos va a encantar y los temas pueden no parecernos siempre los más idóneos. No por ello debemos ir haciendo “el Umbral” por el mundo.
Otro aspecto importante: en general a los periodistas no se les debe pedir el artículo para revisarlo antes de su publicación. Podemos ofrecerles nuestra ayuda a los periodistas a posteriori para cotejar la información, en caso de que lo necesiten, pero de verdad está muy mal visto en nuestro mercado exigir las declaraciones. En caso de ser un requisito indispensable para la compañía- en entidades internacionales a veces lo es- entonces hay que avisar al periodista antes de cerrar la entrevista, para que valore libremente si accede a ello o no. Y ojo, aunque acceda, si algo se ha dicho en la entrevista, no podemos negarlo o pedir que nos cambie el titular o el enfoque del artículo.
Si entendemos todo esto podemos ir adelante, ahora toca preparar al entrevistado para el día D. Cada asesor de comunicación tiene su librillo. Me parece fundamental ofrecer información background del medio y del periodista y los temas de los que escribe. Además es básico hacer un documento que llamamos en nuestra jerga Q&A (preguntas y respuestas por sus siglas en inglés) Simplemente prevemos las preguntas susceptibles de hacerse y las posibles respuestas que se podrían plantear. Se deben preparar especialmente aquellas preguntas polémicas con las que el entrevistado podría encontrarse.
Por último, antes del gran momento, siempre nos gusta poner un ejercicio al entrevistado: piensa en qué titular te gustaría conseguir y en dos mensajes clave. Si de verdad lo tienes claro, y eres consistente durante la entrevista, tienes muchas posibilidades de conseguirlo. Conviene también aprovechar el último momento de la entrevista para reforzar estos mensajes, cuando el periodista te pregunte: “¿hay algo más que quieras comentar?”
Con estos trucos ya estás preparado para el gran momento. Mucha suerte.
Me gustaría reunir aquellas #PRpenas que has vivido a la hora de organizar entrevistas con tus clientes. ¿Te animas a contarnos alguna?
