La generación Z está revolucionando los hábitos de consumo, entre ellos, la manera de relacionarse con los medios y acceder a la información. Podríamos definir a los ‘centennials’ como las personas nacidas entre 1996 y 2016, aunque sigue existiendo un debate alrededor de los límites generacionales. Estos jóvenes tienen un estilo de vida totalmente contrario al de sus padres: ‘hiperdigitalizados’ e ‘hiperconectados’, hasta el punto de sufrir el ‘mal del siglo’, también conocido como ‘nomofobia’, que consiste en sentir un miedo irracional a permanecer un tiempo sin poder disponer del teléfono móvil. Ante esta situación, y no es nada nuevo, las marcas e instituciones tienen que buscar más que nunca alternativas fuera de los medios tradicionales para seguir captando la atención de los llamados nativos digitales.
“OK, boomer”.¿Te suena esta expresión? El año 2020 no ha sido solo el año de la COVID, este virus del que ya hemos hablado en demasiadas ocasiones, sino también el año de un mayor protagonismo por parte de la generación Z, la primera que ha nacido en un mundo totalmente digital, y que está ahora dominando en redes sociales al mismo tiempo que llega al mercado laboral. Se volvieron particularmente populares gracias a la ‘guerra’ que lideraron en redes sociales a principios de año bajo el famoso hashtag “OK, boomer”. Esta consistió, básicamente, en un intercambio de memes y otras publicaciones en redes sociales para contestar de manera despectiva a los comentarios negativos de los mayores, los baby boomers. ¿Cuántos padres se habrán sentido ofendidos viendo las críticas tajantes publicadas por estos profesionales de los memes? El mero hecho de que esta guerra haya tenido lugar principalmente en Twitter y TikTok caracteriza el comportamiento de estos nuevos usuarios.
A veces se confunden, pero cabe destacar que la generación Z (jóvenes entre 16 y 24 años) se diferencia de la de los ‘millenials’. Prefieren relacionarse virtualmente, se preocupan más por el medio ambiente, casi no beben alcohol y, algo sorprendente, se interesan más por los bienes físicos que por las experiencias. Estas conclusiones, sacadas de un estudio de Bank of America elaborado a finales del 2020, reflejan un cambio radical en la actitud de estos consumidores. Por otra parte, el mismo informe del banco de inversión estadounidense apunta al papel clave que jugarán estos actores, que ya representan el 32% de la población a nivel global, puesto que en 2030 sus ingresos representarán 33 mil millones de dólares, lo que le convertirá en el grupo más influyente para la economía global. Pero entonces, a raíz de esta revolución, ¿cómo influye su comportamiento en el consumo de medios?
Generación Z y consumo de medios
Cada cambio demográfico viene acompañado de un cambio radical en la manera de consumir la información. Nuestros abuelos leían los periódicos, nosotros estamos acostumbrados a los telediarios y los centennials reciben notificaciones en directo en sus smartphones. Por eso, y tal como lo explicaba mi compañera Marta en un post anterior, el análisis digital es clave para conocer y entender las tendencias de comportamiento de nuestro público objetivo.
Con respecto al consumo de medios, los expertos coinciden en que la generación Z acelerará los cambios introducidos por los ‘millenials’ a expensas de la televisión y la radio y en favor de los formatos digitales. Varios estudios ya han demostrado que los centennials son los que tienen el mayor número de redes sociales (6 de media por usuario). Datos más recientes señalan que estos jóvenes pasarán aproximadamente seis años de su vida en redes sociales. Las redes sociales también parecen ser las fuentes más consultadas por esta generación a la hora de informarse sobre la actualidad, lo que puede generar, como bien sabemos, problemáticas de bulos y manipulación de datos. Por otro lado, según Bank of America, menos de un 25% de los centennials ve la televisión de manera regular (mensualmente) mientras que más de un 75% de los baby boomers lo hace.
Sin embargo, si bien hay perdedores por la manera que tienen estos nativos digitales de consumir los medios, también hay ganadores. De hecho, el sector del entretenimiento sería el gran beneficiario de esta tendencia. Los jóvenes de la generación Z son más propensos que sus padres a pagar por contenido online y otras ofertas de streaming (Netflix, Amazon Prime, filmin, etc.) así como por plataformas de música (Spotify).
Adaptarse a ellos y no al revés
Todos estos cambios hacen que las marcas e instituciones se tengan que adaptar a la generación Z y no al revés. En agencia comma llevamos recomendando desde hace muchos años la necesidad de pensar estrategias y ecosistemas digitales adaptados a los públicos objetivo de cada uno; donde la prioridad sea, primero, conocer sus intereses e inquietudes, para poder ofrecer un servicio, imagen y contenido realmente adaptados.
“La plataformización del consumo, es decir, el auge del consumo y la economía centralizado en las plataformas tecnológicas, está abriendo una ventana de oportunidades no solo a las marcas que de verdad se adaptan a lo digital, sino también a los medios y figuras públicas. Si antes se comparaban los volúmenes de ventas, ahora se compite por la atención: por captar la mirada del consumidor hacia tu plataforma o web durante el mayor tiempo posible”, explica Marta Espuny, responsable del área de análisis digital de comma.
Los jóvenes de la generación Z han crecido con la tecnología, y eso, combinado con una capacidad de atención limitada debido a la sobresaturación de información a la que están expuestos, hace que destaquen los contenidos digitales, visuales, e interactivos. Nada de textos larguísimos sin imágenes como los que seguimos encontrando. Algunos medios lo tienen claro y han lanzado iniciativas en este sentido, tal y como lo ha hecho TikTok a través de su campaña #LearnOnTikTok. El Museo del Prado se ha sumado y parece que es todo un éxito. ¿Si lo puede hacer una institución tan inamovible como el Museo del Prado, a qué estás esperando?
Las cosas están cambiando y el impacto que tiene la generación Z en el consumo de medios seguirá creciendo. Si es difícil anticipar todas las tendencias, al igual que hace un par de años no nos hubiésemos podido imaginar que fuera a existir una profesión de ‘generador de memes’, no hay marcha atrás y no podemos dudar de que lo digital seguirá dominando.
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