A finales del 2021, cumpliré cuatro años en Madrid. A primera vista, parece que Francia y España presentan muchas similitudes. Sin embargo, hay una cosa que tengo clara tras esta experiencia en el país: el cambio radical que supone vivir del otro lado de la frontera. Y no hablo solo del idioma, el criterio más evidente. Hablo también de la historia y del ámbito cultural, que impactan en muchos aspectos desde la percepción del tiempo a la manera de relacionarse pasando por los valores de los individuos, y que acaban, en su conjunto, influyendo en la manera de comunicar de cada uno. Si la diferencia ya se nota a pequeña escala, en la esfera personal, y además entre España y Francia, que son territorios vecinos y europeos, ¿cómo pensar entonces que esto no tiene una incidencia directa para las compañías a la hora de comunicar sus hitos corporativos en otros países?
A veces nos olvidamos de lo evidente y no se puede replicar tal cual en China lo que se ha conseguido en términos de visibilidad y reputación en Portugal. En realidad, no existe receta mágica sino pensamiento estratégico y conocimiento profundo del mercado local. Las consultoras de comunicación como comma trabajamos con empresas multinacionales que tienen estrategias de expansión globales y que se enfrentan a un gran desafío: mantener su identidad corporativa al mismo tiempo que proponen valor añadido para los medios locales. ¿De verdad queremos anunciar el lanzamiento de un nuevo producto sin que la audiencia haya escuchado jamás hablar de nuestra compañía? Si las estrategias de relaciones con medios en general requieren una visión a largo plazo y mucha flexibilidad, el desarrollo en otro país es otro reto.
No dejaremos de repetir que adaptarse a su público es fundamental para que una empresa consiga sus objetivos de comunicación. En un post anterior, ya hablamos de la importancia de dirigirse a los llamados nativos digitales a través de los canales apropiados. De la misma manera que queremos alcanzar nuestra audiencia en función de su edad, también debemos tener en cuenta el criterio local. Este concepto parece bien interiorizado por parte de los equipos de marketing y grandes marcas como McDonald’s lo han tenido en cuenta a la hora de expandirse en otros países.
Entonces, ¿por qué cuesta tanto entender que este salto también se debe dar en el ámbito de la comunicación corporativa? Los periodistas son sensibles al idioma, al tono y al formato de la información que les proporcionamos. Una nota de prensa en EE. UU. puede llegar hasta tres páginas mientras que en Francia, se recomienda sintetizar y reducir a la mitad. Más allá del formato, también hay que considerar el recorrido de la empresa en el país dónde se quiere desarrollar la estrategia: los mensajes clave difieren según el tiempo de implantación en el país que tenemos en el punto de mira ya que el reconocimiento de marca es totalmente diferente. También es imprescindible tener en cuenta la competencia local y su actividad en medios para determinar lo que podemos ofrecer desde un punto de vista informativo y cómo nos queremos posicionar.
Tres elementos estratégicos para adaptar la estrategia de comunicación corporativa y de relaciones públicas en otro país
- El nivel de sofisticación del mercado local: por ejemplo, si queremos mandar una nota de prensa, tenemos que ir más allá de una simple traducción. No se trata en ningún caso de replicar contenido sino de adaptarlo y de localizarlo para añadir la información de contexto necesaria. A veces, es mejor utilizar un portavoz local que atribuir declaraciones a un directivo desconocido en nuestro mercado. Por otra parte, los medios y la especialización de los periodistas cambian radicalmente de un país a otro por lo que, para temas concretos, nuestro planteamiento debe llevarnos a abrir el foco. Puede incluso que tengamos que empezar desde cero y generar el interés de los periodistas si se trata de un tema poco conocido (o demasiado técnico) para el mercado local.
- El valor añadido: una empresa ha lanzado una iniciativa global y quiere comunicarlo. ¿Cómo afecta su negocio en el país? Es importante que las empresas puedan subrayar su compromiso con el mercado local sin inundar a los periodistas con contenidos fuera de su foco.
- El timing: la agenda de los medios manda. Es sentido común, pero, a veces, más vale retrasar o adelantar un comunicado global ante el riesgo de pegarnos un tiro en el pie si el lanzamiento cae en un día festivo en el país o coincide con un evento clave del ámbito nacional.
Para resumir, a la hora de desarrollar la estrategia de comunicación corporativa y de relaciones con prensa en otro país, es imprescindible ser receptivo y flexible a los criterios del mercado de acogida y a las expectativas y necesidades de su público. Una buena agencia de comunicación, un enfoque local, y una estrategia ad hoc son las claves para cumplir con los objetivos de reputación, visibilidad y credibilidad fijados por la empresa.
Por ello es fundamental trabajar con redes de expertos que puedan aportar valor a nivel local y tengan un profundo conocimiento de su mercado. Como ejemplo, desde Agencia comma, lanzamos el año pasado FINCOM, una red europea de agencias de comunicación independientes especializadas en el sector financiero. Todos nuestros socios cuentan con experiencia y relaciones privilegiadas con los medios de comunicación de cada uno de sus mercados, lo que permite a nuestros clientes desarrollar su estrategia de RR.PP. en todo el viejo continente. FINCOM justo acaba de cumplir un año, y en plena pandemia, ya hemos trabajado juntos con éxito para 12 clientes en 8 países diferentes. ¡Seguimos!
