Eso fue lo que nos animó a empezar a investigar y a realizar un exhaustivo análisis de datos realizado por nuestro departamento de analítica digital.

Antes de embarcarnos en este proyecto, teníamos la intuición de que la sostenibilidad era un valor claramente asentado, que existía preocupación e interés generalizado por parte de empresas y organizaciones, en torno a medidas y estrategias a favor del desarrollo sostenible y de la responsabilidad social. 

Para refutar nuestra intuición, decidimos llevar a cabo este análisis objetivo basado en datos sobre temáticas como el desarrollo sostenible, los ODS, la Agenda 2030, la Responsabilidad Social Corporativa y la inversión sostenible. Dada la cantidad de información que empezamos a registrar, decidimos dividir el análisis en tres informes con el fin de profundizar desde diferentes enfoques y, desde ahí, extraer conclusiones sobre las tendencias narrativas en el debate (Informe 1), la cobertura mediática (Informe 2) y los líderes de opinión más relevantes en la conversación (Informe 3)

Los ODS constituyen un llamamiento a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar la calidad de vida de las personas de todo el mundo. Un planteamiento de estas dimensiones debe provocar, sin duda, una enorme conversación que condiciona muchas de las apreciaciones que existen sobre éste y otros temas relacionados, como son la Responsabilidad Social Corporativa, la inversión sostenible o los criterios ESG. Y esto a su vez nos planteaba una duda: ¿el desarrollo sostenible es una moda o un convencimiento?

Después de publicar los tres informes, y con el objetivo de determinar las dimensiones de este debate y contribuir a su entendimiento, celebramos una mesa redonda virtual el pasado jueves 2 de diciembre, en la que tuvimos la oportunidad de profundizar en las conclusiones y aprendizajes que reveló el análisis que llevamos a cabo. En ella contamos con la participación de voces expertas en la materia como: Lola Huete Machado, directora de la sección Planeta Futuro de El País; Helena Ancos, directora de Ágora RSC y de Ansari, Innovación Social; Melanie Lange, directora asociada de Distribución para Iberia de Federated Hermes y Almudena Díez, directora editorial de Diario Responsable, así como con la de Silvia Albert, CEO y fundadora de Agencia comma, y Marta Espuny, Data analyst en Agencia comma y autora del informe. 

Conclusiones del debate

Para Lola Huete, directora de la sección Planeta Futuro de El País, “hablar de pobreza no es popular ni cool, cuesta mucho trabajo. Nuestro objetivo no es ser virales ni tener grandes audiencias; lo que queremos es tener incidencia para que las cosas realmente cambien. Es difícil para los lectores entender esto porque todo se mueve por titulares”. Para ella, “el desarrollo sostenible tiene que ver con mejorar el mundo que tenemos para intentar arreglar lo mal que lo hemos hecho y que las próximas generaciones tengan una mayor justicia social, un medio ambiente protegido, mayor igualdad… Es una labor de todos”

“La sostenibilidad necesita atraer conceptos como inclusión, justicia social, respeto, economía humanista, propósito… Tenemos que dejar de mirarnos el ombligo, somos muy endogámicos. A lo mejor debemos mirar a nuestro entorno y ser más imaginativos para poder ampliar nuestro alcance y ver cómo podemos llegar al conjunto de la población”, apuntó por su parte Almudena Díez, directora editorial de Diario Responsable, quién también subrayó la importancia de “empezar por educar al público y enseñarle que la sostenibilidad no es solamente cosa de las grandes empresas o de políticos sino del día a día de cada uno de nosotros”.

En palabras de  Helena Ancos, directora de Ágora RSC y de Ansari, Innovación Social, “los poderes públicos deberían adoptar un papel más activo en materia de RSC, olvidarse de la obligatoriedad y asumir su responsabilidad: el papel de sensibilización y educación hacia la ciudadanía”. Además, Helena destacó la necesidad de “trabajar por el bien común, más que por intereses personales y tener en cuenta que todos los elementos de la ESG son bienes públicos y globales”.

Para Melanie Lange, directora asociada de Distribución para Iberia de Federated Hermes, “las empresas que hacen greenwashing están enseñándose a sí mismas, porque aplicando correctamente los criterios de ESG se reducen los riesgos financieros, operacionales, reputacionales y de mercado”. Asimismo quiso destacar el “importantísimo papel de la industria financiera para conectar a las compañías con los clientes finales sobre la base de esta sostenibilidad” y la necesidad de “hacer por conectar más con la gente: la mayoría no saben qué es la sostenibilidad, el ESG, la inversión sostenible, etc.”

Todo el mundo habla de desarrollo sostenible, pero se dice muy poco 

No podemos negar el impacto positivo de la moda de lo sostenible y socialmente responsable. Sin embargo, su popularización corre el riesgo de convertirse en algo estéril, pues tiende a vaciar de contenido el debate. Por ello, resulta necesario que se eleven los discursos expertos y sectoriales para realzar las voces más conocedoras y convertir a los líderes por contenido en líderes por impacto. 

Las conclusiones de cada informe son propias de su enfoque, pero al mismo tiempo revelan una serie de aprendizajes compartidos y transversales: 

1. Si bien existe un debate emergente en torno al desarrollo sostenible, éste carece de profundidad. Predomina el contenido de carácter descriptivo, introductorio, al tiempo que las investigaciones y fuentes más especializadas no alcanzan grandes audiencias. 
2. Se sigue entendiendo la sostenibilidad en términos estrictamente medioambientales, lo que revela una importante falta de conocimiento sobre el tema. 
3. Aunque se encuentra algún contenido que realmente no es superficial, éste no conecta con el público. Las pocas fuentes que publican con rigor y criterio no logran una visibilidad mayor que las que no lo hacen. ¿Significa esto que se está fallando en la manera de comunicar? ¿Ocurre con la ciudadanía lo mismo que con los medios y empresas, que dicen defender el desarrollo sostenible, pero en realidad no les interesa?
4. Mientras que los medios y entidades más sectoriales permanecen ‘en la sobra’, las figuras públicas importantes no se pronuncian. Los perfiles con grandes audiencias sólo hablan de forma puntual y aislada sobre temas relacionados con el desarrollo sostenible. 
5. En lugar de usarse como una filosofía de cambio, muchas entidades públicas y privadas se suben al carro de la sostenibilidad porque la ven como una herramienta para mejorar su imagen. El green marketing es una realidad palpable. 
6. Las temáticas que más conversación activan son aquellas que presentan cierto tinte político. En concreto, destacan las noticias e impactos acerca de la Agenda 2030 (el término más politizado en la conversación). Sin embargo, estos debates se encuentran sumamente polarizados políticamente, donde brillan por su ausencia los argumentos, comentarios e iniciativas constructivas. 
7. Resulta llamativo que los medios que más en contra se muestran de la Agenda 2030 publiquen en positivo cuando se trata de medidas sostenibles en el sector financiero y de inversión.

Líneas de actuación para contribuir al desarrollo sostenible

La elaboración de este informe ha permitido, además de apuntar unas conclusiones para el debate, marcar unas posibles líneas de actuación, teniendo en cuenta la responsabilidad común de contribuir a la sostenibilidad.

Estas son algunas de ellas:

1. Urge transformar el debate, otorgarle profundidad. Para ello, debemos convertir a los líderes por contenido en líderes por relevancia. Dotar de atención a las voces expertas para arrojar luz sobre las distintas temáticas, lo que permitirá incorporar rigurosidad y criterio a la comunicación de las estrategias y acciones en torno al desarrollo sostenible.
2. La creación de red es indispensable. En aras de esta visibilización de los líderes por contenido, teniendo en cuenta que vivimos en la era de lo digital y de la sobresaturación informativa, los diferentes colectivos, medios y demás agentes de cambio en el campo de la sostenibilidad debemos aunar voces.
3. Empresas y organizaciones deben ser realistas y coherentes e intentar abarcar menos, quitarnos ese complejo salvador y sustituirlo por responsabilidad y autocrítica. Mirar hacia dentro antes de comunicar. Pensar en solidaridad en lugar de en caridad. Darle realismo a las acciones y propuestas. 

Puedes descargar aquí el informe completo unificado.

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En un momento donde todo el mundo parece sumarse a la moda de lo sostenible, desde comma queríamos profundizar en el análisis del debate, con el fin de identificar a las verdaderas voces relevantes. Para conocer el funcionamiento de la conversación y las formas en las que se establecen liderazgos, hemos puesto en relación diferentes índices de relevancia, que ofrecen conclusiones y perfiles influyentes de muy diversa índole.

¿Cómo detectar líderes de opinión?

En el debate digital sobre desarrollo sostenible han participado un total de 41.206 perfiles en redes sociales, sumando otros 37.009 usuarios que han sido mencionados dentro de la conversación. Con estos datos, se ha ordenado el total de usuarios que han participado en el debate y organizado varios rankings en función de diferentes criterios: actividad, número de reacciones, engagement, followers y perfiles con más menciones. Junto con estos rankings, hemos realizado un análisis más profundo de contenidos y discursos centrado en los perfiles más destacados. Así, construimos una matriz de relevancia por perfil y contenido, que nos permite filtrar el universo de usuarios y detectar así aquellas voces consideradas como potencialmente relevantes.

Algunas conclusiones del informe

Después de un análisis profundo de los perfiles, concluimos que aparecen perfiles que destacan por su audiencia, por la popularidad del propio perfil. Sin embargo, estos no pueden ser considerados líderes de opinión, pues no tienen una presencia clara y transversal en el debate digital.

En cambio, hemos realizado una selección definitiva de 20 perfiles clave, los líderes de opinión: usuarios que, sin destacar por audiencia o interacciones, marcan la diferencia en el debate a través de la publicación constante de contenidos con rigor y criterio. Perfiles de fundaciones, institutos de investigación, organismos públicos y medios de comunicación especializados en RSC y sostenibilidad, que segmentan el contenido para alcanzar un nivel de profundidad y detalle que contrasta con la superficialidad del resto de la conversación.

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Llevamos tiempo haciéndonos estas preguntas y por ello decidimos poner en marcha, desde el departamento de análisis de datos de comma, un estudio en profundidad que nos diera coordenadas pausibles para acertar en una interpretación, lo más pegada a la realidad posible, sobre el contenido de la conversación. El objetivo es contribuir como empresa al entendimiento de las narrativas y protagonistas de un tema que consideramos clave en nuestro futuro: el desarrollo sostenible.

El análisis, realizado entre el 1 de marzo y el 31 de agosto de este año, ha sido tan amplio y revelador que hemos creído oportuno dividirlo en tres entregables con el objetivo de no perder la esencia de cada uno de los enfoques.

El primer enfoque es un análisis de narrativas. Tal y como se titula este post, queríamos identificar de qué se habla cuando hablamos de ODS y de Agenda 2030, creando una red de palabras clave que pusiera en relación las múltiples temáticas y midiera el índice de relevancia dentro de la conversación de cada una de ellas. Las conclusiones las exponemos a continuación y han sido motivo de celebración, hoy mismo, de un webminar en el que abrir a un debate en directo que ha resultado altamente interesante.

El segundo nos ha llevado a analizar la cobertura que de estos temas hacen los medios de comunicación, algo que nos va a permitir abordar los argumentarios y mensajes clave con los que trabajar a partir de ahora. Hemos analizado las noticias publicadas sobre estas temáticas y hemos podido identificar el impacto y sentimiento de los diferentes medios españoles especialmente sobre sostenibilidad, responsabilidad social corporativa o inversión sostenible.

Y, por último, hemos querido realizar un mapeo de líderes de opinión y comunidades más influyentes gracias a las métricas que ofrecen las redes sociales.

¿Qué revela el primer análisis?

La primera parte de este análisis sobre narrativas en torno a ODS y Agenda 2030 ha revelado cinco conclusiones que consideramos fundamentales para entender el contexto narrativo en el que nos estamos moviendo.

1.- La principal narrativa es la que va en contra de la Agenda 2030

Resulta llamativo que la principal narrativa de este análisis provenga de los negacionistas. Una contra-narrativa que no deberíamos tomar como una foto fija ya que su presencia está sobre ponderada dentro de la conversación por provenir de grupos más coordinados, organizados y mucho más activos que otros colectivos. Utilizan la provocación y la controversia como vía para alcanzar otras audiencias. Más aún, la narrativa anti-Agenda 2030 se correlaciona con las narrativas anti vacunas, abanderados por colectivos extremistas y, a menudo violentos, que utilizan unas y otras de forma indiscriminada.

2.- El sector privado lidera la conversación en torno a la RSC

Con bastante lógica, se constata que es la empresa privada la que centra la conversación que tiene que ver con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que gira, principalmente, entre estos 3 ámbitos:

– Sostenibilidad: entendida mayoritariamente como un concepto netamente medioambiental más que como un estilo de gestión.

– Derechos laborales: conciliación, movilidad, teletrabajo, inclusión, diversidad…

– Reputación: muy ligado a estrategia y comunicación.

3.- Las instituciones lideran las narrativas de los diferentes ODS

Por contra, los ámbitos institucionales son los que copan el debate en torno a los ODS, centrado, sobre todo, en los objetivos que tienen que ver con educación (nº4), salud (nº3), igualdad de género (nº5) y nuevas tecnologías (nº9). Destaca, dentro de este espacio, la voz de las mujeres, que forma un grupo narrativo propio en torno a la igualdad de género, el más mencionado.

Y es en este grupo en el que más se aprecia una conversación de fuerte tono político, debido principalmente a las frecuentes referencias e interacciones entre organismos públicos y figuras políticas regionales, nacionales y europeas. Las posiciones son radicalmente dicotómicas: se está a favor o en contra, no existe el término medio.

4.- El sector financiero, uno de los que más se ha apropiado del término sostenibilidad

Bajo el término ‘Finanzas sostenibles’, el sector financiero es uno de los más presente en el marco de la sostenibilidad posiblemente por la fuerte irrupción de la corriente de inversión con criterios de ESG.

Aunque desde el sector tradicional se cuestiona la sostenibilidad de los nuevos productos como las criptomonedas o la tecnología Blockchain, predomina un sentimiento positivo en torno a estas nuevas formas y productos de inversión.

Como ocurre con la RSC, la inversión sostenible tiende a dibujarse más como una herramienta de marca que como una verdadera e inmediata iniciativa de cambio. En ocasiones, las compañías se suman a la moda de la inversión sostenible más por cierta sensación de presión y/u obligatoriedad proveniente de criterios de selección inversora por parte de gestoras y fondos de inversión que por un compromiso profundo (greenwashing)

5.- El concepto ‘sostenible’ se sigue entendiendo básicamente en términos medioambientales

Las temáticas discursivas más relevantes en torno a la sostenibilidad permanecen fuertemente ligadas al cambio climático y al medioambiente. Pocas veces se encuentra referenciado a un sistema de gestión holístico que, entre otros muchos aspectos, toma en consideración también la parte medioambiental. Esos otros ámbitos (social, buen gobierno, rentabilidad…) quedan apenas mencionados de forma residual cuando se habla de sostenibilidad.

En este marco de enfoque medioambiental, se habla mayoritariamente de: reducción de residuos (especialmente plásticos y alimentos) y de emisiones (carbono).

Narrativas transversales

Junto a estos 5 ejes temáticos, hay otros temas que emergen de forma transversal a todos ellos y tienen que ver con la Innovación y tecnología, la COVID-19 y el Greenwashing.

Principales conclusiones

1. La narrativa en torno a los ODS y a la Agenda 2030 está muy representada por aquellos grupos que rechazan sus principios.
2. El debate en torno a la RSC se limita a la empresa privada.
3. Los ODS son temas principalmente dirigidos por/a instituciones públicas y se centran básicamente en igualdad de género, salud y educación.
4. El sector financiero es uno de los que más se ha apropiado del debate como una potente herramienta de imagen.
5. El término ‘sostenibilidad’ se circunscribe al cambio climático y al medio ambienteolvidando los otros ámbitos de actuación.
6. Existe una tendencia clara al tecnopositivismo. De hecho, sorprende la ausencia de voces críticas con respecto a la forma en la que hemos introducido diversas formas de vida ‘mediadas por la tecnología.
7. La propia dinámica de las narrativas podría hacer pensar que existe cierta tendencia de greenwashing más que la existencia de un convencimiento profundo de transformación de empresas, organizaciones y sociedad en su conjunto.
8. Urge la necesidad de despolitizar la conversación. Cada ideología se apropia de (o antagoniza con) temas muy importantes y llega a confundir a la población, obligándola a elegir entre uno u otro como dos extremos irreconciliables.

Reflexión final

El desarrollo sostenible ha venido para quedarse. Desde todo el mundo y, especialmente, desde Europa, nos encontramos dentro de un emergente marco económico, social y medioambiental con la sostenibilidad como base.

Existen dos retos en torno a las estrategias de desarrollo sostenible: legitimidad y eficiencia; y dos potenciales soluciones: innovación y comunicación.

El desarrollo económico y empresarial precisa que se legitimen estas estrategias de desarrollo sostenible, pero sin perder la eficiencia. Este es el principal reto para las empresas, Administraciones Públicas y demás entidades: consolidar y legitimar estrategias sostenibles, sin dejar de ser eficientes y sin perder el valor diferencial que aporta alinearse con criterios sostenibles y socialmente responsables.

Para ello, se aprecian dos soluciones clave: la innovación y la comunicación. La innovación, que será la que siga transformando el modelo económico, incorporando nuevas herramientas y métodos más eficientes; y la comunicación, que permitirá construir y difundir una reputación social y medioambiental verdaderamente sólida, que nos posicione como agentes de cambio, que abogue por el desarrollo sostenible con criterio, autoridad, pero, sobre todo, con coherencia.

Ficha técnica del informe

La conversación en torno a ODS, RSC, inversión sostenible y demás temáticas analizadas ha generado un total de 132.120 mensajes, provenientes de 41.206 identidades diferentes.

Descarga el primer informe sobre narrativas en torno a ODS y Agenda 2030

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El objetivo de este análisis de datos en torno a la conversación digital sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la Agenda 2030 es arrojar un poco de luz sobre las narrativas, canales y prescriptores en torno a ambos temas. Además, el estudio incluye también otras temáticas ligadas a estos dos compromisos de Naciones Unidas, como son la inversión sostenible, la ISR, los criterios ESG/ASG y la Responsabilidad Social Corporativa.

El análisis que se presenta el próximo miércoles, 20 de octubre, ha sido realizado entre el 1 de marzo al 31 de agosto de 2021, y en él se incluyen las publicaciones e impactos provenientes de diferentes redes sociales, blogs y foros digitales españoles.

Tres análisis para tres preguntas

El informe completo consta de tres análisis diferentes que se publicarán sucesivamente:

Informe 1. Análisis de narrativas – ¿De qué se habla?

Para saber cuáles son las narrativas generales dentro del debate en torno a los ODS y Agenda 2030 se ha creado una red de keywords que pone en relación las diferentes temáticas y mide el índice de relevancia de cada una dentro de la conversación.

Informe 2. Análisis de cobertura y medios de comunicación – ¿Cómo es la cobertura mediática?

A través de un análisis de las noticias publicadas hemos medido el impacto y sentimiento de los diferentes medios españoles que dan cobertura a temáticas como la sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa o la inversión sostenible.

Informe 3. Mapeo de líderes de opinión y comunidades más influyentes – ¿Quiénes son los líderes de opinión?

Gracias a las métricas que ofrecen las redes sociales, podremos identificar aquellas voces más relevantes dentro de la conversación, así como las comunidades donde activan más audiencia.

Ficha técnica del análisis

La conversación en torno a ODS, RSC, inversión sostenible y demás temáticas analizadas ha generado un total de 132.120 mensajes, provenientes de 41.206 identidades diferentes.

Temáticas analizadas

• Objetivos de Desarrollo Sostenible, Agenda 2030, estrategias de desarrollo sostenible
• Responsabilidad Social Corporativa y Empresarial, Memorias de Sostenibilidad
• Inversión sostenible, ISR, ESG, ASG, fondos climáticos, éticos, verdes

Periodo: Seis meses: 1 de marzo al 31 de agosto de 2021

Territorio: España. Usuarios y medios localizados en España o que publican en castellano mencionando alguna localización española

Idiomas: Castellano, catalán

Fuentes: Redes sociales, blogs, foros y medios de comunicación digitales: Twitter, Instagram, YouTube; ForoCoches, Rankia; y medios y blogs localizados en España.

Informe 1.  Análisis de narrativas

¿De qué se habla cuando se habla de ODS y Agenda 2030?

Para analizar qué temáticas y narrativas dominan el debate, hemos identificado las palabras clave (keywords) que articulan la conversación digital. En la red se muestran las relaciones entre los términos centrales de la conversación que, al agruparse, generan tendencias narrativas. Así, analizamos las diferentes temáticas o grupos narrativos en torno a los cuales gira el debate.

• La red nos ayuda a identificar relaciones. Las keywords que se muestran próximas son las que hacen referencia a temáticas asociadas en la conversación. Las narrativas que no tengan ninguna relación entre sí aparecerán en los polos opuestos de la red.
• El tamaño de la keyword depende del número de veces que haya sido mencionada.
• El grosor de los links depende del número de mensajes en el que aparezcan las keywords que une.
• El color define los diferentes grupos de narrativas que conforman la red.

¿Sabrías que tiene en común el discurso anti-vacunas y las sostenibilidad? ¿O la innovación tecnológica y la RSC? Todos estos temas se unen dentro de la red de narrativas que hemos desarrollado. Para obtener el informe puedes inscribirte al webinar gratuito que tendrá lugar el próximo miércoles, 20 de octubre, a las 13 horas. 

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Estas grandes premisas se encuentran mejor desgranadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) establecidos a partir del Acuerdo de París, que buscan lograr un consenso entre gobiernos, empresas y sociedad para entender de forma más homogénea las metas que como comunidad global debemos perseguir desde el lugar que cada uno ocupa, si queremos garantizar un desarrollo igualitario y, sobre todo, posible en el largo plazo.

Ahora bien, si nos basamos en la noción de que una empresa diseña su estrategia de RSC partiendo de su alineamiento con los ODS, se hace lógico pensar que no se centrará en todos los diecisiete objetivos. Un punto fundamental a tener en cuenta durante este proceso es entender los impactos de nuestras actividades diarias, de forma que las decisiones que tomemos en pro de la sostenibilidad estén íntimamente relacionadas con nuestro negocio. Esto no significa que no se pueda trabajar para mejorar en todas las áreas posibles, pero seguramente una empresa de telecomunicaciones tenga distintas prioridades que, por ejemplo, una cadena de supermercados; de ahí que un adecuado análisis de materialidad es fundamental para la implementación de una estrategia bien enfocada.

El desafío posterior viene dado por la medición de los resultados y la difusión de los mismos a los grupos de interés de la organización. La forma en la que comunicamos lo que hacemos va a tener una repercusión en su credibilidad y esta es una noción que deberíamos tener en cuenta en cada fase del proceso y con todos los stakeholders en mente.

Aquí radica la importancia de basarnos en indicadores. Las decisiones y las acciones implementadas en un determinado momento llevan a un resultado que debe medirse después de un periodo definido de tiempo.

¿De qué manera sabremos si hemos mejorado? ¿Cómo sabemos si hemos logrado el objetivo planteado? ¿Con qué referencia cuenta el público para evaluar los resultados comunicados? Estas y otras preguntas se responden únicamente con el establecimiento de indicadores y la medición de los mismos, lo que va a dar lugar no solo a la comparación de resultados: previos vs. actuales, esperados vs. obtenidos…, sino a la reflexión necesaria para que se tomen las decisiones que se requieren para continuar, corregir o cambiar el curso.

A esto se suma la complejidad de determinar qué indicadores son relevantes y en base a qué pueden calcularse. Respecto a esto, es clave tomar como guía algunas pautas y normas aceptadas ampliamente como la Ley de Información No Financiera (LINF), los estándares GRI o la SEG21.

A medida que la sostenibilidad ha pasado de ser un valor agregado a ser un imperativo, la elaboración de informes y memorias de RSC adquieren también una especie de “obligatoriedad”, no únicamente para cumplir la ley, sino para legitimar nuestras acciones con base en unos resultados objetivos, comparables, medibles y rastreables.

En una sociedad sobre-expuesta a la información, altamente crítica y cada vez más consciente, el denominado greenwashing se detecta cada vez más rápidamente, con los consecuentes efectos negativos sobre la reputación de una empresa. Sin mencionar además, el evidente conflicto de querer usar la sostenibilidad como un activo publicitario cuando no existe el compromiso real de su incorporación en el ADN de la entidad.

De este modo, las organizaciones que comprenden la importancia de interactuar coherente y responsablemente con su entorno, optan por dar a la sostenibilidad la misma seriedad que le confieren a sus resultados financieros; al fin y al cabo, los negocios con conciencia social y medioambiental tienen un mayor grado de fidelización de los clientes, menor riesgo de incumplimiento legal, menor enfrentamiento con organizaciones sociales, gran atracción de talento y mayores niveles de satisfacción entre sus empleados. Este conjunto de elementos resulta inevitablemente en una empresa más saludable y por supuesto, más sólida.

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Pero no nos vayamos tan lejos. El sábado pasado se celebró la gala de los premios Goya y tuvimos que asistir a una penosa realidad: la cosificación de las mujeres por personajillos de tres al cuarto, incapaces de ver a los humanos del sexo femenino más allá de su función sexual para satisfacer sus instintos más primarios. No olvidemos que, si hay prostitución, trata de mujeres, explotación, es porque hay personas que hacen uso de ello. Por lo tanto, la responsabilidad está en cada uno de ellos.

El Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) número 5 se refiere a la igualdad de género y en él se incluyen 5 metas con el empoderamiento de mujeres y niñas como eje central. Estos objetivos inciden en la necesidad de eliminar todas las formas de violencia contra las mujeres, eliminar las prácticas nocivas, reconocer el trabajo doméstico no remunerados, asegurar la participación plena y efectiva a todos los niveles decisorios en la vida política, económica y pública, asegurar el acceso universal a la salud sexual y reproductiva, emprender reformas que otorguen a las mujeres igualdad de derechos a los recursos económicos… en fin, algo que ya debería ser normal y cotidiano y que todavía requiere una atención especial y específica como objetivo de logro mundial.

Según un informe hecho público la semana pasada por Bank of America, asegura que, al ritmo al que vamos, hasta el año 2.277 no se cerrará la brecha económica de género (fuente: WEF 2020), es decir, tenemos 257 años para seguir luchando, trabajando, animando, transformando… un mundo que se ha empeñado en perder el talento de la mitad de su población mundial. También el informe recoge que las mujeres sólo representan un tercio de los investigadores científicos del mundo y, sin embargo, han sido fundamentales para el desarrollo de vacunas COVID, por ejemplo, Katalin Karikó (BioNTech), Sarah Gilbert (Oxford/AstraZeneca) y Nita Patel (Novavax) (fuente: ONU, Bloomberg). O que en el Reino Unido hay más hombres llamados Dave que mujeres que gestionan fondos, mientras que en Australia hay más directores generales llamados Andy que mujeres (fuente: Morningstar, ABC). Como vemos se puede ir del todo a lo más diminuto. El día está lleno de micromachismos de los que ni siquiera somos conscientes. Ni unos, ni otras.

Lo importante es que el debate está abierto y cada día son más y más voces las que llaman la atención sobre el absurdo hecho de considerar más o mejor a alguien por su condición sexual. Cada año, el 8 de marzo, el mundo parece centrarse en poner todos los focos en evidenciar esta situación que viene de largo, de demasiado largo.

La solución no es fácil, ni es única. Desde Agencia comma creemos que todas y todos somos parte de esa solución. Cada una, cada uno, en su día a día puede y debe tomar consciencia de una realidad que nos hace más pequeños, que nos resta y que nos empobrece. Como asegura Prodigioso Volcán – y muchos nos sumamos- el día de la mujer es todos los días, no solo el 8M. Y la comunicación puede ser la gran herramienta para promover la diversidad.

Pongámonos a ello. Como dice hoy Teresa Amor en su cuenta de twitter “Sin activismo no se avanza. Las sociedades tienen inercias y vencerlas requiere un empuje consciente, organizado y colectivo”. Desde cada casa, desde cada trabajo; desde cada pandilla, desde cada club… Desde el rincón más lejano de Oriente al más olvidado de Occidente… Cada uno de nosotros, mujeres y hombres porque no llegará el momento real de igualdad hasta que ellos, todos ellos, no se sumen (y, por lo tanto, integren) la necesaria conciencia de ser humanos más allá de ser hombre o mujer.

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La responsabilidad social empresarial

Empecemos por el principio. La responsabilidad social empresarial (RSE o RSC) es una forma de dirigir las empresas. Este modo de dirección o gobierno valora los impactos de su actividad en los grupos de interés (GGII) cuando toma decisiones.

Los grupos de interés para una agencia son, entre otros, los socios o accionistas que crearon la agencia, las personas que la integran, los clientes con los que trabaja, los partners con los que construyen servicios, el entorno medioambiental al que impacta, las administraciones públicas que marcan el cumplimiento legislativo y la comunidad social donde desarrolla sus actividades.

La RSE como estilo de dirección, refleja una gestión ética y socialmente responsable en el contexto de la empresa; en nuestro caso, de la agencia. Las guías de RSE para una agencia de comunicación como es comma son la SGE21 y la IQNetSR10.

Aunque tengamos presente que la RSE sufre de distorsión conceptual al asociarla con la acción social, voluntariado, etc., siendo elementos importantes pero incompletos de lo que es un estilo de dirección.

La sostenibilidad y los ODS

Pero sigamos avanzando. La sostenibilidad es el resultado de una gestión e implementación concreta de la RSE en un periodo de tiempo determinado. Realmente es un termino de eficacia y eficiencia organizativa, muy alejado del sesgo conceptual que sitúa a la sostenibilidad en contextos exclusivamente ‘verdes’, ecológicos y medioambientes.

En este sentido, entonces, la sostenibilidad de una agencia muestra el grado de cumplimiento de las estrategias, políticas y planes de acción de la organización. Y, un marco de referencia – que tienen que ver con el cumplimiento de una parte de los objetivos, de los compromisos, acciones y resultados en los ámbitos sociales, ambientales y de buen gobierno (incluida la rentabilidad)- son los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), aunque los objetivos de las empresas van (o pueden ir) más allá.

El espíritu que hay detrás de la sostenibilidad y de los ODS es el mismo: “No dejar a nadie atrás”. La RSE nos permite ser una empresa mejor; los ODS nos indican cómo contribuir a hacer un mundo mejor. Su combinación es un transito ‘de mi mundo’ a ‘nuestro mundo’, haciéndolo bien como empresa y haciendo el bien para el mundo.

Por ello, la sostenibilidad es un concepto propio de cada empresa. Cada agencia/empresa considerará unos temas más importantes que otros; priorizará a grupos de interés dependiendo del sector en el que se mueva, de su nivel de madurez e innovación y de la sensibilidad de las personas que la integran. Además, debe intentar afectar positivamente a las necesidades presentes, sin comprometer las capacidades futuras.

Y para que la sostenibilidad sea percibida y comprendida por todos los grupos de interés, la comunicación debe ser clara.  De forma fácil, directa y transparente, la empresa debe facilitar la comprensión de la información relevante a cada una de las personas que busque informarse sobre la sostenibilidad de esa empresa; y esto no solo con el objetivo de informar financieramente, al regulador o a los socios, sino para llegar a todos los grupos de interés, sea cuál sea el grado que tengan de conocimiento o capacidad de comprensión sobre la gestión de las compañías.

La comunicación y los informes de sostenibilidad

Como empresas, las agencias de comunicación tienen como núcleo principal de sus servicios la comunicación, la definición de estrategias y su implementación. Hablando de sostenibilidad, la forma de comunicar puede ser por comunicados, por webs propias (internas o públicas) o por el informe periódico de sostenibilidad, para ellos y para sus clientes.

Pero… ¿cómo recopilar toda la información de una forma útil, eficiente y transparente? Aunque ahora mismo solo es obligatorio para determinadas empresas, los informes de sostenibilidad son – además de la propia actividad de la compañía (que ya habla por sí misma)- la principal herramienta de comunicar la sostenibilidad.

Un informe de sostenibilidad es un documento dirigido a los grupos de interés que contiene información sobre el desempeño social, ambiental y económico de la organización. No es un fin en si mismo, es el resultado de una estrategia y su implementación. Este informe debe ser fácil de leer e interpretar; sencillo en su estructura y uso; claro en sus compromisos; personalizado en sus características y atractivo en su diseño, respetando el derecho a entender de sus grupos de interés.

El estándar de información de sostenibilidad no tiene ni definiciones, ni criterios de medición universalmente aceptados, pero hay diferentes iniciativas que deberían convencernos de la idoneidad de su modelo. Hay muchos en desarrollo en estos momentos. En comma utilizamos GRI (Global Reporting Iniciative) por su amplia aceptación y uso.

La información sobre sostenibilidad está siendo muy demanda, sobre todo en el sector financiero. Todos los bancos están buscando información comparable y homogénea; lanzando sus metodologías o índices (DowJones DJSI, FTSE4Good, Bloomberg´s Gender Equality Index, etc.)  pero entran en conflicto con la relevancia de la información. Si los índices no son ampliamente aplicables, tampoco serán sus resultados porque van a tener una dispersión muy amplia y no van a permitir respuestas simples frente a la pregunta sencilla: ¿es una empresa sostenible?

Todavía nos queda mucho recorrido. Si no estás en ello, estás tardando. Se corre el riesgo de quedar fuera de juego.

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La ONU ha cumplido 75 años en este ‘inolvidable’ 2020 que toca a su fin. Los ODS solo tienen 5 años, pero, bajo el lema “Forjando nuestro futuro juntos”, ha creado su línea de acción para que, en la próxima década – 2030 (que llegará en un suspiro)- sean las empresas las que lideren los ODS en sus estrategias de negocio.

En este sentido, este mismo año, los grandes líderes empresariales han firmado un acuerdo para impulsar un propósito común: conseguir un mundo mejor bajo un planeta más sostenible porque de ello depende la viabilidad de sus negocios y, por lo tanto, la calidad de la producción y el empleo a nivel mundial.

Si nos fijamos bien, no es difícil descubrir que tanto en nuestra empresa como en las de nuestros clientes se están llevando a cabo acciones que contribuyen de una forma más o menos silenciosa a su cumplimiento. Cada uno de nosotros, por ejemplo, cuando evitamos consumir más papel del estrictamente necesario, reciclando éste u otros materiales, llenamos nuestras botellas de agua en vez de utilizar las de plástico, rechazamos envases que no sean orgánicos… Las organizaciones, por su parte, cuando fomentan la igualdad, un buen modelo de gobernanza… ¿No sería pues cuestión de ponerle nombre y darle visibilidad tanto hacia dentro de las organizaciones como hacia afuera?

¿Y si tomamos conciencia del enorme aporte de valor, para nuestro negocio y el negocio de nuestros clientes, de lo que supondría abrazar los 17 principios de sostenibilidad que contemplan los ODS? ¿Y si cada acción/decisión de comunicación que generamos la pasamos por este filtro? ¿Puede ser una buena brújula para llegar a 2030 con los deberes hechos y, sobre todo, siendo conscientes de ello?

Obviamente es inviable querer llegar a los 17 principios. La clave es analizar bien cuales de todos ellos están en la esencia de nuestras organizaciones y en la de nuestros clientes; planificar una estrategia de comunicación coherente para cada uno de ellos y poner en el foco de nuestros objetivos la alineación más plausible. Si los profesionales de la comunicación siempre estamos enfocados en detectar tendencias, escenarios de futuro, trazando posibles caminos, nuevas formas de engagement y pertinencia en nuestros mensajes, ¿por qué no abanderar la implantación de los ODS en el core de los negocios? ¿Por qué no impulsar el negocio a través de los ODS?

Alinear los ODS con el propósito de las organizaciones no es solo tarea de las grandes organizaciones

Es muy esperanzador, sin duda, pero no es suficiente. La verdadera acción es que cada empresa de nuestro país sea del tamaño y sector que sea, conozca, identifique y esté bien asesorada en el camino a la sostenibilidad, un camino, por cierto, sin vuelta atrás.

Desde el enfoque de la comunicación podemos ‘ver’ mas allá; facilitar y diseñar alianzas, proyectos conjuntos, colaboraciones entre clientes… Crear nuevos espacios de diálogo con nuestros públicos. Debemos ir paso a paso, aprender haciendo y con visión agile que nos permita crear valor de forma progresiva y testada, acompañando, ayudando a comprender, mostrando el largo camino y la gran recompensa de seguir vivos y crecer en el mercado si realmente somos sostenibles, pero, sobre todo, coherentes.

A estas alturas, es obvio que los ODS son una palanca de mejora en las relaciones con nuestros stakeholders; permiten innovar y desarrollar nuevas líneas de negocio; favorecen la llegada a nuevos segmentos de mercado, fidelizar el talento y aportar valor a nuestros productos o servicios ¿Qué más podemos pedir? Tenemos, en nuestras manos y mentes, una gran oportunidad para ser los facilitadores de una nueva forma de crecimiento desde la sostenibilidad. ¿Reflexionamos juntos?

El presente es sostenible. Si tu negocio lo es, tendrá futuro.

*Artículo escrito por Miriam García Armesto, agile coach para la transformación sostenible

Imagen: Daniel Olah / Unsplash

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Esto es lo que más va a costar a muchas marcas: dejar de tratar al consumidor como un mero receptor de campañas, bombardeos y eslóganes vacuos y, lo peor de todo, muchas veces falsos. Los públicos toman el control. Se acabó la era del consumidor tonto, del empleado ignorante, del inversor sin escrúpulos y de una sociedad neutra que no exige responsabilidades.

El consumo, para bien o para mal, está cambiando. Y la pandemia lo que ha hecho es acelerar ese cambio. De consumidores pasivos a consumidores conscientes. Cada vez cuela menos eso de “alimento bio”, “alimento sano”, “alimento light”. Ahora la tecnología, a través de diferentes aplicaciones como Real fooding o Yuka, entre otras muchas, ofrece la oportunidad de analizar con pelos y señales lo que te quieren vender de verdad y, es más, decirte qué alternativa positiva tienes a tu supuesta mala elección. Cada vez mola menos comprar ropa por debajo del precio de producción porque en el subconsciente ronda el ingrediente de la explotación, por muy insistentes que sean las marcas en sus mensajes de autobombo sobre proyectos sociales.

Ahora toca hacer

Entramos en la era de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en la que todos, individuos, empresas y gobiernos, deben asumir su parte de responsabilidad. Ya se ha terminado la época de hablar mucho; llega la época de hacer mucho, la hora de la coherencia.

Larry Fink, presidente de la mayor gestora de fondos del mundo, BlackRock, amenazaba recientemente con “penalizar a las empresas cotizadas que no tomen medidas para frenar su contribución al cambio climático”. Esto es solo el principio. Los gestores de activos deben (y quieren) estar comprometidos con la sostenibilidad. El pasado 11 de diciembre, treinta gestores de activos que representan cerca 9 billones de dólares bajo gestión (AUM) anunciaron el lanzamiento de Net Zero Asset Managers. Los signatarios se han comprometido a apoyar el objetivo de las emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2050 o antes.

El papel de las empresas como activistas del cambio

Pero no todo en los ODS tiene que ver con el clima, o no únicamente. Aunque el término es mayoritariamente conocido aun queda mucho por difundir. Desde Red Española del Pacto Mundial se insiste en el papel que las empresas juegan como “activistas del cambio”. Se propone que “la Agenda 2030 traspase las fronteras de los departamentos de RSE y sostenibilidad y permee en toda la organización”. Y desde allí a toda la sociedad general, “aumentando la conciencia colectiva sobre el desarrollo sostenible”. De hecho, el secretario general de Naciones Unidas, António Guterres, aseguraba que “en el nuevo escenario, las empresas son un actor clave para alcanzar los ODS”.

El propio Fink apuntaba que la clave de esa responsabilidad empresarial estaba en la capacidad de difundir ese nuevo principio: «Estaremos cada vez más dispuestos a votar en contra del equipo directivo y los miembros del consejo cuando las empresas no progresen lo suficiente en la divulgación de información sobre sostenibilidad»,

Los ODS como hoja de ruta

Los ODS están ahí pero no son un decorado. La pandemia ha puesto de manifiesto la necesidad de nuestro entorno de cambiar las sociedades tal y como las conocemos, convertirnos en corresponsables de las acciones a través de nuestros gustos y actos de consumo. Exigir a las marcas coherencia entre lo que se hace y se dice que se hace. Y exigir a las empresas que, de una vez por todas, aprendan a transmitirlo de la forma correcta.

Cada mensaje, cada acto, cada producto, cada servicio, cada actitud… marcará la forma en la que las empresas afrontarán este 2021, año en el que la coherencia será un rasgo fundamental, esencial, vital, de supervivencia. Ojo con obviar la urgencia de una concienciación profunda sobre qué pueden hacer y deben hacer nuestras organizaciones para estar a la altura de la nueva sociedad; de favorecer y participar de una regeneración social, económica y medioambiental tan urgente como imprescindible. Y todo ello con luz y taquígrafos.

Adiós 2020, año de catarsis mundial, de dolor, de aprendizajes y de regeneración. Hola 2021, año en el que la comunicación marcará la diferencia entre los comprometidos y los simplemente ruidosos.

Imagen: Louis Maniquet / Unsplash

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