Empecemos por el principio. ¿Qué es el whitewashing? Siendo claros y directos, se trata de una estrategia de marketing que usan tanto países e instituciones como organizaciones y empresas para mostrar su implicación ante movimientos sociales concretos y, así, promocionarse y comunicar una imagen moderna y progresista cuando, en realidad, no promueven ni aplican ninguna política favorable a estos movimientos.
Se trata, ni más ni menos, de una práctica propagandística por la que, falsamente, la organización en cuestión se apropia de una reivindicación social para ganarse la simpatía de sus seguidores y dar una imagen que es pura fachada. Y ni el sector público ni el privado escapan de ello.
Tipos de whitewashing
Dentro del whitewashing nos encontramos con varios colores con los que las organizaciones intentan blanquear su imagen por determinadas causas.
- El pinkwashing, muy común estos días por la celebración del Día Internacional del Orgullo LGTBIQ+.
- El purplewashing, en el que se incluyen aquellas estrategias oportunistas que aprovechan el feminismo y la igualdad de género.
- El redwashing, que responde al uso engañoso del discurso de izquierdas para hacer creer que una organización está comprometida con la igualdad social.
- El popular greenwashing, que sale a la luz cuando una organización se muestra respetuosa con el medio ambiente cuando, en realidad, solo persigue fines económicos.
En todos los casos, la crítica está en defender o apoyar un movimiento para proyectar una imagen positiva cuando en realidad en tu organización no hay, por ejemplo, condiciones laborales dignas, tus productos no son todo lo sostenibles de lo que podrían ser o no hay paridad en los puestos de dirección, por ejemplo. O que pongan banderas del Orgullo y defiendan consignas feministas sin impulsar medidas favorables de transformación social, ni garanticen derechos ni acceso a recursos para el bienestar de las mujeres o de las personas LGBTIQ+.
La otra variante del whitewashing es que las organizaciones usen estos movimientos sociales para diseñar y crear negocios dirigidos a un público concreto y hasta ahora discriminado buscando única y exclusivamente lucrarse: he aquí la trampa del capitalismo. Y, por desgracia, es tendencia.
Cómo identificar prácticas de whitewhashing
Por todo ello, que una entidad sea acusada de hacer whitewashing puede perjudicar mucho su reputación corporativa. Por eso, vamos a repasar cómo identificar esta práctica para reconocer a aquellas organizaciones, privadas o públicas, que verdaderamente están comprometidas con una causa de las que no.
Oportunismo
El Orgullo LGTBIQ+, la sostenibilidad, los derechos sociales y la igualdad de género se pelean los 365 días del año. Y, si una organización no está teniendo esto en cuenta, entonces, puede ser acusada de intentar blanquear su reputación con alguno de los colores. Algo totalmente contraproducente.
En junio, el mes más orgulloso del año, las marcas se ponen las pilas y se da pistoletazo a la carrera por el pink marketing. Igual sucede con marzo, mes en el que se celebra el Día Internacional de la Mujer, o con mayo, con el Día Internacional del Trabajador. Y estos son solo algunos de los ejemplos. ¿La organización en cuestión solo saca la cabeza cuando llegan estas fechas? Entonces, probablemente, esté practicando el whitewashing.
Hablamos de derechos humanos e igualdad, no de marketing
Cada causa involucra a las personas que forman parte de esa reivindicación y la lucha por ella es, precisamente, por sus derechos. Pero no solo de cara a la galería para conseguir simpatizantes y aumentar ventas. No se trata de marketing, sino de un compromiso real por su igualdad.
Si a nivel interno una organización no es heterogénea y no cuenta entre sus filas con personas de cualquier colectivo o censura de alguna forma su incorporación a la plantilla, entonces, probablemente, esa organización esté practicando el whitewashing.
Símbolos vacíos
Colgar del balcón banderas, asistir a manifestaciones por los derechos laborales o en contra del cambio climático, o poner en el perfil corporativo de RRSS el símbolo de la mujer o la bandera del Orgullo es lo más fácil y sencillo, pero son símbolos vacíos si no se acompañan de políticas de igualdad de estos colectivos (a través, por ejemplo, del lenguaje inclusivo) o de una política de RSC verdadera y transversal.
Si estos valores no son parte del ADN de una organización, ésta se estará limitando a construir una imagen basada en simbología y, probablemente, esté practicando el whitewashing.
Cuidado con los socios
Si, después de todo esto, resulta que una organización tiene integradas políticas sociales, una plantilla heterogénea y no saca la cabeza solo en fechas señaladas, pero trabaja con socios que pecan de todo lo anterior o que son, directa y abiertamente, homófobos, machistas o negacionistas del cambio climático, entonces, su reputación estará igualmente en entredicho.
Las due diligence tienen sentido, no solo para medir la rentabilidad de un partner, también para evaluar su compromiso e implicación con las causas sociales. De nada sirve apoyar una causa social si uno de los socios no lo hace o va en contra de ella porque, en ese caso, una vez más, pueden acusar a dicha organización de practicar whitewashing.
No caigas en la trampa del whitewhashing
Sin embargo, todo ello no quiere decir que debamos temer a mostrar nuestro apoyo a una o varias reivindicaciones sociales, sino que seamos coherentes con lo que decimos y hacemos con respecto a ellas. No solo es importante comunicar y transmitir valores, sino, sobre todo, demostrarlo con hechos. Es cuestión de compromiso. Por eso, el primer síntoma de que defendemos realmente una causa se da cuando nuestra implicación con ella es real y no cuando buscamos blanquear nuestra imagen o vender un producto o servicio.
Para diseñar una estrategia de comunicación, interna y externa, acorde a la implicación de tu organización con alguna causa social, debes hacerte las siguientes preguntas:
- ¿Tu empresa reivindica activamente la causa e invita a la reflexión?¿Ayuda a visibilizar el problema y erradicarlo?
- ¿Se promueve la causa a nivel interno?¿La reivindicación es parte de la política interna de tu organización?
- El compromiso de tu organización para/con la causa, ¿es permanente y constante?
- ¿La causa está alineada con los valores de tu organización y no busca mejorar la imagen corporativa por hablar de ella?
Si la respuesta a todas ellas es SÍ, entonces, adelante: diseña e implementa una estrategia de comunicación social en torno a alguna causa o reivindicación. Si es no, mejor empieza poniendo en marcha políticas e iniciativas que cambien la situación para que tu empresa no caiga en la trampa del whitewashing.
