La gestión de redes sociales o social media management es un trabajo relativamente nuevo – no tiene más de diez años de recorrido- pero que juega un papel indispensable dentro de una compañía, siendo actualmente uno de las posiciones más demandadas. 

Erróneamente se tiende a creer que estos profesionales lo único importante que tienen que hacer es gestionar las cuentas de Facebook, LinkedIn, Twitter y otras redes sociales de la empresa, que no se  necesitan conocimientos especializados en medios digitales o sociales y que ‘cualquiera puede publicar en redes sociales’. Y no es así.

Qué es un Social Media Manager

El papel de un Social Media Manager es mucho más amplio y complejo. Recopila información y conocimientos sobre los clientes; escucha a la competencia; transmite los mensajes clave a los distintos públicos objetivo; es la primera persona que detecta y reacciona ante cualquier crisis reputacional que pueda surgir en el ecosistema digital. Su objetivo principal es ofrecer una imagen online de la empresa para la que trabaja y así mejorar la experiencia de sus clientes. En definitiva: es el/la profesional que construye la marca de la empresa a través de los medios sociales

Pero, ¿cuáles son las funciones reales del social media manager? 

Funciones del Social Media Manager

Definir la estrategia de contenidos

El Social Media Manager hace también el papel de content creator. Es capaz de planificar y ejecutar contenido atractivo en las redes sociales y tener una visión global del entorno en el que operará la marca, creando estrategias adecuadas para cada uno de los canales, ya que entiende cómo funcionan. 

Calendarizar los contenidos en los distintos canales sociales

Pero, además, establece cómo distribuir de forma lógica los contenidos para que no se repliquen mensajes, fija la frecuencia de publicación de cada red social y gestiona con el equipo de diseño las creatividades que acompañan a cada uno de los post. Así, podrá tener una visión clara de lo que tiene que postear, con el día y la hora más adecuada para lograr el engagement más alto, publicando así en el momento donde logre el compromiso de atención de sus seguidores.

Establecer los KPI´s

También en la comunicación digital, los objetivos deben estar bien establecidos para lograr las metas fijadas. Por eso, el Social Media Manager fija unos KPI´s en redes sociales concretos, coherentes y alcanzables para poder medir el éxito de la estrategia y el retorno de la inversión realizada. Se trata de un/una profesional atenta al detalle,  que mide los datos de forma constante para poder llegar a cumplir los objetivos fijados. 

Analizar e interpretar los datos

Pero no solo hay que fijar los objetivos sino también medirlos apropiadamente, uno de los factores más importantes a tener en cuenta en el mundo digital. Sin la medición no tendría sentido el trabajo que se realiza porque es fundamental extraer la información cuantitativa (engagement, alcance, interacción, et) para analizar aciertos, errores y próximos pasos que mejoren la comunicación digital.

Desarrollar un plan de comunicación de crisis

Uno de los puntos más complejos de la estrategia digital es, desde mi punto de vista, la gestión de crisis. No es la primera vez que vemos estallar una enorme crisis por un único tweet, algo que perjudica profundamente a las marcas. Esto hace esencial monitorear nuestro ecosistema digital de forma constante, incluyendo a nuestra competencia y lo que está hablando la comunidad online. Ejemplos sobre crisis provocadas por el entorno digital hay cientos. Merece un vistazo la acertada gestión de crisis de Heineken en el asunto «palomas en la cerveza» y, en este post podrás descubrir otros casos de crisis en redes sociales bien gestionadas. 

Monitorizar a la competencia y realizar social listening

Todo Social Media Manager debe estar al día de las últimas tendencias del sector para poder identificar las redes sociales más oportunas en cada momento y poder compartir e interactuar positivamente con sus seguidores. Tendrá que estudiar constantemente el mercado y estar al tanto de qué se hace en el ecosistema digital y en el sector para ser el primero en descubrir tendencias e información relevante para la marca. 

Diferencias entre el Social Media Manager y el Community Manager

En los casos en los que la marca tiene una fuerte presencia en las redes sociales, el papel de Social Media Manager suele combinarse con el de Brand Manager o Community Manager. Este último se encarga de ejecutar las acciones operativas de una red social (configurar, publicar, responder a los comentarios y mensajes de los usuarios, etc.), de forma muy práctica, mientras que el Social Media Manager se encarga de planificar las estrategias a llevar a cabo en las redes sociales.

Por lo tanto, el Social Media Manager tiene una visión mucho más amplia al desarrollar la estrategia, generar los contenidos y definir el tono de comunicación que se va a llevar a cabo en cada red social. Aunque también puede hacer esa tarea el social media manager, el Community Manager es la persona encargada de publicar diariamente en canales digitales. Compartir, conversar, comentar y/o responder a las actualizaciones publicadas por los fans y seguidores de la empresa, actuando así de una forma más ejecutiva y no tan estratégica. 

El rol del Social Media Manager en la creación de contenidos

La estrategia de medios sociales apoya la estrategia de la empresa

La estrategia de medios sociales es el complemento esencial de la estrategia corporativa. En los canales digitales se debe transmitir la misión, visión y valores de la compañía, siendo así un complemento de lo que consideramos offline

Un buen ejemplo de esta complementariedad es el Museo del Prado. Uno de los museos más importantes del mundo, quería ampliar su público objetivo llegando a uno más joven sin perder su esencia y acercando sus contenidos culturales a una audiencia saturada de información y no necesariamente proclive a este tipo de producto. Por ello decidió crear un perfil en TikTok y ganarse un nuevo segmento de audiencia usando un tono de comunicación cercano e informativo, apropiado al perfil al que se quería dirigir.

Los distintos canales de los medios sociales son herramientas diferentes

El contenido que se publica en Facebook no puede ser el mismo que el de Instagram. Además, el tono y el estilo de una publicación en Twitter debe ser diferente al de una publicación en LinkedIn. 

Por lo tanto, a la hora de planificar las tácticas y estrategias, hay que tener en cuenta las características de cada canal de social media y adaptar el contenido a las singularidades de cada uno y a los públicos a los que se dirige. 

Los medios sociales son una gran herramienta para la atención al cliente

Una buena forma de mostrar un alto grado de servicio al cliente es comunicarse en tiempo real con sus clientes. Los medios sociales permiten hacerlo, 24 horas al día, 7 días a la semana y 365 días al año. 

Las redes sociales permiten detectar, anticipar y gestionar crisis reputacionales

Aunque existen muchas herramientas de monitorización – que te explico más abajo – que facilitan el proceso de detectar y gestionar crisis reputacionales y que ayudan a evitar situaciones complicadas, el día a día dentro de los canales (Twitter sobre todo) nos permitirán ver de qué temas se habla y, por lo tanto, anticipar situaciones complicadas.

Herramientas necesarias para una buena gestión digital

Hay una gran amplitud de aplicaciones y webs útiles que harán el día a día del social media manager, más fácil y operativo. Aprender a escuchar, a programar los post e incluso detectar influencers y líderes de opinión, es mucho más sencillo gracias al amplio abanico de herramientas para la gestión de redes sociales.

Una de las herramientas que más me ha servido a la hora de monitorear y publicar, teniendo todo en una misma pantalla, es Hootsuite. Es una de las plataformas más conocidas y más, desde mi punto de vista, completa. Te permite, según el plan que contrates (cuenta con una prueba gratuita de 30 días) monitorizar, planificar contenido, publicar y, una parte necesaria: descubrir tendencias. 

Otra muy interesante es Metricool, también de pago aunque con planes muy asequibles. Además de la facilidad de uso y de la opción de publicar, programar y analizar las campañas de Paid Media, te permite realizar una de las partes más importantes para un Social Media Manager: realizar informes. Lo podrás descargar y te darán, según el rango de fechas que pongas, todos los datos de cómo está evolucionando la marca en digital en los distintos canales. De esta forma, los datos serán exactos y podrías ir midiendo en tiempo real. 

Hay, como bien he indicado un par de párrafos antes, más herramientas, pero tanto si gestionas varios perfiles como uno sólo, te recomiendo éstas para hacer de tu día a día algo más fácil en este amplio ecosistema digital.

Y, concluyendo, el perfil de Social Media Manager resulta fundamental para una marca y es muy importante que las empresas sepan qué deben exigir, esperar y dar a este perfil. No se trata de un trabajo de postear cualquier día cualquier cosa en cualquier red. Se requiere, como he precisado, un perfil formado a tal fin, con autoridad, criterio y visión; capaz de establecer una estrategia ligada a la esencia de la compañía y al plan de negocio; que refleje bien lo que se es y lo que se hace; que sepa tomar distancia, conversar, detectar una crisis potencial y atender a los clientes. En definitiva, un canal más de comunicación e igual de fundamental para empresas y organizaciones, cuya gestión debe ser profesional, coherente y bien alineada. 

Y resumo con lo que he aprendido en todo este tiempo trabajando en este este entorno: que no podemos olvidar que somos humanos y que no tenemos que ser perfectos. El Social Media Manager no es un superhéroe que lo sabe todo, ni un mago que puede resolver todos los problemas: es un profesional que ayuda a cumplir los objetivos de la marca con la ayuda de la audiencia.

María Florit

María Florit

Responsable de comunicación digital / Agencia comma

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