¿Te has preguntado qué KPI son más importantes en redes sociales a la hora de valorar el rendimiento de una cuenta o de una campaña en comunicación digital?
Conocer y medir de forma correcta los indicadores adecuados nos orientará perfectamente si queremos tener una visión fiable de lo que ocurre en nuestras comunidades en social media, nuestras campañas publicitarias en distintas plataformas sociales o los niveles de conversión de público desde las redes sociales a nuestra web, entre otras muchas posibilidades.
¿Qué es exactamente una KPI?
KPI es el acrónimo de key performance indicator, o lo que es lo mismo en español, indicador clave de rendimiento o desempeño. Se trata de un valor medible que demuestra si una empresa está logrando sus objetivos.
Por ejemplo, en el contexto del sector comercial y centrándonos en las ventas, un KPI puede ser el número de contratos firmados por una empresa en un período de tiempo determinado.
Características de una KPI
En primer lugar, debemos tener clara la diferencia entre objetivos y métricas. Aunque a priori pueda parecer simple entenderlo, no es infrecuente que haya confusión entre ambos términos.
El objetivo es la meta que se quiere conseguir en un plazo determinado, mientras que la KPI es una métrica o indicador que te dice si estás en camino de alcanzar ese objetivo.
Para poder establecer una medida correcta de la consecución de una meta, los objetivos planteados deben seguir las pautas del acrónimo SMART.
- El objetivo debe estar muy claro y ser específico. ¿Qué queremos lograr?
- Para saber si hemos logrado nuestra meta, el objetivo debe ser perfectamente medible.
- ¿Es nuestra meta realmente alcanzable?
- ¿Es relevante nuestra meta u objetivo?
- Time-bound (o timely). Nuestra metas deben tener unos plazos definidos en el tiempo, y debemos conocer los hitos clave a los que debemos prestar atención.
Un ejemplo muy sencillo de KPI en redes sociales es el número de fans logrados en un período de tiempo determinado, que a su vez podría responder al objetivo inicialmente planteado de lograr un 30 por ciento más de fans en los próximos seis meses.
¿Qué KPIs son más importantes en redes sociales?
Para poder responder a esta pregunta, debemos tener claros cuáles son nuestros objetivos en redes sociales. Obviamente, no podremos usar los mismos KPI para medir metas tan dispares como mejorar nuestra reputación online, aumentar el tráfico hacia nuestra web u optimizar nuestros procesos de atención al cliente.
Aunque existen muchos KPI en redes sociales, vamos a revisar los más usados, que responden también a los objetivos más habituales dentro de una estrategia de comunicación o marketing en social media.
Engagement
El término engagement puede asociarse en español a enganche, compromiso o alianza, pero en términos de marketing digital su significado más habitual es la capacidad que tiene una empresa de crear compromiso con sus clientes o su audiencia en las redes sociales.
El engagement es realmente una KPI que está formada a su vez por otros indicadores. Aunque el compromiso en redes sociales puede medirse de muchas maneras, una de las fórmulas más habituales del engagement es sumar las todas las interacciones conseguidas en un post, dividirlas entre el número total de personas alcanzadas por la publicación y multiplicar por 100: de esta manera, obtendremos la tasa de engagement.
A priori, cuanto más alta sea la tasa de engagement, más enganche habremos logrado con nuestra publicación. Sin embargo, conviene matizar algunos aspectos sobre eso:
- Hay que tener en cuenta que lograr un gran alcance y muchos compartidos no tiene por qué significar que la publicación haya tenido una acogida positiva. De hecho, puede estar mostrando todo lo contrario, ya que las publicaciones polémicas o que han provocado una crisis de reputación suelen tener estas características.
- Por otra parte, y en el contexto de la red social Facebook, debemos considerar también de qué tipo han sido las reacciones mayoritarias, ya que obviamente no es lo mismo haber logrado muchos “me encanta” que haber recibido muchos “me enfada”.
- ¿Qué ocurriría si la mayoría de las reacciones logradas hubiera sido “me entristece”? Podríamos pensar que se ha tratado de un post poco atractivo o negativo para nuestra reputación. Pero, ¿y si nuestra publicación desprendía nostalgia y justamente era esa reacción la que queríamos conseguir?
Es decir, para lograr hacer una interpretación adecuada de la tasa de engagement necesitamos añadir variables cualitativas que puedan explicar el verdadero compromiso logrado con la comunidad.
En cualquier caso, hay diferentes variaciones de la fórmula del engagement, tratándose sobre todo de adaptaciones según las especificidades y características de las distintas redes sociales, o bien según la importancia que otorga el algoritmo de un medio social a una KPI en concreto.
Interacciones
Como ya hemos visto, las interacciones en redes sociales son el dividendo en la fórmula del engagement. Independientemente de que las incluyamos en esa operación, las interacciones son uno de los conjuntos de KPI de redes sociales a los que se les suele prestar atención.
¿Cuáles son las interacciones más habituales en redes sociales?
- Hacer clic en “me gusta” u otro tipo de reacciones que nos permita la red social, como en el caso de Facebook o LinkedIn.
- Comentar o responder a una publicación, ya sea a través de texto, imágenes, vídeos o gifs.
- Compartir una publicación.
- Clics en imágenes o en otros contenidos multimedia.
- Clics en un enlace.
Aunque los clics son habitualmente considerados interacciones, no se incluyen habitualmente en la fórmula del engagement.
Hoy en día, casi todas las redes sociales nos ofrecen estadísticas nativas en las que podemos medir alguna de estas KPI en un período de tiempo determinado, pero lo más importante es que sepamos qué indicador es el más importante a medir para saber si cumplimos nuestros objetivos.
Incremento de seguidores o crecimiento de la comunidad
No podemos hablar de KPI en redes sociales y no mencionar el crecimiento de una comunidad o el incremento de seguidores en una cuenta. Aunque no tiene por qué ser el indicador más importante dentro de una estrategia de comunicación digital, suele ser una de las medidas más llamativas y en las que más se fijan clientes o gestores de una cuenta, sobre todo si es de reciente creación.
Más allá de medir el crecimiento de fans de forma puntual (por ejemplo, crecimientos mensuales o trimestrales), conviene hacer un análisis exhaustivo de cómo se ha producido ese crecimiento, y si ha estado asociado a una campaña, a una publicación o a cualquier otra circunstancia que haya podido influir.
Recordemos también que se trata de una métrica que puede estar justificada si uno de nuestros objetivos es el crecimiento de la comunidad, objetivo que no tiene por qué representar uno de los principales de una organización en redes sociales.
Alcance e impresiones
El alcance como KPI de una red social es el número de personas únicas a las que se les ha mostrado en su pantalla un contenido concreto. Conviene no confundirlo con las impresiones, que representa el total de visualizaciones de una publicación.
Si estás familiarizado con las KPI de una web, el alcance es el equivalente a los visitantes únicos de una página, y las impresiones lo son a las páginas vistas.
Dadas sus características, el total de impresiones será siempre igual o mayor que el alcance logrado, ya que una publicación puede haber sido vista por el mismo usuario más de una vez. Como ya hemos visto anteriormente, el alcance de una publicación es el divisor en la fórmula del engagement.
Tanto el alcance como las impresiones son medidas ideales para comprobar si se han cumplido nuestros objetivos de branding, que no suelen ser otros que llegar al máximo número de personas posibles dentro de un segmento determinado de población.
En herramientas para redes sociales como Metricool podemos obtener de un rápido vistazo todos los datos de alcance e impresiones, como se observa en la imagen superior.
CTR o Click Through Rate
El CTR o Click Through Rate se define como el número de clics realizado sobre un enlace con respecto al total de impresiones obtenidas. Para calcular el CTR, hay que dividir el número de clics totales de un enlace entre el total de visualizaciones o impresiones y multiplicarlo por 100.
El CTR es una KPI muy usada en campañas de publicidad digital, en las que nos interesa saber de primera mano cuál es el porcentaje de clics que se han obtenido del total de visualizaciones y saber así si el anuncio está siendo efectivo y estamos cumpliendo con el objetivo de derivar tráfico a una web.
Otras KPI interesantes en redes sociales
Hay muchas otras KPI en medios sociales que pueden resultarnos interesantes, siempre y cuando se ajusten a nuestros objetivos, estos sean SMART y además dispongamos de una herramienta que nos permita medirlos.
Por ejemplo, uno de los KPI más interesantes que ha introducido Facebook en los últimos años es el tiempo de respuesta a los mensajes privados que se reciben en una fan page. Se trata de una métrica que puede ser muy relevante si nos hubiéramos planteado como objetivo “reducir en un 50% el tiempo en responder a los mensajes en los próximos meses”.
¿Tienes claro qué KPI debes medir en tus redes sociales? Recuerda: sin medir, no se puede mejorar.
Imágenes: Carlos Muza on Unsplash / Stephan Henning on Unsplash
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