Linda Seger arranca las páginas de su mundialmente reconocido manual Cómo convertir un buen guión en un guión excelente señalando que “para escribir un guión excelente no basta tener una buena idea, ni es suficiente ponerla por escrito (…) si escribes, tendrás que reescribir”. Esta afirmación se puede aplicar, palabra por palabra, a la escritura de artículos periodísticos y se vuelve aún más palmaria cuando se tiene entre manos un contenido producido por una marca. Fruto, habitualmente, de un equipo de marketing o de un creador de contenidos, estos textos acostumbran a estar orientados a la venta y se alejan de las rutinas de la producción periodística.
Aún así, los responsables de producto de empresas de todos los sectores y tamaños se empecinan en alcanzar las páginas de los medios de comunicación con este tipo de textos. Son muy pocos, de hecho, quienes comprenden que para convertir un contenido de marketing, ya no en un artículo periodístico excelente -como recomendaría Seger-, sino en un artículo periodístico decente, el texto original debe pasar por un intenso proceso de curación, reescritura y transformación.
Por qué lo llamamos artículo cuando deberíamos decir contenido de márketing
Cuántas veces, como consultores de comunicación, hemos tenido entre manos un contenido orientado a los blogs corporativos o canales sociales de las compañías, como única materia prima para lograr la anhelada publicación en prensa. Y cuántas veces hemos visto obsesionarse a nuestros interlocutores en las organizaciones con quienes colaboramos con “salir a toda costa” en los periódicos. La consecución de este objetivo, como si de una suerte de Grial de la reputación corporativa se tratara, es capital para las marcas, conscientes de que una aparición en un medio de comunicación de primer nivel es un intangible que eleva la notoriedad de la empresa. Además, bien empleado, puede acabar convirtiéndose en un recurso para los canales de venta.
Ante esta demanda se pone en marcha un proceso que, desafortunadamente, no siempre acaba con la aparición de ese texto o una adaptación del mismo en los principales medios a los que aspiran las marcas. El primer paso acostumbra a darse al gestionar las expectativas y desplegar un esfuerzo extra de pedagogía en las organizaciones. Cuesta trabajo hacerles comprender que no todo vale y que, de hecho, tan solo acabarán por ser publicados unos pocos textos adaptados a las pautas, formatos, lenguaje, estructura y demanda de la producción periodística.
Este aprendizaje se fundamenta en tener muy claras las principales diferencias entre un «artículo periodístico» y un texto de marketing. Conviene puntualizar que no se trata de anteponer un formato al otro. Cada uno cumple una función en la comunicación de las corporaciones y ambos acostumbran a ser necesarios para lograr las metas estratégicas y relacionarse con distintos stakeholders.
La importancia del márketing de contenidos
De hecho, en un mundo multicanal en el que las marcas pueden relacionarse de tú a tú con sus potenciales consumidores, el denominado marketing de contenidos se ha convertido en una herramienta fundamental en el arsenal de cualquier firma que busque crear, fomentar y perpetuar un vínculo con sus públicos a través del mundo digital. Y acostumbra a ser el pilar de las relaciones comunicativas de empresas pequeñas y medianas, ya que nivela el terreno de juego y les permite competir en igualdad de condiciones con aquellas de mayor tamaño.
Otro factor valorado por las marcas es la relación coste-efectividad, ya que en comparación con muchas otras estrategias de marketing, suele ser más económico a largo plazo. Si bien la creación de contenido de calidad puede requerir inversión inicial, una vez producido, sigue generando valor durante mucho tiempo sin requerir un incremento del presupuesto de forma significativa.
Habitualmente, esta técnica se cimenta en estrategias basadas en la creación y distribución de contenido relevante, valioso en canales propios como blogs, boletines o redes sociales, para atraer, retener y convertir a una audiencia específica. Ayuda a las marcas a ganar notoriedad y a construir relaciones a largo plazo con sus audiencias, elaborando una agenda de temas a pequeña escala y focalizando en aquellas cuestiones que son del interés de la compañía. No solo se trata de cumplir objetivos de venta o de generación de leads, sino también de posicionar una empresa dentro de un sector, valiéndose de sus valores, misión e impacto, tanto coyuntural como en la sociedad.
El salto a los medios de comunicación
Pero ¿qué pasa cuando las marcas quieren dar el salto a los medios con ese contenido estratégico? Lo más habitual es no lograr repercusión alguna, generando una enorme frustración en las organizaciones. Los mismos temas que tan bien habían funcionado en los canales propios se estrellan contra un muro insalvable a la hora de despertar interés mediático.
Este fracaso habitualmente responde a más de una razón, pero tiene su origen en trasladar, punto por punto, el mismo plan que ha llevado el márketing de contenidos al éxito, esperando lograr una presencia orgánica en prensa de forma inmediata. Sin embargo, esto es una absoluta utopía, ya que los periodistas tienden a desdeñar todo tipo de contenido que tenga el más mínimo regusto promocional. Así, cualquier escrito focalizado en un producto, en los valores, o en el impacto de una empresa, será sistemáticamente ignorado. Este tipo de textos encuentran su lugar en los medios de comunicación a través del Branded Content o publireportaje.
Asimismo, las empresas cometen otro error frecuente: relacionarse con los medios sin respetar los códigos del canal. En otras palabras, tratar de lograr emplazamientos en prensa, radio o televisión con textos que no se adecuan a los formatos, nivel del medio ni a sus pautas de publicación o emisión. Por este motivo, la curación de contenidos juega un papel decisivo a la hora de adaptar los textos, elevarlos y, volviendo al inicio de este artículo, lograr que un contenido de márketing se convierta en un contenido periodístico.
Por último, las organizaciones tienden a creer que su agenda interna es de interés público. Nada más lejos de la realidad. Las empresas deben aprender a incluir la actualidad -entendida como aquellas situaciones coyunturales que afecten a todas las compañías de su sector-, en sus contenidos mediáticos. Se debe usar la agenda sectorial o, incluso, la global, como un caballo de Troya a la hora de desembarcar en los medios, mediante textos que abarquen temas amplios, con el fin de ganar autoridad y alzarse como un líder de opinión, ya sea como empresa o mediante sus portavoces. La habilidad del buen curador de contenidos es enlazar estas cuestiones de interés general con los temas estratégicos de la organización, incorporando los mensajes clave mediante el storytelling.
Las 5 W de la curación de contenidos
Si bien todo lo anterior sería lo deseable, el día a día de las organizaciones es mucho más prosaico y, en la mayoría de ocasiones, el contenido de márketing es el único texto disponible para desplegar las relaciones con los medios. En tal caso, como decía Seger, tendremos que reescribir, con el fin de adaptar el texto original a las necesidades de los medios de comunicación, al objetivo perseguido y al impacto deseado.
Dar respuesta a las siguientes preguntas puede servir de guía para encaminar el proceso de curación:
- ¿Qué queremos lograr con este texto? Buscamos difundir una idea en el mayor número de medios de comunicación posible, haciendo pedagogía sobre un tema y así los periodistas puedan usar estos contenidos en su día a día. O bien aspiramos a aparecer en prensa como un articulista de opinión. Aclarar esta cuestión nos ayudará a darle formato al artículo, decidir la estructura narrativa del mismo y optimizar el lenguaje.
- ¿A quién se lo queremos contar? Nos dirigimos a una audiencia generalista o a un público más bien especializado. ¿Los potenciales lectores cuentan ya con un contexto o necesitamos exponer los hechos de forma exhaustiva? Conocer a los públicos de los medios de comunicación a quienes nos dirigimos determinará en gran medida la profundidad que debe adoptar el contenido.
- ¿Dónde deseamos que se publique? Definamos si el artículo está dirigido a un medio generalista o a un medio especializado. ¿Es prensa escrita o un medio audiovisual? ¿Perseguimos un emplazamiento en una sección concreta, como por ejemplo, una tribuna en la sección de opinión de un diario? Tener estas ideas claras nos orientará en aspectos como la extensión del artículo y también marcará el léxico y la morfosintaxis.
- ¿Cuándo queremos que aparezca? Es fundamental que tengamos claro si abordamos un tema atemporal o está enlazado con la actualidad. Si nuestro contenido satisface una necesidad real de información, ya sea por relacionarse con la agenda de los medios o por ser un contenido ligado a la estacionalidad de ciertos acontecimientos (Navidad, verano, rebajas), incrementa sus oportunidades de ser emplazado.
- ¿Por qué creemos que ese texto tiene interés periodístico? ¿Trasciende nuestro foco particular o el de nuestro nicho y afecta a nuestro sector, a otros sectores o a la sociedad? Si la respuesta es que no lo hace, aunque hayamos pasado el texto original por todos los procesos de reescritura posibles, tal vez es que, simplemente, no tenemos entre manos un buen artículo periodístico.
La relación con los medios, un viaje de larga distancia
Además de todo lo anterior, solo queda subrayar algunas cuestiones sobre la relación entre una empresa y los medios de comunicación que consideramos fundamentales, ya que de poco (o nada) sirve reescribir un contenido y convertirlo en un artículo periodístico excelente si no se ha cultivado antes una relación adecuada y profesional con los medios de comunicación.
- El emplazamiento orgánico en prensa, ya sea en la sección de opinión de un periódico, o mediante una cita en un contenido periodístico (o mediático), debe enmarcarse en una estrategia amplia de comunicación corporativa global de la empresa sostenida en el tiempo, que contemple la creación de un gabinete de prensa o, en su defecto, la figura del responsable de relaciones con los medios.
- Estos profesionales se encargarán de diseñar y velar por la estrategia y agenda de medios de la compañía. Al igual que en el márketing se segmentan audiencias, se deberán delimitar cuáles son los públicos objetivos principales y secundarios en el ecosistema mediático (generalistas, sectoriales, de nicho…).
- Además, custodiarán el relato informativo de la compañía en base al mapa de contenidos, herramienta indispensable para posicionar a la firma a través de áreas de competencias. En sus manos, los mensajes de la organización abandonarán el enfoque tradicional del márketing de contenidos -con la empresa y los productos en el centro-, para dejar paso a una estrategia de reputación y credibilidad de la firma, como líder de opinión y referente en su sector.
- Otra de sus misiones será cultivar los contactos con periodistas y medios. Solo mediante la perseverancia y profesionalidad se perfecciona una relación que no es tan distinta a la que una empresa establece con otros públicos, y que se basa en la confianza y el compromiso.
- Por último, en base a criterios periodísticos decidirán en tiempo y lugar las comunicaciones de la empresa con los medios. Lo hemos repetido a lo largo del texto, pero sintonizar con la actualidad o detectar y adelantarnos a climas de opinión, hasta el punto de crearlos, liderarlos y ser tendencia, es la quintaesencia de la comunicación corporativa.
En definitiva, la relación entre una compañía y sus públicos mediáticos se cultiva a lo largo del tiempo, siendo constantes, honestos y coherentes en todas las interacciones. Se trata de una decisión estratégica que una organización empresarial debe adoptar siendo consciente de que capturar la atención de los periodistas, lograr impactos y emplazamientos orgánicos es un viaje y no solo un destino.
