La fiebre del pódcast: ¿merece la pena la producción propia en un mercado saturado de productos sonoros?

La capacidad de la radio para aguantar el envite de la profunda transformación que experimentan los hábitos de consumo de contenidos es encomiable. En un momento de bombardeo constante de información, que ha derivado en una baja retención de audiencia -atribuible a una infoxicación que desborda nuestras capacidades cognitivas-, el podcasting, y su variante visual, el vídeo podcasting, se consolidan como poderosas herramientas de contenido elevado y de mayor profundidad, lo que ha derivado en una auténtica fiebre del pódcast.

Cuando la radiodifusión celebra su primer siglo de vida en España, es palmario que ha encontrado en la era de Internet una poderosa herramienta que amplifica su alcance y ofrece nuevas posibilidades. Este fenómeno es evidente en la forma en que la radio ha abrazado con rapidez y eficacia las plataformas digitales y nuevos espacios de difusión. Lejos de permanecer recluidos en un nicho de audiencia, los pódcast y vídeo pódcast han experimentado un crecimiento récord en los últimos años y ofrecen una alternativa enriquecedora para los oyentes, invitándolos a sumergirse en diálogos y narrativas a la carta. Estos, han integrado el formato y han llevado a España a sobresalir como el país donde más se consume pódcast en Europa (45%), al contrario de lo que ocurre con la radio tradicional, segun un estudio de Funcas. El porcentaje es nueve puntos superior a la media de veinticuatro países del mundo (36%), según el estudio Digital News Report España de la Universidad de Granada.

Esta evolución marca un punto de inflexión para comunicadores, influencers y marcas, quienes ven en el podcasting una oportunidad única de conectar con sus audiencias a través de contenidos que no solo informan, sino que también forman y transforman. Ya sea aventurándose en la producción propia o participando en espacios de terceros, se hace preciso desplegar una estrategia adecuadamente diseñada para este formato, cuya proliferación no tiene visos de frenar en el corto y medio plazo.

Los datos avalan la fiebre del pódcast 

Diversos informes apuntan a que, en 2023, hubo unos 460 millones de oyentes de pódcast a nivel mundial y se espera que esta cifra alcance los 504,9 millones a finales de 2024. Las proyecciones de Dosdoce.com indican que «los productos de radio digital en España alcanzarán una audiencia de 26,6 millones de oyentes en 2026, experimentando un crecimiento anual de hasta un 30%». Este aumento de la audiencia previsiblemente impulsará los ingresos del sector hasta los 590 millones de euros, aprovechando diversas estrategias de monetización tales como publicidad, contenido patrocinado y suscripciones.

Según el informe “Podcasts Trends 2023 de Spotify”, de los oyentes que visitan el sitio web o la aplicación de un anunciante después de escuchar un anuncio de pódcast, uno de cada diez realiza una compra y uno de cada seis lleva a cabo una acción deseada, como registrarse en una lista de email marketing. Esto significa que estas audiencias comprometidas no son sólo oyentes: están ya en el proceso de compra, lo que abre una ventana de oportunidad para la marcas que desean desplegar su actividad en este formato e integrar contenidos de audio y vídeo en sus canales propios.

Sin embargo, en un momento en que, a día de hoy, existen cerca de 500.000 pódcast en español, según el Observatorio iVoox 2023, la sofisticación en la producción y emisión de contenidos establece una suerte de selección natural y se hace imprescindible la profesionalización. Especialmente, cuando se trata de un producto audiovisual de una marca, la audiencia se vuelve cada vez más exigente y ya no todo vale. Por lo tanto, elevar la calidad es un elemento que suma a la reputación de una compañía o un influencer, ya que la audiencia establece y exige unos nuevos estándares -tanto visuales como sonoros-, lo que fuerza a los creadores de contenido a estar a la altura del nuevo listón.

Eclosión del pódcast en medios tradicionales: ¿cómo participar? 

Asimismo, el análisis realizado por Dosdoce.com revela que las entidades de la industria del audio en español pertenecen principalmente a tres actividades económicas: productoras, plataformas de streaming y, especialmente, “un 22,10% son medios de comunicación que ven crecer sus comunidades con este nuevo formato”.

A tenor de estos datos, se revela necesario integrar en una estrategia de comunicación y relaciones con medios, la participación en estos espacios, tanto los producidos por emisoras, cadenas y periódicos tradicionales, como otros programas liderados por personalidades relevantes que cuenten con masa crítica de seguidores entre nuestros públicos objetivo. Se erige, además, como una forma efectiva de potenciar el liderazgo de opinión de los portavoces, ampliar el alcance de los mensajes claves de la compañía, mejorar el reconocimiento de marca y conectar de manera más profunda con las audiencias.

Para incorporar efectivamente esta táctica como una actividad más del gabinete de prensa, consideremos las siguientes recomendaciones:

• Identificar los pódcast relevantes. Aquellos programas cuya temática encaja con un sector económico; también aquellos que tengan una audiencia alineada con los valores de la compañía o con las líneas estratégicas de comunicación. Se deben considerar tanto pódcast populares como aquellos nicho específicos con oyentes más comprometidos.
• Ofrecer valor. Antes de iniciar cualquier acción de acercamiento, debemos identificar qué valor ofrecen a su audiencia. Podría ser desde una perspectiva única sobre un tema, insights de un experto en la materia, hasta historias inspiradoras o educativas.
• Preparar el mensaje. Definir los puntos clave de la marca, productos o servicios a los que hacer referencia en esa colaboración, así como cualquier llamada a la acción que se precise incorporar.
• Formar a los portavoces. Por su naturaleza principalmente sonora, es crucial que la entrega del mensaje durante la participación en un pódcast sea clara y atractiva y es recomendable tener respuestas preparadas para preguntas comunes. Es aconsejable entrenar, grabar a nuestros portavoces y dejar que se escuchen para perfeccionarse. La naturalidad y la capacidad de contar historias son fundamentales en este formato.
• Aplicar consejos básicos sobre locución radiofónica. Ofrecer una buena dicción, vocalización, cadencia del discurso -ni demasiado rápida ni lenta-; colocarnos a un palmo de distancia del micro, llevar auriculares durante la participación y no golpear accidentalmente el mobiliario, son preceptos básicos a la hora de participar en estos espacios.
• Promocionar la participación. Incluir esta colaboración en la estrategia de promoción de hitos de la marca, compartiendo la noticia con la audiencia a través de los canales propios, como newsletters, redes sociales y sitio web.
• Evaluar el impacto. Analizar la repercusión en términos de tráfico web, engagement en redes sociales, consultas de ventas o cualquier otra métrica relevante, con el objetivo de entender el retorno de la inversión y ajustar futuras estrategias.
• Establecer relaciones a largo plazo. Más allá de una participación puntual, es aconsejable abrir la puerta a futuras colaboraciones, participaciones recurrentes o, incluso, oportunidades de patrocinio.

El branded pódcast

Como hemos venido reflejando, el panorama del podcasting actual favorece la expansión de los contenidos sonoros, y no son pocas las marcas que se plantean la posibilidad de desarrollar sus propios espacios de radio personalizada y a la carta.

De hecho, la integración del audio en las estrategias de márketing digital de las marcas también ha cobrado un auge sin precedentes, posicionando a los pódcast corporativos como herramientas clave para las empresas que buscan conectar de manera más profunda y personalizada con su audiencia. En 2023, la proliferación de pódcast de marca ha sido notable, según el Observatorio iVoox, cada uno adoptando enfoques únicos que reflejan los valores y objetivos de la empresa, a la vez que ofrecen contenido relevante y atractivo para los oyentes.

Entre las temáticas y programas más destacados, el observatorio de la plataforma de podcasting destaca:

• La sostenibilidad y la conciencia social de empresas como Repsol con su pódcast “La Energía que nos Mueve” o “GREENFLAGS” de Greenpeace.
• Marcas como Cabify con “Tu viaje empieza hoy” y Carrefour con “Fuera de Lugar” optan por contar historias fascinantes o entrevistar a personas influyentes, sumergiendo a los oyentes en experiencias únicas que desafían prejuicios y amplían horizontes, creando un vínculo emocional fuerte con su audiencia.
• Otros pódcast capturan la atención de los aficionados y se establecen como fuentes autorizadas de entretenimiento y cultura, fomentando la lealtad de marca a través de la pasión compartida. Destaca, en este ámbito “Fanáticos” de FNAC.
• La divulgación acerca de una temática del interés de la marca es clave en programas como “Saca al inversor que llevas dentro” de SelfBank, o los programas “El elefante verde”, de comma o “El oráculo de Modo Cripto”, en el que comma colabora junto a la marca impulsora, Modo Cripto; sin dejar de citar el espacio “Blockchain Bites” de Alastria, o “Cripto Jungle”, de Valentín Santamaría. Estos espacios no solo informan sino que también empoderan a los oyentes con herramientas y conocimientos prácticos, reforzando la imagen de la marca o de un influencer, como expertos en la materia.

¿Producción propia o programas de terceros? Pros y contras

Llegados a este punto, queda de sobras confirmado que la participación en pódcast es, a día de hoy, fundamental, tanto para las marcas como para portavoces e influidores que busquen potenciar y proyectar su imagen personal. La gran duda radica en si desplegar una estrategia de colaboraciones con programas ya asentados o aventurarnos en la producción de un producto propio. Veamos cuestiones a favor y en contra de ambas opciones.

Participación en programas de terceros

Ventajas

• Acceso a audiencias establecidas: se logra un acceso instantáneo a oyentes leales de pódcast populares, ampliando rápidamente el alcance.
• Costo-eficiencia: requiere menos recursos financieros y de tiempo comparado con producir un programa propio.
• Credibilidad por asociación: asociarse con pódcast bien establecidos y respetados puede elevar la credibilidad de la marca.
• Flexibilidad: permite explorar diferentes audiencias y nichos sin el compromiso de producir contenido de manera regular.

Desventajas

• Menor control: la capacidad para controlar el contenido y la narrativa es limitada, dependiendo del anfitrión y del formato del pódcast de terceros.
• Disponibilidad limitada: la oportunidad de participar en pódcast populares o de nicho puede ser limitada y altamente competitiva.
• Competencia por la atención: se puede competir con otros invitados por la atención de la audiencia, lo que puede diluir el impacto del mensaje.
• Menos oportunidades de personalización: se restringe la capacidad para incluir mensajes claves de marca específicos o promocionar directamente productos o servicios.

Producción propia

Ventajas

• Control total: se mantiene control absoluto sobre el contenido, formato, frecuencia y tono del programa, permitiendo una alineación perfecta con la marca y objetivos de comunicación.
• Flexibilidad de contenidos: se puede explorar una amplia gama de temas, formatos y estilos para mantener el interés de la audiencia y atraer nuevos oyentes.
• Posicionamiento como líder de pensamiento: se facilita el establecimiento de la marca como una autoridad en su industria al proporcionar contenido de valor educativo, informativo y entretenido.
• Construcción de una comunidad: se brinda la oportunidad de construir y cultivar una comunidad dedicada alrededor de la marca, promoviendo lealtad y compromiso a largo plazo.

Desventajas

• Recursos requeridos: se necesita una inversión significativa en tiempo, dinero y recursos técnicos y humanos para producir un pódcast de calidad.
• Curva de aprendizaje: se enfrenta un periodo de aprendizaje en cuanto a técnica de producción de audio, marketing de pódcast y engagement de audiencia.
• Producción regular de contenido: mantener un calendario de contenido con una periodicidad fija puede ser desafiante, especialmente para equipos pequeños o marcas con recursos limitados.
• Construcción de la audiencia: desarrollar una audiencia desde cero puede ser lento y requerir esfuerzos de marketing consistentes y estratégicos.

No sólo el contenido es el rey 

En el podcasting, al igual que en cualquier actividad comunicativa, el contenido siempre es el rey, pero en este caso viene acompañado de una corte de elementos que, dependiendo de nuestras habilidades, elevan o distorsionan la emisión del mensaje. Por lo tanto, antes de embarcarnos en la producción propia debemos asegurarnos de que contamos con portavoces bien formados, cumplimos con los requisitos técnicos del medio y tenemos las capacidades para sacar adelante un programa; y ser consistentes en cuanto a periodicidad de capítulos y temporadas.

También es vital evaluar la posibilidad de generar un retorno de la inversión, asegurando que la relación coste-beneficio sea favorable. Sin estos elementos, el riesgo de fracaso o de incurrir en gastos excesivos es alto. Por ello, si tras un análisis detenido se concluye que no se cumplen estas condiciones, puede ser más prudente optar por estrategias alternativas. Colaborar y participar en pódcast ya establecidos, aprovechando sus audiencias fieles y su infraestructura técnica, se presenta, en estos casos, como una vía más segura y rentable. Este enfoque permite a las marcas introducirse en el ecosistema del pódcast en España sin asumir los riesgos y costes asociados a la producción propia, maximizando así las oportunidades de éxito en este medio en expansión.