A vueltas con los KPIs. Lo que no se puede medir, ¿no existe?

Silvia Albert

¿Cuánto vale una sonrisa? ¿Y una emoción? ¿Cuánto esfuerzo supone conseguir un aplauso? ¿Y cuánto cuesta una propuesta? ¿Cuánto cuestan las ideas, aunque no se pongan en marcha? Qué medimos, ¿la cantidad o la calidad? ¿Cuánto vale la excelencia? ¿Todas las acciones deben ser medidas por el mismo rasero? En definitiva, lo que no se puede medir, ¿no existe?

Sí, son muchas preguntas. Está claro que no es fácil medir el valor de la comunicación. Por supuesto, podemos contar los ‘me gusta’, las acciones y las impresiones, pero ¿qué pasa con los aspectos más intangibles de nuestro trabajo? ¿Cómo medimos el impacto de nuestros esfuerzos en la reputación de las marcas para las que trabajamos? ¿Cuánto vale una mala noticia? ¿Y una buena? Ya nos aproximamos por aquí a esta dicotomía usando como ejemplo el caso Iberdrola/El Confidencial.

Este es un reto al que nos enfrentamos todos los profesionales de la comunicación y que se ha vuelto más difícil en la era de las redes sociales, aunque al mismo tiempo nos dotan de nuevos y más fáciles parámetros de medición. Los soportes, la audiencia y su capacidad de impacto cambian constantemente. En una época en la que cualquiera puede ser crítico, es más importante que nunca poder cuantificar el valor de nuestro trabajo.

La importancia de medir los intangibles

Cuantificar los intangibles es una tarea compleja. Aunque el marketing tiende a centrarse en medir aquello que es tangible -como el número de leads, el ROI, el valor de la marca- hay ciertos aspectos de la comunicación que son más difíciles de cuantificar.

La reputación de una empresa, por ejemplo, es un intangible que tiene un enorme impacto en su éxito y en su valoración. No se puede medir con precisión, pero su relevancia es inmensa y necesitamos ser capaces de cuantificarla. De la misma forma, el propósito o las aspiraciones de una empresa son otras variables que no se pueden tocar, pero que influyen en su resultado.

Los profesionales de la comunicación buscamos fórmulas sencillas y factibles para demostrar el valor de nuestro trabajo. Aunque no siempre es fácil medir los intangibles, es importante hacerlo para poder gestionarlos pero, sobre todo, para poder mejorar.

La semana pasada se celebró una interesantísima mesa redonda organizada por la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) -de la que comma es miembro-, y la revista Anuncios. El título: ‘Realidades y retos: KPI’s y medición en comunicación´. Queríamos hablar de eso, de cuáles son las principales métricas con las que debería trabajar nuestro sector y cómo estas deben contribuir a medir de una forma apropiada, justa y coherente las acciones de RR.PP.

Las conclusiones de la mesa, que resumió muy acertadamente nuestra compañera de Hill+Knowlton Strategies Spain Elena Serrano en su Linkedin: “lo que no se mide no se puede mejorar; si no hay cuentas, son cuentos; y la necesidad de que las organizaciones concreten KPI’s transversales y unificados entre departamentos para poder tomar decisiones de negocio sólidas y efectivas”, son muy reveladoras. ¿Por dónde empezamos?

Una de las razones por las que el marketing ha conseguido fagocitar competencias propias de la comunicación es su capacidad de utilizar métricas cuantitativas de una forma mucho más eficiente. Según José Manuel Velasco, citando a Antonio López, maestro de maestros y presidente de honor de Dircom, “con la obsesión por las métricas corremos el riesgo de enfocarnos solo en el corto plazo y descuidar la magia de un trabajo que implica gestionar relaciones, emociones, sentimientos y soluciones a problemas que a menudo no son fáciles de medir”. Y añade: “pero si el mercado pide medición, habrá que darle medición. La clave es desarrollar métricas que combinen objetivos de corto y largo plazo, porque la comunicación debe concebirse como un componente básico de la sostenibilidad, un objetivo al que solo es posible servir con las luces largas”.

A estas alturas, nadie pone en tela de juicio si es importante el uso de métricas en el sector de la comunicación porque sabemos de la importancia de lo cuantitativo, pero también de lo cualitativo, esos intangibles cada vez más evidentes en un entorno en el que las audiencias están en medios más diferentes. Que los objetivos de negocio deben ir de la mano de los objetivos de comunicación para conseguir que el impacto de las marcas sea real nadie lo pone en duda.

Pero… ¿cuál debe ser el método?

Lo más curioso de todo es que no existe unanimidad en la respuesta. Depende de a quién preguntemos, obtendremos una respuesta u otra. Al final, tendemos a hacer mediciones a medida (valga la redundancia): así eres, así te medimos. Hay marcas que exigen un tipo de medición más en línea con su propia organización y, otras, otro.

La literatura que se ha creado en torno a la medición de intangibles, aunque relativamente reciente, es prolífica, pero no termina de dar con la fórmula consensuada y válida para todo el sector. Hay diferentes formas de medir los intangibles. Una de ellas es por la atribución de resultados (proceso mediante el cual se asigna un valor a una acción en función de su impacto en el resultado final, como por ejemplo el análisis del mercado, que mide el impacto de una acción en términos de ventas, participación de mercado o cualquier otro resultado cuantificable. Estamos hablando del método AVE o el EAR); Otra, por el análisis de contenido (evaluar el impacto de la campaña a través del análisis de las conversaciones en redes sociales y otros canales online, lo que te permite medir entre otras cosas el engagement y la percepción de marca).

Sea cual sea el método nos falta unanimidad. El debate suscitado en torno a la mesa redonda apuntó ciertas coordenadas en relación con la inversión, la formación, la tecnología, las competencias de los diferentes departamentos, la transversalidad, las herramientas… Tenemos una importante responsabilidad a la hora de divulgar de forma homogénea en las organizaciones cuáles son los KPIs propios de cada disciplina, no invadiendo territorios que no nos son propios y no permitiendo que invadan los nuestros.

Pero nos topamos con dos frentes sobre los que debemos arrojar más luz. El primero es la creciente demanda de las marcas de determinar métricas que contribuyan realmente al negocio (tal vez por esa lupa que comentábamos antes que mide solo la parte más tangible); el segundo, la no existencia de un sistema de medición universal común, consensuado y adaptable a las cambiantes circunstancias para que todos podamos remar en la misma dirección.

¿Quién da el primer paso?

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