Entra un nuevo cliente en la agencia. Todos contentos. Una nueva aventura se atisba en el horizonte. El primer paso, el proceso de inmersión y el desarrollo de una estrategia de comunicación. Es fundamental que los consultores analicen y entiendan la compañía, se empapen del modelo de negocio y sepan identificar a la competencia y, sobre todo, explicar por qué el cliente se mide con estas otras empresas. Este buceo, que lleva su tiempo, es un paso indispensable para desarrollar una estrategia de comunicación coherente a largo plazo. Durante este proceso, es natural que un cliente pregunte: “Todo esto de la estrategia está muy bien, pero ¿cuándo saldremos en los medios?”. Él piensa, con muy buenas razones, que te ha contratado para esto: “Mira la entrevista que le han hecho a la competencia. ¿Podríamos hacer algo parecido?”. Y, claro, a los consultores nos pueden entrar los nervios al ver que el cliente se impacienta, mientras seguimos escudriñando qué plan de comunicación se adapta a sus necesidades.
Este es quizás el primer dilema que pueden tener los consultores con su cliente: ¿Empezamos ya a generar impactos aunque no tengamos claro cuáles son sus mensajes clave? ¿Esperamos a entender en profundidad a la compañía y desarrollar una estrategia sólida y con sentido antes de lanzarnos a los medios? No es fácil encontrar una solución. Un consultor hace bien en organizar una entrevista con un medio relevante, pero hace mucho más bien si explica a su cliente en qué consiste la relación con los medios de comunicación antes de lanzarse a un encuentro con los periodistas. Dentro de este campo, siempre hay diferentes formas de juego y alineaciones, pero es importante que el cliente entienda –y casi siempre es así– que en comunicación no hay resultados instantáneos. Aunque hayamos completado la inmersión y entendamos los mensajes clave y el negocio del cliente, queda después otro paso: que el periodista haga también este proceso. Es muy difícil, salvo que seas la próxima startup estrella en inteligencia artificial, conseguir una (buena) entrevista sin que el periodista sepa quién eres, qué haces y por qué, lo que dices, podría ser relevante para sus lectores.
La comunicación es un goteo, una acción constante que lentamente, y casi de forma imperceptible para el público objetivo del cliente, va llenando el vaso. Como una semilla, que siembras y riegas hasta que brota y crece. Es un proceso lento y cuidadoso. Si no hay un sustrato de calidad o si las condiciones de humedad y temperatura no se adaptan a sus necesidades, la planta no crece adecuadamente.
La comunicación es estratégica y un proyecto a largo plazo. Lo otro no es comunicación, sino acciones puntuales sin consistencia. Es como el amigo que aparece en una fiesta cada mucho tiempo y que luego no ves el resto del año. Te echarás unas risas con él, pero reconozcámoslo, amigo, lo que se dice amigo, tampoco es. Por eso, la mayoría de las veces, cuando un cliente quiere simplemente enviar una nota de prensa, sin haber pensado previamente una estrategia o tener cierto recorrido de relación con los medios, los resultados no son buenos. El periodista suele enviar a la papelera las notas de prensa sin relevancia –algunos pueden recibir hasta 300 correos al día–, y, si se alinearan los astros ese día y casualmente abriera el correo, se preguntará: “Y estos, ¿quiénes son? ¿Por qué aparecen ahora? Click, a la papelera.
En comunicación, no importa tanto el tamaño de una compañía como la calidad de la información que transmite
Pongámonos en el caso de un cliente que tiene algo relevante que decir. Bien, ¿qué le diferencia del resto de su competencia? ¿Por qué lo que dice va a ser más importante que lo que dicen otros? Salvo que sea el pez más grande del océano, siempre hay alguien con la boca más grande. La cadena trófica es una ley ineludible. Compite con otras voces y opiniones, y este hecho puede, en ocasiones, pasar desapercibido por algunos clientes. Los periodistas, con toda la razón del mundo, están más interesados en las compañías más grandes, relevantes y conocidas: su voz tiene más impacto y resuena mucho más que una empresa pequeña. Por eso, si tu comunicación no es estratégica, si no tienes la mirada clavada en el largo plazo, estarás en el último eslabón de la cadena alimenticia.
Un ejemplo muy ilustrativo derivado de nuestra larga experiencia en este sector, lo encontramos en la industria de fondos. Según FundsPeople, en España hay más de 200 gestoras internacionales comercializando sus productos de inversión, ¡sin contar las nacionales! Esto es la selva; como no estés bien preparado, tu voz quedará sepultada bajo el peso del mercado. Ahora bien, si lo estás, te aseguro que tu voz, por muy pequeña que sea, resonará con fuerza y claridad.
No envíes información a los periodistas simplemente por la necesidad imperiosa de hacerte notar
Añadamos complejidad a la ecuación. El cliente cree que lo que tiene que decir es importantísimo. Bien, ¿pero importante para quién, para él o para los periodistas? Quizás ha ganado un distinguido premio o ha reducido su huella de carbono un 50%. No dudo de que la información sea relevante, sino que me pregunto para quién es relevante. En muchas ocasiones, las compañías no son conscientes de que lo que es importante para ellos no se corresponde necesariamente con lo que es de interés para la opinión pública, de la que los periodistas son su altavoz. Además, no tener en cuenta esta distinción, es contraproducente y arriesgado, porque si enviamos a los periodistas información que no es de su interés, lo más probable es que acabemos, otra vez, en la papelera.
Rara vez se ve, pero hay empresas que establecen KPIs sobre el número de notas de prensa que enviar al año a los medios. “Una al mes, por lo menos”. Pero ¿por qué? ¿sobre qué? Primero habrá que analizar qué información tienes; después, qué herramienta de comunicación es más correcta para ese contenido. Lo mismo debes pasar por el departamento de publicidad y pagar un espacio publicitario porque, quizás, el contenido no tenga interés periodístico.
No hay cosa que odien más los periodistas –y las buenas agencias– que los comunicados que se envían por enviar, que queman a los periodistas, que bloquean sus correos y que saturan y enfadan.
¿Qué debemos hacer agencias y consultoras?
Lo primero, educar y guiar al cliente en lo que significa y supone la relación con los medios de comunicación, qué necesidades tienen los periodistas y qué se considera información de interés. Una buena agencia tiene que saber decir “no” al cliente cuando este se empeña en hacer una acción que no tiene sentido. Estamos para asesorar, no para asentir a todo lo que quiere el cliente –que no siempre sabe de comunicación–. Es bueno discrepar, discutir y, por supuesto, acordar. Si somos consultores, estamos para dar nuestra opinión experta. ¡No nos pagan para llevarles la corriente!
En segundo lugar, que el cliente entienda que la comunicación es una inversión a largo plazo. Que antes de concertar una entrevista, enviar una nota, llamar a un periodista, estos tienen que conocer la empresa, qué relevancia tiene en su sector o qué la diferencia de su competencia, pero, sobre todo, quiénes están detrás de ella. Y para eso, por lo general, es importante, en la medida de lo posible, que los periodistas conozcan cara a cara a los portavoces de una compañía. Los periodistas no son entes que se esconden tras un correo electrónico, ni tampoco monstruillos que quieren revelar información sensible de la compañía. Por experiencia, constatamos que las buenas entrevistas, por ejemplo, se llevan a cabo cuando el periodista sabe quién es el entrevistado –tanto en relación con la empresa como con la persona–.
Y, por último, la agencia tiene que conocer muy bien la actualidad y anticiparse a las necesidades de los periodistas. Cuando sabemos o intuimos qué hay en la agenda de un periodista, es mucho más fácil proponerle una entrevista, una exclusiva o un análisis sobre un determinado tema, porque lo que él necesita es un gancho o información que le aporte valor para explicar o interpretar lo que está ocurriendo.
De hecho, la actualidad manda sobre todas las cosas, incluso sobre los periodistas. Hay un dicho cristiano que dice: “Si quieres hacer reír a Dios, cuéntale tus planes”, que, en este oficio, vendría a decir que la comunicación es incontrolable –aunque sí gestionable–, y que la actualidad, tarde o temprano, juega con sus propias reglas. Las agencias no pueden garantizar con total seguridad que una información se publique, pero sí puede estar segura de si su cliente entiende cómo funciona el arte de la buena comunicación.
En resumen, cuando un cliente quiera ‘salir’ en los medios sin una estrategia clara ni un proyecto a largo plazo, sin que la agencia haya entendido bien qué hace y por qué lo hace, será un buen momento para explicar cuál es tu trabajo y qué hace un periodista. Si hace oídos sordos, no lo mandes a casa, porque no olvides que es él quien te da de comer. Guárdate el as de “te lo dije” en la manga y, cuando tengas que utilizarlo en la partida, vuélvele a explicar con convicción cuál es tu papel y cuál es la mejor manera de conseguir lo que ambos queréis: una comunicación de calidad que aporte prestigio y reconocimiento a la marca, que la diferencia de su competencia y que, a largo plazo, consolide una reputación que de frutos en la rentabilidad de la compañía.
