Las tres paradojas del líder de opinión en el marketing y la comunicación

Agencia comma

El liderazgo de opinión o autoridad intelectual es una respuesta al complejo entorno online en el que la confianza es la moneda más valiosa. Pero, ¿qué es exactamente este tipo de «liderazgo influyente» y para qué sirve a los profesionales del marketing?

El marketing existe desde que las personas compiten por vender productos o servicios. Aunque el medio de difusión ha evolucionado de la impresión a la imagen en movimiento y a Internet, los principios básicos de la comunicación de los beneficios de un producto hacia los consumidores no han cambiado.

El marketing de influencers y el marketing de contenidos pueden parecer técnicas nuevas creadas en la era de Internet, pero no son más que evoluciones de métodos constatados. Lo que sí ha cambiado la Red, sin embargo, es contar con un terreno de juego en igualdad de condiciones, que permite a los particulares emitir mensajes con un alcance equiparable al de las grandes empresas.

En esta era, en la que el acceso a potentes formas de tecnología de comunicación de masas es casi universal, ¿cómo podemos utilizar nuestras capacidades de forma eficaz y responsable? Aquí es donde entra el líder de opinión.

¿Qué es un líder de opinión?

Antes de entrar en materia, reflexionemos sobre quién querría describirse a sí mismo como líder de opinión y por qué. De hecho, cabe preguntarnos ¿qué es un líder de opinión? Si se utiliza sin cuidado, la expresión puede resultar desesperadamente engreída o ligeramente orwelliana. Pero describe una práctica cada vez más importante en el marketing contemporáneo. Así que voy a definir lo que realmente quiero decir cuando hablo de liderazgo intelectual.

El liderazgo de pensamiento tiene que ver con la transferencia de conocimientos, implica exhibir la experiencia de un individuo con el objetivo de convertirse en una autoridad de confianza dentro de un área temática. Dicho así, parece tener poco que ver con la venta de productos o servicios. Y, como veremos, para que tenga éxito es fundamental que las actividades de liderazgo de opinión sean distintas de las de promoción de productos.

La voz de la autoridad y de la confianza

También está claro que esta forma de liderazgo no es nada nuevo: las voces de autoridad y confianza siempre han existido de una forma u otra. Lo que diferencia al liderazgo de opinión contemporáneo es cómo desarrolla relaciones, interacciona y genera confianza en los medios de comunicación online.

Un breve inciso: en mi definición anterior de líder de opinión, he mencionado la «autoridad dentro de un área temática». Se trata de una distinción importante para que el enfoque tenga éxito. Es la diferencia entre ser un líder de opinión y ser un bocazas.

No voy a dar nombres, pero todos hemos visto ejemplos de figuras públicas muy respetadas y con mucha presencia en Internet que se convierten en objeto de burla cuando se alejan demasiado de su área de especialización. Los líderes de opinión son catalizadores de un debate informado y no simplemente el que más eleva la voz en la sala.

Líder de opinión vs. marketing de influencers

Para comprender mejor el concepto que nos ocupa, es necesario distinguir en qué se diferencia de otras prácticas levemente similares, como el marketing de influencers. Un influencer es un individuo con cierto grado de perfil público -ya sea un micro influencer con un nicho de seguidores o una megaestrella con millones de seguidores- y que está dispuesto a aceptar una remuneración a cambio de permitir que una marca tenga acceso a esos seguidores.

El marketing de influencers moderno está estrechamente vinculado a las redes sociales, pero es una práctica milenaria anterior a Internet: a los gladiadores romanos se les pagaba por promocionar productos siglos antes de que la imprenta llegara a Europa.

Y aunque el marketing de influencers tiene problemas derivados de su naturaleza no regulada, los resultados hablan por sí solos: casi 40 años después de que Nike cerrara su acuerdo con la estrella del baloncesto Michael Jordan, esa sinergia perfecta entre una figura pública carismática y un producto distintivo sigue teniendo ecos a día de hoy.

Autenticidad vs. monetización

Los influencers modernos son individuos con presencia online, personas reales, que suelen representarse directamente a sí mismos. Y aunque a menudo ocurre lo mismo con los líderes de opinión, esa es la única similitud real entre ambos. El marketing de influencia es mucho más transaccional que el liderazgo de opinión.

Un influencer cuantifica el tamaño de su audiencia y el grado de interacción que esta muestra, con el fin de fijar un precio por cada segundo de vídeo, píxel de espacio en pantalla, párrafo de texto o publicación compartida en redes sociales que envía a esa audiencia.

Más seguidores equivale a más dinero, y a menudo todo vale si hace crecer la audiencia. En cambio, los líderes de opinión utilizan el mismo abanico de medios para entablar conversaciones, expresar opiniones y ofrecer información fiable sobre un tema, construyendo su credibilidad y reputación, todo ello sin respaldar realmente un producto.

Influencers virtuales

Antes he mencionado que los influencers son «personas reales». Así que, en aras de la exhaustividad, también abordaré el fenómeno del influencer virtual creado con CGI. Estrictamente hablando, esto no es marketing de influencers en absoluto: es una forma de que una marca simule la estética relacionada directamente con el marketing de personas influyentes de una forma completamente controlable, sin la imprevisibilidad que conlleva el uso de personas reales.

Los influencers virtuales se asemejan a las versiones de saldo de mascotas de marca como el muñeco de Michelín o el Capitán Findus. Difícilmente supone una innovación y es ciertamente incompatible con el nivel de autenticidad que requiere el liderazgo de opinión.

Líder de opinión vs. marketing de contenidos

El liderazgo intelectual tampoco debe confundirse con el marketing de contenidos. Un fabricante de bañadores que publica una entrada en un blog sobre las mejores playas está haciendo marketing de contenidos. Un bróker que alimenta un glosario online de términos de mercado o una librería que publica reseñas de los últimos lanzamientos están haciendo marketing de contenidos.

Un líder de pensamiento puede producir tipos de contenido similares, pero hay un aspecto adicional importante en el liderazgo de pensamiento del que carece el marketing de contenidos: el liderazgo de opinión requiere una voz agnóstica, en contraste con el marketing de contenidos directo, que siempre se centra de alguna manera en el producto.

El fabricante de trajes de baño no va a crear marketing de contenidos sobre vocabulario de mercado, por ejemplo. Y si la librería publica contenidos sobre playas, es probable que se centre en «los mejores libros para leer en la playa».

Aquí es donde el término liderazgo de opinión puede ser un poco engañoso. Mal interpretado, el término podría sugerir «decirle a la gente lo que tiene que pensar», pero se entiende mejor como provocar y liderar una conversación, explorar nuevas formas de pensar, ayudar a generar conocimiento. Ninguna de estas cosas es coherente con los mensajes centrados directamente en el producto que se encuentran en el marketing de contenidos.

La primera paradoja del líder de opinión

Una forma útil para distinguir el liderazgo de opinión y las otras formas de marketing online que hemos analizado es la intención. Para ello, tenemos que volver a la pregunta de por qué alguien querría ser un líder de opinión. ¿Cuáles son los beneficios? Después de todo, ¿de qué sirve una práctica de marketing que es intrínsecamente incompatible con la promoción de productos? Es la primera paradoja de este liderazgo.

La respuesta es sencilla: el liderazgo de opinión consiste en darse a conocer como una voz de autoridad en una materia que genere confianza. La confianza y la reputación de ser imparciales pueden generar oportunidades de negocio: los clientes buscarán a un líder de opinión, en lugar de que el líder de opinión tenga que lanzar ideas a clientes potenciales. Esto convierte este liderazgo en una poderosa herramienta, aunque sólo sea adecuada para promocionar determinados tipos de productos o servicios.

La segunda paradoja del líder de opinión

Esto nos lleva a la segunda paradoja: mientras que convertirse en un líder de opinión es deseable, establecerse como tal puede ser contraproducente, porque se trata de voces neutrales, que no transmiten un mensaje relacionado con el producto -como sí hace el marketing de contenidos- y no ocultan sus sesgos o afiliaciones, un problema que ha afectado negativamente el marketing de influencers. El título de líder de opinión se obtiene de una forma mucho más orgánica mediante la adquisición y exhibición de conocimientos genuinos.

El liderazgo de opinión ha eclosionado porque en un momento en que los medios de comunicación online han dado pie a que más voces que nunca ganen más alcance con sus mensajes de marketing, discernir entre estas a quiénes merece la pena escuchar se ha convertido en el principal reto para los consumidores.

Siempre ha habido charlatanes y estafadores, pero el alcance masivo del marketing online y la capacidad de utilizar tácticas como el astroturfing (el método que usa múltiples cuentas, aparentemente no relacionadas, para publicar comentarios positivos y generar la impresión de un amplio apoyo) para, con un coste relativamente mínimo, dar la impresión de que un producto cuenta con un amplio respaldo, han cambiado el panorama.

Esto nos lleva al verdadero quid de la cuestión de la utilidad del liderazgo de opinión: la habilidad para establecer una voz genuinamente fiable en una época en la que la fiabilidad se finge a menudo con un buen SEO utilizado de mala fe.

Tomemos un ejemplo de voz de autoridad ad absurdum. El nombre de Albert Einstein es sinónimo de pensamiento racional, ¿quién podría ser mayor líder de opinión? Incluso a título póstumo, la perspicacia del físico es tan apreciada que las empresas claman por pagar para asociarse a su imagen, defendida ferozmente por sus herederos.

Pero, por su parte, Einstein era muy consciente de cómo se puede abusar de los líderes de opinión, y rechazaba los patrocinios de productos, ya que los consideraba «la corrupción de nuestro tiempo». Y tenía razón, porque el uso de una figura respetada como mascota de marketing es un ejemplo perfecto de lo que no debe ser el liderazgo intelectual.

La tercera paradoja del líder de opinión

El liderazgo de opinión requiere construir una audiencia que respete tus ideas sobre un tema y que consuma tu contenido por puro interés. La mayoría de la audiencia de algunos de estos líderes nunca va a comprar su producto: mantienen un vínculo precisamente porque el contenido no está corrompido por intereses comerciales. Esta es la tercera paradoja del liderazgo de opinión: los seguidores cuya confianza te esfuerzas en ganarte no contribuyen directamente a tus objetivos comerciales, pero son vitales para dotar a tu voz de legitimidad, lo que, en un círculo virtuoso, atrae a un público mayor, elevándote finalmente como una voz de autoridad.

En resumen, el liderazgo de opinión reconoce que la fiabilidad es la moneda más valiosa en Internet, algo que no puede falsificarse -al menos no durante mucho tiempo- y que se perderá en el momento en que se utilice de forma irresponsable. Dicho así, el liderazgo intelectual no parece complicado en absoluto. Es simplemente una respuesta racional al dilema central de la vida en las redes: los líderes de opinión son los más hábiles a la hora de equilibrar la obtención de influencia y el uso responsable de la misma.

*Artículo escrito por Martina Hoffard, directora de marketing de Spectrum Markets

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