El poder de las relaciones con los medios locales

Noemí Jansana

En nuestro acervo cotidiano, expresiones como ‘comercio de proximidad’ o de ‘kilómetro cero’ evocan aquellas relaciones directas y personales entre las compañías que ofrecen bienes de consumo y sus clientes, lo que fomenta un sentido de pertenencia y colaboración en la comunidad. Entre las características diferenciales de este intercambio mercantil, cabe destacar aquellas que se sirven de la cultura, la identidad y las costumbres para ofrecer servicios que reflejan las tradiciones y preferencias locales

El propósito ulterior no es otro que lograr un mayor impacto entre sus públicos, empatizando con ellos a unos niveles inalcanzables para corporaciones internacionales, cuyos productos se producen en masa, de manera uniforme y despersonalizada. El pilar de esta proximidad se erige en la pertenencia misma a la comunidad donde se despliegan las actividades, lo que pone a la compañía proveedora en sintonía con las cadenas de suministro regionales, sus potenciales prescriptores y las necesidades de sus consumidores.

Todo lo anterior se puede aplicar, palabra a palabra, a la comunicación. Cómo relacionarse de manera efectiva con audiencias locales en diferentes países y regiones es un desafío al que se enfrentan las compañías globales cuando desembarcan en un determinado territorio.

La clave radica en comprender, adaptarse y respetar las particularidades culturales, sociales y mediáticas de cada lugar donde desean establecer su presencia. Es aquí donde entra en juego la importancia de contar con una comunicación localizada y kilómetro cero

Navegar las aguas locales

Las compañías internacionales que trabajan con comma, y con el resto de consultorías de comunicación europeas de Fincom Alliance, como sus partners de comunicación estratégica, conocen bien las dificultades de alcanzar y generar engagement en las audiencias locales desde sus sedes. Comenzando por la barrera idiomática, pasando por el desconocimiento de la actualidad de un país en concreto y las rutinas de sus medios de comunicación, hasta la falta de referencias sobre el panorama político-social-cultural de cada zona, las dificultades de desplegar una estrategia de relaciones con los medios y PR dirigida desde una central en una ciudad remota son innumerables.

En cambio, disponer de un socio local que interactúe con los medios de comunicación y cuente con notoriedad y reputación entre los periodistas, influenciadores y comunicadores de una zona es primordial. De igual manera, una red de consultoras o agencias en las principales áreas de influencia de una marca multiplica el poder de distribución de sus mensajes y actos comunicativos, al tener la capacidad de enlazar su actividad con la idiosincrasia, la actualidad y las rutinas periodísticas de los medios de la región. Con el añadido de que, en caso de una crisis reputacional, obra con diligencia a la hora de parapetar a la marca y modular los mensajes para moldear la opinión pública.

Las marcas internacionales que dan importancia a esta estrategia alcanzan un mayor número de impactos en prensa, y estos son de mayor calidad, ya que, apalancan sus mensajes clave en las necesidades de las redacciones de contar con portavoces de referencia para elevar sus artículos. En definitiva, son capaces de alcanzar un estado de simbiosis perfecta con los periodistas, convirtiéndose en sus fuentes de información, al tiempo que las redacciones elevan a estos portavoces a la categoría de líderes de opinión.

La consultoría de comunicación es instrumental en el afianzamiento de estas relaciones, ya que tiene el pulso de la actualidad de la región, conoce las estructuras de los grupos editoriales y mediáticos, así como sus sesgos, inclinaciones y relaciones sociales e institucionales. Interlocuta de forma habitual con redacciones, editores, periodistas y comunicadores, con quienes actúa como una llave de paso, racionando el flujo de información en volumen e intensidad, al tiempo que se erige en gatekeeper y permite el acceso a aquellos espacios donde la marca tiene interés en aparecer.

Claves a considerar en las relaciones con medios locales

Recapitulando, las agencias de comunicación locales son aliados indispensables de las marcas globales, actuando como guías expertas, proporcionando conocimientos profundos sobre el mercado y conexiones clave en la comunidad. Y están dotadas de las siguientes cualidades:

  1. Dominio de las costumbres y cultura local. La comunicación efectiva va más allá de traducir palabras; implica comprender las sutilezas culturales, los valores y las tradiciones de cada comunidad.
  2. Adaptación al contexto mediático. La idiosincrasia mediática varía de un lugar a otro. Lo que funciona en un país puede no tener el mismo impacto en otro. Es esencial adaptar las estrategias comunicativas a las preferencias y tendencias locales.
  3. Consideración de factores socio-políticos. Las dinámicas políticas y sociales también influyen en la percepción de la marca. Es crucial estar al tanto de las tendencias políticas y sociales para evitar controversias y maximizar el impacto positivo.
  4. Flexibilidad y adaptabilidad. La capacidad de adaptar el discurso y las estrategias a los intereses locales es esencial para el éxito. Incluso cuando el mejor curso de actuación es no comunicar. Las agencias locales pueden ofrecer esta flexibilidad, mientras que las campañas globales pueden carecer de la sensibilidad necesaria.

De hecho, en comma podemos certificar que aquellas marcas internacionales con las que trabajamos que confían en nuestras recomendaciones sobre la adaptación de su comunicación al público español, buscan el ángulo de interés de las audiencias del país y comparten con nosotros el control sobre los mensajes, para adaptarlos al pulso informativo, tienen un mayor retorno de su inversión en comunicación
Es más, incluso en el territorio estatal, contar con una delegación en Cataluña, sirve a la consultoría para potenciar los intereses de nuestros clientes en la zona, adecuando su actividad a las sensibilidades locales y potenciando la interacción de sus mensajes con los receptores, lo que incrementa el sentimiento de pertenencia.

Riesgos de no adaptación

En cambio, ignorar las particularidades regionales puede resultar en mensajes malinterpretados o campañas que no sintonicen con sus públicos, lo que derivará en el fracaso de cualquier estrategia comunicativa. La ausencia de una agencia de comunicación local puede exacerbar estos riesgos. Por lo tanto, es crucial que los clientes sean flexibles y estén abiertos a moldear su discurso según el contexto para evitar exponerse a:

  1. Malentendidos e ineficacia. Cada región tiene su propia cultura, idioma y sensibilidades únicas. Lo que funciona bien en una parte del mundo puede ser completamente inapropiado o ineficaz en otra.
  2. Ausencia de impactos en prensa. La carencia de ángulos locales en las informaciones puede desembocar en irrelevancia mediática. Los periodistas locales tienden a priorizar las historias que son de interés para su audiencia local.
  3. Falta de diálogo con periodistas locales. No ser accesible para todos los periodistas on the record puede limitar la capacidad de la empresa para construir relaciones sólidas con los medios de comunicación locales.
  4. No adaptación a las rutinas periodísticas. Tratar de imponer a los periodistas procesos y criterios que funcionan en otras regiones puede resultar en una molestia para los profesionales de la información, lo que enrarecerá la relación con ellos.

Decálogo de la comunicación local para compañías globales

La disertación presentada permite ofrecer diez puntos a tener en cuenta para toda compañía que desembarque comunicativamente en un área desplazada de su dominio geográfico.

  1. Investigación exhaustiva sobre el mercado local antes de lanzar una campaña.
  2. Aprovechamiento de las redes de agencias locales para una cobertura amplia y efectiva y para obtener conocimientos especializados.
  3. Reconocimiento y respeto por la diversidad cultural y lingüística.
  4. Consideración de factores socio-políticos en la planificación de la comunicación./li>
  5. Adaptación del mensaje y las estrategias a las preferencias y sensibilidades locales.
  6. Cesión de parte del control del mensaje en el socio elegido para la comunicación local.
  7. Inversión en la construcción de relaciones a largo plazo con la comunidad local.
  8. Despliegue de relaciones con los medios de comunicación y periodistas locales a través de consultorías locales que conozcan las rutinas y sesgos.
  9. Flexibilidad y capacidad de respuesta ante los cambios en el entorno local.
  10. Monitoreo constante y evaluación periódica de la recepción del mensaje y ajustes según sea necesario.

A modo de colofón, cabe enfatizar que la comunicación localizada es esencial para el éxito de las empresas globales en un mundo diverso y en constante cambio. Al comprender y adaptarse a las particularidades de cada mercado, las marcas pueden establecer conexiones significativas y duraderas con sus audiencias locales, impulsando así su crecimiento y reputación a nivel mundial. No adaptarse ni ser flexible ni ceder parte del control del mensaje en una consultoría de comunicación local conduce, irremediablemente, a la insignificancia.

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