Analizar la audiencia y los resultados es clave para poner en valor nuestro trabajo. Vivimos en la sociedad de la información, y como no puede ser de otra forma, debemos tratar de interpretar los datos y de entender los resultados. Solo así seremos capaces de comprender qué es aquello que debemos cambiar para seguir avanzando.
Como dijo Natalia Sara en su blog: Lo que no se comunica no existe. Lo que no se mide, tampoco. Así de simple. Así de complejo. Esta realidad se convierte en el gran caballo de batalla de la comunicación, ya que estamos en un mundo tradicionalmente de aspectos llamados intangibles y que deben de ser valorados para poder justificar acciones, saber si se han logrado los objetivos previstos y poder tomar decisiones estratégicas”.
En otras palabras, toda estrategia de comunicación debe ser medible para poder aportar valor. Dicho esto, considero que los profesionales de la comunicación tenemos por delante el inmenso reto de otorgar un valor económico a una actividad cargada de intangibles, como es la nuestra. Ahora la duda es, ¿es correcta la metodología que seguimos a la hora de medir? Es más, ¿seguimos algún criterio común las agencias de comunicación cuando medimos nuestros resultados? ¿Deberíamos seguirlo?
Las agencias siempre se han ayudado del valor publicitario de los clippings para establecer su ROI. Pero lo cierto es que este sistema se nos está quedando algo obsoleto. Más aún si tenemos en cuenta el nuevo paradigma comunicativo al que nos enfrentamos, con un altísimo y cada vez mayor porcentaje de impactos en el Social Media. Esto debería hacer replantearnos la necesidad de establecer criterios comunes de medición. Algo que ya se planteó en el 2010 en los ‘Principios de Barcelona’, promulgados por la AMEC.
El primer paso podría ser el de concienciar a los clientes de la importancia de la medición y de la necesidad de que parte de su presupuesto se invirtiera en este aspecto. ¿Cuál es el problema?
El problema es que por desconocimiento, es muy frecuente que los clientes prioricen los aspectos cuantitativos, sin pararse a pensar en los aspectos cualitativos de la medición, que son los que realmente marcan la diferencia. Según cuál sea nuestra estrategia de comunicación y los objetivos que se pretendan conseguir, es posible que tenga mucho más valor para el cliente salir en un blog especializado, que lea su público objetivo, antes que en 10 ó 12 medios que se hayan hecho eco de un teletipo recogido por una agencia de información.
Analizar correctamente los aspectos cualitativos es lo que nos permitirá crear estrategias a medida y, por tanto, lograr los objetivos deseados. Por ello es imprescindible que ‘eduquemos’ a nuestros clientes haciéndoles entender que cantidad no es sinónimo de calidad. ‘Educar’ a nuestros clientes comprende hacerles ver qué es lo que medimos y para qué lo medimos. Por esta razón, elegir los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) adecuados será una de las claves. Pero ¿cómo los elegimos? ¿Son iguales para todos los clientes?
Rotundamente no. Igual que no tenemos dos clientes iguales, tampoco podemos atribuir los mismos indicadores para todos. Los KPIs deberán estar directamente alineados con los objetivos de negocio de nuestro cliente. Un error habitual es el de aportar al cliente ‘millones’ de datos, que seguramente no pueda entender o que simplemente no le interesen. Lo que realmente necesita es un reporte de datos que esté directamente relacionado con su objetivo de negocio, que sea comprensible y, sobre todo, que le aporte un valor añadido.
A día de hoy, según he podido comprobar en las mesas de trabajo organizadas por ADECEC, las agencias de comunicación medimos de manera muy dispar y todavía hay mucho desconocimiento entre los clientes sobre todo lo relacionado con la medición de resultados. Todo esto, sumado al importante reto de otorgar un valor económico comprensible a nuestra actividad, más allá del valor publicitario de los clippings, pone de manifiesto la importancia de acordar ciertos criterios comunes a la hora de medir resultados en comunicación.
¿Por qué no establecer un sistema de medición común, que fuera válido para todo el sector y que los clientes pudiesen comprender fácilmente?
