“No hay una forma correcta de surfear una ola. Hay un millón de formas diferentes”, Stephanie Gilmore, ocho veces campeona del mundo de surf.
Pocas sensaciones se pueden equiparar a la adrenalina de coger una ola. Y pocos símiles encajan tan bien con la información y la comunicación. De igual modo que un surfista debe entrenar la habilidad de leer el mar, los periodistas tenemos el deber de comprender la agenda mediática, calibrar el contexto y decidir cuándo remar; y —seamos honestos— disfrutar del inmenso placer que otorga subirse a la ola informativa.
La frase de Gilmore remata: “Mientras sonrías, lo estás haciendo bien”. Para nosotros esa sonrisa atestigua la satisfacción de llegar con el tema adecuado, en el momento oportuno.
Lo mismo ocurre cuando los creadores de contenido logran surfear la actualidad: se convierten en trending topic. Pensemos en el divulgador financiero que explica en 90 segundos una decisión de tipos de interés y encadena miles de interacciones; en la analista que descompone una fusión empresarial en un carrusel de LinkedIn y logra ser citada por medios; o en el tecnólogo que, a golpe de hilo, hace accesible un paper complejo y, de pronto, marca la agenda de la jornada. Todo ellos tienen en común timing, lectura fina del contexto, una propuesta clara de valor y una narrativa periodística —no promocional— que aporta comprensión inmediata al lector ávido de ese tipo de contenido.
Como comunicadores, con los contenidos que curamos para nuestros portavoces tenemos mucho que aprender de los surfistas y de los creadores de contenido para Redes Sociales. Porque la maestría está, insisto, en surfear la ola informativa y no acabar centrifugados y chapoteando. Eso exige una estrategia para aproximar la consultoría en comunicación —para los portavoces que representamos ante los medios— al periodismo. Debemos incorporar rutinas periodísticas al plan de posicionamiento de portavoces y marcas, convirtiéndolos en expertos en una materia. El consabido liderazgo de opinión. Y debemos hacerlo, además, siendo estratégicos, conociendo y anticipando la agenda mediática y previendo, en definitiva, qué tema será el próximo trending topic. No hay nada como aportar a los periodistas una opinión experta en el momento preciso. Estar en el tema adecuado.
Como avanzaba, hay mucho de olfato periodístico en este arte de emplazar aquella cita textual que convierte a nuestro portavoz en el experto protagonista de un artículo. Hay mucho de oficio. También juega a nuestro favor la serendipia. Pero, ante todo, está la planificación.
El método para no chapotear
Planificar no es encerrar a un portavoz en un guión rígido; es dotarlo de un ecosistema fértil para que su criterio sobresalga cuando la ola llega.
- Territorios temáticos definidos: tener claros los ámbitos de autoridad de cada portavoz —aquello sobre lo que puede hablar con solvencia y con datos—. Sin territorio, no hay legitimidad; sin legitimidad, no hay cita.
- Radar de agenda: anticipar momentos clave informativos en los que un acontecimiento de actualidad puede desencadenar un apetito periodístico por conocimiento experto. Para eso, debemos leer prensa. Y mucha. Hemeroteca, newsletters, alertas, conferencias sectoriales, etc.
- Mapa de stakeholders: estar en contacto y enterados de los movimientos de los stakeholders de nuestras áreas, especialmente aquellos que tengan capacidad para influir directamente en el sector de nuestra marca y portavoz.
- Biblioteca de criterios: curar contenidos relevantes, fichas, datos y comparativas que permitan responder con precisión. Si el texto no es periodístico y no está hecho por y para periodistas, está condenado a la irrelevancia. Es aquí donde conviene plantarse ante la proliferación de copywriters que usan lenguajes promocionales y de autobombo, destrozando un texto.
- Citas preparadas, no prefabricadas: trabajar declaraciones de fondo —con matiz y contexto— listas para afinar en el minuto oportuno, sin caer en eslóganes huecos.
- Protocolos de velocidad: quién valida, cómo, en qué ventanas horarias, con qué formatos y anexos —biografías, datos, imágenes—. La rapidez no está reñida con el rigor si hay método.
Además de todo lo anterior, no tirar la toalla: hay que tener la capacidad para darle una segunda vida a nuestro contenido si es que la actualidad lo dicta. La ola no siempre se toma a la primera remada.
Surfeando en primera persona
Veamos dos casos prácticos recientes en curación de contenidos financieros para los colegas de la prensa. El rally de los metales preciosos que hemos experimentado desde el verano y ha llenado páginas y páginas en los medios económicos, nos brindó una oportunidad de oro (nunca mejor dicho). Contábamos con dos análisis de fondo, de enfoque largoplacista, firmados por dos portavoces. Les dimos una primera y una segunda vida: encuadramos titulares, actualizamos datos, ajustamos la perspectiva —riesgos, correlaciones, drivers macro— y conseguimos emplazar a los portavoces en artículos periodísticos de profundidad durante más de una semana, en piezas explicativas y en análisis de cierre de sesión. Logramos para ellos y para la marca protagonizar la actualidad en ese período. Surfeamos la ola. Y lo hicimos sonriendo.
El culebrón bancario veraniego entre Torres y Oliu (BBVA-Sabadell) ha brindado a los consultores en comunicación otro momentum sostenido en el tiempo para aportar voces expertas que proporcionen profundidad a los periodistas. Sin entrar en ‘jardines’ que pongan en riesgo la reputación del portavoz o la marca, las derivadas y la proyección que este hecho tiene para la industria bancaria europea —consolidación, competencia, gobernanza, regulación, eficiencia tecnológica, impacto territorial— nos sirven en bandeja un crisol temático en el que poder hacernos fuertes como voces expertas. A través de tribunas de opinión bien ancladas en datos, de backgrounds que ordenan las claves y de una lectura fina de la actualidad, también hemos logrado notoriedad para varias de las compañías que asesoramos en comma. La clave no fue llegar primero, sino llegar con criterio y sostener el pulso informativo varias jornadas, modulando el ángulo según evolucionaban los hechos.
El círculo virtuoso: del portavoz al medio, y vuelta
La recompensa a todo nuestro esfuerzo es la gratitud del portavoz y de la marca; el reconocimiento a nuestra labor de consultores; y la generación de un círculo virtuoso en el que nos ganamos la confianza de las personas que asesoramos. Nos escuchan cuando les subrayamos la importancia de un tema que está en la agenda de los medios en España; contamos con buenos contenidos, de calidad; los curamos para que se adapten al lenguaje periodístico.
Este efecto en cadena sigue cuando el periodista recibe ese análisis de calidad justo cuando la necesita, porque le aporta valor y enriquece su artículo. Nos convertimos en una fuente fiable, constante —nutrimos a la red de periodistas con quienes mantenemos relaciones de forma periódica de información útil, no solo notas de prensa promocionales— y generamos una relación con periodistas y medios basada, de nuevo, en la confianza. La señal inequívoca de que estamos cabalgando las olas, a caballo de la tendencia informativa, es esa llamada que llega del otro lado: “¿Me podéis gestionar una declaración de vuestro portavoz en exclusiva para mi tema?”. Kick flip en la cresta.
Aprendizajes
Todo lo anterior nos deja unas lecciones aplicadas a la comunicación corporativa y al posicionamiento de los portavoces:
- Aportar en el momento preciso, con el tema adecuado.
- Definir territorios de autoridad: sin perímetro temático no hay liderazgo de opinión.
- Vigilar la agenda con método: lectura diaria y análisis comparado, no consumo pasivo.
- Curar contenidos periodísticos: datos, contexto, matiz; cero autobombo.
- Preparar citas útiles: breves, claras, verificables, con una idea por frase.
- Construir un radar de stakeholders: saber quién mueve ficha, cuándo y por qué.
- Sostener el momentum: iterar ángulos y actualizar piezas —primera y segunda vida—.
- Acordar protocolos de velocidad y control: rapidez con criterio.
- Medir y aprender: qué funcionó, qué faltó, qué se puede mejorar.
- Cuidar la relación: aportar incluso cuando no hay nota de prensa; ser fuente, no altavoz.
Surfear una ola no es vencer al mar; es entenderlo. En comunicación ocurre lo mismo: no se trata de forzar la realidad para que cuadre con nuestro titular, sino de leer la corriente informativa, elegir la ola que nos corresponde y acompañarla con el porte y el criterio de quien sabe dónde está su sitio. Lo decía Gilmore —y conviene recordarlo—: hay un millón de formas de hacerlo y, si sonríes, lo estás haciendo bien. Sonreír, en nuestro oficio, no es frivolidad: es la expresión serena de un trabajo invisible que reúne oficio, olfato, serendipia y planificación. Cuando esas cuatro piezas encajan, el portavoz no chapotea; lidera. Y la marca no grita; explica. Ese es el tipo de reputación que se gana ola a ola, artículo a artículo, relación a relación.
