Curiosamente, desde que se desató la crisis de la Covid, estamos recibiendo muchas peticiones de propuestas de consultoría de comunicación. La inestabilidad, la incertidumbre, el miedo, las prisas… están llevando a muchas empresas y organizaciones a pensar que, sin una gestión ‘profesional’ de la comunicación, están muertas. Y, sorprendentemente, gran número de los que se asoman a nuestra ventana no creen que la comunicación les pueda ayudar. Ay, la coherencia…
Es como el que compra lotería aún sabiendo que no le va a tocar porque su vecino la compra y no quiere ni pensar si al vecino le tocara y el hubiera sido tan insensato de no comparar.
En estas estamos cuando se acercan a la agencia y nos piden una propuesta muy ambiciosa, pero de bajo precio, algo así como irse al concesionario de Lamborgini y pedir un coche por el precio de un Tata (sin desmerecer estos últimos, por supuesto). Al César lo que es del César. De esto he hablado muchas veces a lo largo de los más de 30 años que llevo en esto de la comunicación.
No voy a entrar de nuevo en el asunto porque, aunque no está superado, me aburre. Lo que ahora más me llama la atención es que, en un entorno de absoluta transformación del ecosistema comunicativo global, en el que las nuevas tecnologías nos han introducido en un universo inconmensurable; en el que el modelo de negocio de los medios de comunicación se ha resistido hasta la mayor de sus crisis; y en el que el prescriptor/influenciador lo es por derecho propio y no por méritos y conocimiento… te sigan solicitando unos servicios caducos, inservibles y, a todas luces, ya inapropiados.
Señores, señoras, estamos en la era de la transparencia, de los contenidos, de las redes sociales, de la ausencia de fronteras, de la globalización, del mercadeo informativo, del (casi) todo vale… ¿qué hacen pidiendo un servicio del siglo XIX?
La comunicación es una herramienta de gestión empresarial de incalculable valor. De eso también hemos hablado en un montón de ocasiones. Dado su genuino valor transversal tanto en la sociedad como en las empresas, es norma general que del todo nos solamos quedar tan solo con una parte, considerando que la comunicación se reduce simplemente a enviar nuestros mensajes de forma unidireccional, como se hacía hace más de 40 años.
En comunicación, el universo de conocimiento, experiencia, herramientas, innovación, desarrollo, ética, etc. es infinito. Y, como tal, muy desconocido. Más aún ahora en el que las fronteras entre las herramientas tecnológicas, las aplicaciones, los contenidos, la publicidad, el marketing, la información y las ventas se han difuminado hasta puntos irreconocibles.
El concepto de comunicación dentro de las empresas o de las organizaciones no puede limitarse a una web o a una nota de prensa. La comunicación es una herramienta tan sofisticada, complicada, entreverada y especializada que requiere, y exige, de una gestión profesional adecuada y reconocida y extremadamente transversal.
Como todo conocimiento profesional, las tareas se pueden hacer mal, regular, bien o muy bien, y debemos decidir cuál va a ser nuestro posicionamiento al respecto: si solo queremos poner pequeños parches o si, por el contrario, la comunicación está en la base de nuestra consideración general. Según sea la elección en uno u otro sentido, estaremos hablando sobre cómo será nuestra política comunicativa, lo que es lo mismo que decir cómo es nuestra compañía.
Por lo general tendemos a olvidar que TODO COMUNICA, hasta el silencio. Muy a pesar de ciertas empresas y líderes, su silencio es un enorme grito sobre muchas consideraciones, entre otras la falta de transparencia. Y más a menudo se olvida que la comunicación no es un altavoz para contar lo que tú quieres contar, sino una conversación, con mensajes de ida y vuelta en la que el receptor ya no es sólo eso, un mero receptor, sino que se ha convertido en un consumidor-prescriptor (prosumidor), sujeto capaz de recibir el mensaje y a la vez interpretarlo, juzgarlo y difundirlo habiéndolo pasado además por un exhaustivo ejercicio de experiencia propia y de juicio popular.
Toda la maquinaria que está detrás de un proceso de comunicación, por mínimo que sea, es de una sofisticación que nadie puede imaginar hasta que no entra de lleno en sus múltiples engranajes. Decidir comunicar o no es una opción que entraña una enorme responsabilidad y un compromiso por parte de las empresas u organizaciones.
La comunicación es una filosofía empresarial; es una forma de ser y de estar en el entorno en el que nos movemos y a ella confluyen todas las acciones que llevan en el día a día las empresas: cómo es la marca, qué valores refleja, si los valores que reflejan son coherentes con lo que dice ser, los emails que escribe, la letra corporativa, los mensajes clave, cómo dialoga con sus públicos internos (los profesionales que trabajan en las compañías, accionistas, proveedores…) y cual es su nivel de interacción y transparencia con sus públicos externos (medios de comunicación, competencia, autoridades, legisladores…)
Solo una estrategia de comunicación profesional, pensada, coherente, inherente a toda la organización, abanderada por los máximos ejecutivos – como una obsesión incorruptible- es factible en una empresa que se defina como innovadora, profesional y sensata.
Para dar el siguiente paso en la consolidación de una reputación de marca, lo primero es el convencimiento de que la comunicación es y será, a partir de ahora, un elemento esencial en la organización. La comunicación no puede vivir de parches; de ser así, tiende a morirse, y generalmente con bastantes víctimas (negocio, reputación, credibilidad…)
En una sociedad en la que los consumidores lo quieren saber todo sobre las compañías a las que compran cualquier tipo de servicios, no se puede no comunicar. Y no se puede no gestionar profesionalmente esa comunicación a no ser que exista una clara decisión de permanecer en el lado oscuro.
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