La comunicación en salud ha cobrado protagonismo durante el último año. La pandemia la ha colocado en un lugar relevante dentro de los medios de comunicación, lugar en el que ya debería haber estado. Esto ha obligado a periodistas y medios a ponerse la pilas y tener que informar a diario de temas que requieren cierta especialización y, además, traduciéndolo a un lenguaje comprensible para todo el mundo.
Esta situación debería hacer reflexionar a las grandes farmacéuticas y su manera de comunicarse con los medios de comunicación y la sociedad. Muchas entidades científicas y divulgadores de salud ya lo han hecho. Y precisamente la dinámica de la comunicación sanitaria en tiempos de crisis está siendo tema de debate en varios foros.
¿Qué hemos aprendido?
- La crisis ha puesto de manifiesto la necesidad de contar con técnicos que sean buenos comunicadores capaces de explicar temas muy complejos y traducirlos para la comprensión general. Es imposible no pensar en Fernando Simón y sus tropiezos y desdichos frente a las cámaras de todo el país por falta de su falta de preparación de las comparecencias. Una vez más se pone de manifiesto que es esencial hablar y escribir para todo el mundo, especialmente en temas de gran calado y especial sensibilidad como puede ser la salud, en este caso, una pandemia. De hecho, medios y ciudadanos pedían portavoces no técnicos que fueran más llanos en sus explicaciones.
- Por otro lado se ha puesto en valor la importancia de los medios de comunicación para hacer llegar a todo el mundo la información sanitaria. La otra cara de la moneda ha sido la proliferación de bulos y fake news que, estas sí, han sabido llegar al gran público de manera sencilla alcanzando una gran difusión.
- Hemos aprendido a utilizar nuevos canales y formatos para poder llegar a todo el mundo. No en vano, las reuniones de salud de diferentes temáticas en medios como Clubhouse o Twitter Spaces son cada vez más numerosas. Los hilos sanitarios y las newsletter en LinkedIn también tienen su espacio ‘saludable’, y los directos de Instagram son ya casi viejunos. Los formatos online han dejado atrás otro tipo de comunicación más sosegada. Hoy solo se habla en código de likes y visualizaciones.
- También se ha puesto sobre la mesa la forma en la que se deben gestionar las crisis sanitarias en las organizaciones, empezando por la comunicación. Se debe estar preparado, ya se sabe que la mejor gestión de una crisis es la que está prevista y, en ese camino, saber liderar la comunicación estratégica es esencial. Gestionar la comunicación, interna y externa, va a permitir trasladar seguridad, rigor y compromiso, más aún si hablamos de salud, y para eso también se pueden hacer planes de contingencia.
- Comunicar en el ámbito sanitario debe ser muy emocional, sustentada en la ciencia pero capaz de llegar al gran público, basada en valores y abierta a la participación de grandes audiencias. Las entidades sanitarias -especialmente la industria farmacéutica-es de las pocas que todavía no hace uso del copywriting para aprender a comunicar sobre salud con la sociedad.
Algunas tendencias de comunicación en salud
Otro aspecto a tener en cuenta tiene que ver con cómo la comunicación deben apoyar las innovaciones que se van produciendo en el ámbito científico, al mismo tiempo que subirse al carro de las innovaciones en la comunicación digital. Saber aprovecharlas para hacer llegar a la sociedad las propuestas de valor de las grandes compañías.
Modelo Directo al Consumidor (D2C): Una tendencia casi obligada es la comunicación directa con el consumidor, y no solo la comunicación sino también servicios que realmente aporten valor en salud. Las redes sociales han eliminado la barrera para hablar directamente con médicos y pacientes. Sin embargo, esto implica estar abierto a mantener una comunicación bidireccional. Hace tiempo que no vale asomarse a las ventanas virtuales para verter nuestro contenido, sino que hay que estar abierto a conversar, a iniciar debates y a contestar las dudas que puedan derivar de nuestra comunicación. Por eso es esencial mantener la escucha activa.
Especialización dentro de tu nicho: Del mismo modo que ahora se puede llegar a un mayor número de personas, también se hace necesario enfocar la comunicación en un nicho específico del mercado. Y, si se puede, especializarte dentro de la especialización. Cuando más específico sea tu audiencia, más dirigido puede estar el mensaje y más te podrás posicionar como un portavoz autorizado en la materia, un aspecto en el que la ayuda de una buena agencia de comunicación es fundamental.
Colaboración y co-creación: Si se debe estar abierto a una conversación colectiva, mucho más a la co-creación a partir de la colaboración. Identificar a aquellas personas que busquen los mismos objetivos y que vayan por otros caminos, y a quienes se enfocan en aspectos totalmente dispares. Ambos pueden ser buenos compañeros de viaje y nos pueden abrir muchas puertas que ni siquiera sabíamos que teníamos que cruzar.
Compromiso digital: La evolución de la transformación digitales en salud, especialmente durante los últimos años, ha derivado en una evolución de la comunicación mixta en la que se combina la presencialidad con lo digital. Expertos en el sector apuestan por mantener esa digitalización como vía directa para hablar con pacientes y profesionales sanitarios siempre desde la perspectiva de aportar valor, lo que va a exigir a las compañías la creación continua de contenido interesante para sus audiencias.
